모든 것이 게임처럼 보이는 이유

당신은 그 경험에 뛰어듭니다. 모험 속으로 당신을 초대하는 작은 새가 당신을 맞이합니다. 경험치를 얻고 업적을 위한 퀘스트를 시작합니다. 레벨이 올라가고 강력한 일일 연속 플레이 기록을 유지합니다. 당신은 그 새에게 이상하게 애착을 느끼며, 규칙적으로 플레이할 때는 행복하고 쾌활하며, 잠시 방치했을 때는 슬퍼하는 모습을 보게 됩니다. 당신은 무언가를 정말로 성취했다고 느낍니다.

당신은 듀오링고를 플레이하고 있습니다.

이 작은 녹색 새는 연속 기록, 리더보드, 배지, XP, 생명, 캐릭터, 스토리텔링, 진행 등을 활용하여 70억 달러 이상의 시장 가치와 5억 달러 이상의 수익을 달성했습니다. 그러나 대부분의 사람들은 이러한 기능들이 왜 매력적인지 이해하기보다는 단순히 앱에 추가할 수 있는 기능으로만 생각합니다. 게임화 디자인은 원하는 목표를 달성하기 위해 중요합니다.

예를 들어, 듀오링고의 전 CPO인 Jorge Mazal은 이 에세이에서 그들의 초기 게임화 시도(진행 바, 이동 카운터, 추천)가 모두 참여와 성장 지표를 이동시키는 데 실패한 방법을 설명합니다. 팀이 올바른 지표(그들의 경우 누적 사용자 유지율)를 식별하기 시작하자, 연속 기록과 리더보드와 같은 제품 기능을 다룰 수 있었고, 이는 일일 활성 사용자(DAUs)를 4.5배(!) 증가시켰습니다. 정성적으로, 게임화는 학생들 사이에서 지식 유지력을 향상시킬 수 있습니다(617명의 학생을 대상으로 한 장기 연구 참조). 물론, 수익화 관점에서 게임은 앱 스토어에서 인앱 구매(IAP) 지출의 대부분을 차지합니다.

모바일 앱 개발자들이 왜 앱을 "게임화"하려고 하는지는 명확합니다. 문제는 많은 사람들이 최적화 관점에서 게임화를 이야기하며, 참여를 향상시키기 위해 기능을 추가하려고 한다는 것입니다. 그러나 핵심 플레이어 동기를 이해하지 못하면 이러한 목표 지표를 의미 있게 이동시키는 것이 어려울 수 있습니다. 그래서 저는 게임화가 하는 역할과 그 뒤에 숨겨진 심리학, 각 소비자가 속하는 플레이어 유형(킬러, 성취자, 사회자, 탐험가)을 깊이 탐구하고, 게임이 에드테크, 헬스케어, 패션/전자상거래 등의 인기 있는 소비자 카테고리에서 어떻게 활용될 수 있는지에 대해 고찰하고자 합니다.

이 에세이는 세 부분으로 나누어집니다:

1. 게임의 심리학
2. 게임화의 유형과 그 기능
3. 기대되는 게임화 시장

I. 게임의 심리학

게임은 고대부터 존재해왔습니다; The loyar game of Ur는 기원전 2600년으로 거슬러 올라가는 Backgammon과 유사한 2인용 전략 경주 게임이며, 현대 체스는 기원후 600년 인도 굽타 제국으로 거슬러 올라갑니다. 게임의 정의는 다양하지만, 모두 (1) 플레이어가 (2) 정의된 규칙 집합 내에서 상호 작용하여 (3) 형식화된 결과를 달성하는 것을 포함합니다. 이러한 상호 작용은 종종 의사 결정과 불확실성을 포함합니다; 예를 들어, 포커는 최고의 플레이어가 베팅의 예상 가치를 평가하지만 결과에는 많은 변동성이 있습니다(돈을 따거나 잃음). 게임을 PvE(플레이어 대 환경)와 PvP(플레이어 대 플레이어)로 나누는 두 가지 공식 정의가 있습니다:

• PvE: 게임은 "목표와 수단"을 가지고 있습니다: 목표, 결과, 그리고 그것에 도달하기 위한 규칙 집합. (David Parlett)
• PvP: 게임은 "플레이어가 규칙으로 정의된 인공적인 갈등에 참여하여 정량화 가능한 결과를 내는 시스템"입니다. (Katie Salen and Eric Zimmerman)

PvE와 PvP는 소비자 앱에 어떻게 적용될까요? 그것들은 사람들이 게임에 참여하는 핵심 심리적 동기를 활용하기 때문에 중요합니다: 경쟁, 문제 해결, 사회화, 사고, 오락 등. 함께 수업을 듣거나 여행을 가는 것은 협력적인 PvE일 수 있으며, Wall-street 베팅 문화와 Zwift/Peloton의 리더보드는 확실히 PvP입니다. 우리는 Bartle의 플레이어 유형 분류법으로 플레이어 심리를 더 깊이 탐구할 수 있습니다:

Bartle은 플레이어를 네 가지 기본 범주로 나눕니다: 킬러, 성취자, 사회자, 탐험가. x축은 다른 플레이어와 상호 작용하는지(PvP) 아니면 세계와 상호 작용하는지(PvE)를 나타냅니다. y축은 협력적으로 플레이하는지 아니면 경쟁적으로 플레이하는지를 나타냅니다. 물론, 현대 플레이어 게임 디자인은 이러한 심리적 프로필을 특정 하위 장르와 청중 유형으로 더 자세히 나누고 있지만, 이것이 모든 것의 핵심 뿌리입니다.

저의 이론은 모든 소비자 앱이 Bartle의 분류법 스펙트럼 어딘가에 위치하며, 게임화를 사용하여 범위를 확장(새로운 청중/카테고리에 도달)하거나 깊이를 증가시킬 수 있다는 것입니다(기존 청중을 더 깊이 참여시킴).

내 이론은 모든 소비자 앱이 Bartle의 분류법 스펙트럼 어딘가에 속하며, 게임화를 통해 범위를 확장(새로운 청중/카테고리에 도달)하거나 깊이를 확장(기존 청중을 더 깊이 참여)할 수 있다는 것입니다.

소셜 네트워크(Facebook, Instagram, Twitter)를 예로 들어보겠습니다. 이러한 네트워크는 주로 대규모(Twitter)와 소규모(비인플루언서 Instagram) 그룹에서 사교자를 대상으로 합니다. 그러나 그들은 좋아요 및 팔로워 시스템으로 성취자도 대상으로 하며, 명확히 정의된 플레이어가 목표(좋아요/팔로워 수 증가)를 달성하기 위해 사회적으로 상호 작용하고 규칙(사회적 규범, 특정 크기/길이의 텍스트/이미지/비디오 콘텐츠)을 가지고 있으며 결과에 불확실성이 있습니다(일부 게시물은 성공하고 일부는 그렇지 않음). 물론 일부는 소셜 네트워크를 사용하여 PvP를 하고 다른 사람과 논쟁을 벌이는데, 이는 매우 재미있고 바이럴할 수 있으며, 일부 최고 인플루언서에게는 메타 전략이 될 수 있습니다. 그러나 대부분의 사람들은 게임의 사회적 "읽기" 부분에 참여하고 있으며, "쓰기" 부분에는 덜 참여하고, "다른 사람과 쓰기" 전략에는 훨씬 덜 참여합니다.

우리는 상태 게임을 하고 있습니다.

다른 카테고리를 살펴보겠습니다:

• 여행 (Airbnb, 항공사, 호텔): 물론 우리 각자 안에 있는 탐험가를 자극하며, 대부분의 광고는 원시적인 탐험 욕구를 자극합니다. 항공사는 오랫동안 참여를 보상하는 문자 그대로의 상태 게임을 운영해 왔으며, 사람들이 프리미엄 좌석과 빠른 탑승을 유지하기 위해 극단적인 노력을 기울일 것이라는 것은 잘 알려져 있습니다.
• 금융 앱: 일반적으로 성취를 보상하는 메커니즘을 사용합니다: 목표 설정, 더 많은 저축, 더 나은 투자. Mint는 닫힌 고리를 가지고 있고, Venmo는 반사적인 소셜 피드를 가지고 있으며, Robinhood는 Wallstreet bets, 익명의 reddit 사용자들을 헤지펀드 베테랑과 대결시키는 궁극의 게임을 가지고 있습니다.
• 데이트 앱: 주로 사교자를 대상으로 하지만, 성취 레이어를 추가하여 유료 승리 기능(슈퍼 라이크, 장미, 더 많은 스와이프 및 알고리즘 추천을 위한 프리미엄 구독)을 제공하고 있습니다. Tinder는 가장 높은 등급 회원을 위한 월 $500의 구독 서비스를 제공합니다.
• 피트니스 앱: 킬러와 성취자의 조합입니다; 종종 리더보드가 있어서 상위 경쟁자들이 영광을 위해 서로 대결하고, 여정을 시작하는 사람들은 연속 기록을 세우거나 다음 배지를 얻기 위해 마일 시간을 단축하려고 할 것입니다(Apple Fitness 링).

대부분의 일반적인 게임화 "도구"는 이러한 네 가지 범주 중 하나에 속합니다. 핵심 루프에 해가 될 수 있는 일부를 제외하고, 사용자 경험을 실제로 향상시킬 기능을 찾아내는 것이 중요합니다. 예를 들어, 교육 앱에서 숙련도별 리더보드를 설계하면 목표가 너무 멀게 느껴져서 신규 사용자가 학습을 포기할 수 있습니다. 또는 주식 거래 앱에서 수익이나 수익률에 따라 리더보드를 만들면 더 높은 수익을 얻기 위해 FOMO(상실에 대한 두려움)/질투/위험 감수 행동을 장려할 수 있습니다.

II. 게임화의 유형과 그 심리적 기능

• 리더보드(킬러와 성취자): 경쟁을 통해 참여를 촉진하는 데 일반적으로 사용됩니다. 가장 중요한 부분은 리더보드에서 무엇을 보상할지 결정하는 것입니다: 기술, 노력, 소요 시간, 출력 등. 전통적인 경쟁 게임인 리그 오브 레전드는 순수한 기술(승패 비율)을 보상하지만, 모든 소비자 앱이 기술을 주요 동기로 사용해야 하는 것은 아닙니다. 피트니스에는 잘 작동하지만(아래 Peloton 예 참조), 소셜 앱은 사람들이 핵심 그룹과 읽기/사교하는 현재 사용 사례를 손상시키므로 리더보드가 도움이 되지 않을 수 있습니다. 플레이하려는 사람들에게는 이론적인 구독자/팔로워 수의 "정신적 리더보드"가 있습니다.

• 연속 기록(성취자, 사교자): 연속 기록은 매일 습관을 수행하여 성취감을 주고, 중요한 연속 기록을 쌓으면 강력한 손실 회피를 유발하는 일일 동기 부여 행동입니다. 두 가지 유형이 있습니다: 싱글 플레이어와 멀티 플레이어.일반적으로 게임에는 성취감을 주는 여러 "연속 기록" 유형 기능이 있습니다: 사용자 레벨, 캐릭터 레벨(종종 여러 캐릭터가 있음), 배틀 패스 진행, 일일 체크인, 초보자 퀘스트, 일일 챌린지 등. Supercell의 새로운 게임 Squad Busters의 홈 화면을 확인해 보세요. 참고로, 상위 5위 연속 기록을 놓치면 유지하기 위해 비용을 지불할 수 있습니다. 많은 게임이 손실 회피를 수익화하기 위해 이를 사용합니다.
  • 싱글 플레이어 연속 기록: 피트니스, 교육, 명상, 헬스케어 등 일일 활동에 일반적으로 사용되며 특정 유형의 행동을 보상하는 데 사용됩니다. Conjure나 Streaks와 같은 앱은 자신만의 습관 추적기를 사용자 정의할 수 있도록 합니다. 게임에는 다른 소비자 앱이 배울 수 있는 강력한 참여 및 수익화 벡터로 작용하는 연속 기록의 고급 버전이 있습니다:
    • 배틀 패스는 진행하면서 보상을 제공하며, 무료 및 유료 티어가 있어 전환율을 높입니다.
    • 다양한 보너스를 제공하여 게임의 다양한 부분을 시도하도록 권장하는 체크인 보상.
    • 잠시 중단된 부활한 사용자에게 부스트된 보상을 제공하는 복귀 보상(복귀 사용자 유지율 증가).
• 멀티 플레이어 연속 기록: 두 명 이상의 플레이어가 함께 연속 기록을 유지해야 합니다. 이는 2016년 Snapchat이 연속 기록 및 베스트 프렌드 기능을 출시하면서 주로 대중화되었습니다. 연속 기록은 사회적으로 강화되고 여러 사람이 참여해야 하기 때문에 천재적인 디자인 선택이었습니다. 여러 연속 기록이 실행 중이면 여러 사람이 사회적 압력을 가하여 앱에 대한 참여를 지속하게 합니다. 베스트 프렌드 기능은 사실상 반맹 리더보드로, 자신의 위치는 정확히 알 수 없지만 다른 사람의 목록에 있는지 여부를 알 수 있습니다. 이는 사회적 게임에 모호성과 변동성을 추가하여 흥미를 유지하게 합니다.
• 캐릭터와 내러티브(사교자, 탐험가): 매력적인 IP와 스토리는 플레이어가 핵심 루프에 더 감정적으로 몰입하게 만듭니다. 이는 다른 사람들을 돕고자 하는 사회적 동기를 가진 플레이어에게 특히 매력적일 수 있으며, 가상 동반자도 포함됩니다.Merge Mansion이나 June's Journey와 같은 많은 캐주얼 게임은 IP와 내러티브를 추가하여 장르를 혁신했습니다. 메타게임이 추가되면 핵심 루프가 훨씬 더 흥미로워집니다.Royal Match의 "Save King Robert" 인터랙티브 광고는 플레이어의 내면의 영웅심을 불러일으킵니다.Duolingo의 Duo는 아마도 소비자 앱의 최고의 예일 것입니다. 팀은 Duo를 인간화하고 많은 개성을 부여하는 데 훌륭한 일을 해왔습니다. 오늘 스페인어를 배우지 않아서 Duo가 울게 만들었다는 사실이 안타깝지 않습니까?
• 배지와 XP(성취자): 배지와 경험치(XP)는 특정 작업을 완료하거나 특정 마일스톤에 도달한 플레이어에게 보상을 주어 성취감이나 진행감을 주기 위해 사용되는 게임의 필수 요소입니다. 원하는 행동을 장려하거나 사용자 성과를 축하하는 데 사용할 수 있습니다(자세한 내용은 여기 참조). 예를 들어, Headspace는 명상한 시간을 기준으로 마일스톤 배지를 부여합니다.
• 목숨(성취자): 플레이어가 레벨이나 작업을 완료하기 위해 제한된 횟수의 시도 또는 "목숨"을 가지며, 쿨다운 기간을 기다리거나 더 많은 목숨을 구매해야 하는 일반적인 게임 메커니즘입니다. 이는 긴장감과 긴급성을 만들어내며, 모바일 게임은 또한 이를 수익화 기술로 사용하여 플레이어의 기술 수준에 맞게 레벨을 조정하고, 때로는 플레이어가 레벨을 완료하기 직전에 실패하게 만듭니다. 소비자 앱에서는 목숨을 신중하게 균형 잡아야 합니다. Duolingo는 "하트" 시스템을 사용하여 사용자가 학습을 연속으로 하지 않도록 하여 정보 유지율을 확인합니다.소비자 앱이 수익화와 유지율을 위해 유휴 진행 메커니즘(AFK 아레나)을 만들 수 있는지 생각해보는 것도 흥미로운 벡터입니다. 피트니스 게임의 누적 걸음 수나 패션 게임의 시간 기반 퀘스트가 여기에 해당하는 예입니다.
• 길드 / 소셜(사교자, 성취자): 길드, 팀, 또는 소셜 기능은 앱 내에서 협력, 경쟁, 커뮤니티를 촉진합니다. 이는 상호작용을 원하는 사교자와 그룹 목표와 인정을 통해 동기 부여를 받는 성취자 모두에게 매력적입니다. 예를 들어, Fitbit은 사용자가 그룹에 가입하고, 챌린지에 참여하며, 친구들과 통계를 비교할 수 있도록 하여 사회적 책임감과 지원의 힘을 활용합니다. 물론, 이는 WoW, Runescape, Ultima Online 등 옛 MMORPG의 길드에서 유래했습니다.
• 좋아요 / 공유(사교자, 성취자): 좋아요, 댓글, 공유와 같은 사회적 검증 메커니즘은 기여에 대한 확인을 원하는 사람들을 위해 참여와 바이럴성을 촉진하는 강력한 도구입니다. 이 부분은 예시를 줄 필요가 없을 것입니다 :)

대부분의 이러한 기능은 본질적으로 싱글 플레이어이기 때문에 성취자를 대상으로 하는 경우가 많습니다. 따라서 최근 혁신의 물결은 소셜 레이어를 추가하는 것입니다(예: 패션을 위한 Pinduoduo 또는 피트니스를 위한 Strava). 내가 흥미롭게 지켜볼 것은 앱이 더 깊은 게임화 관행을 채택하고 점점 더 게임처럼 보이게 될 때 어떻게 변화할 것인지입니다.

III. 내가 기대하는 게임화된 시장

이 에세이는 생각보다 길어졌으므로, 게임화된 앱 경험을 보고 싶은 몇 가지 영역을 간단히 다루겠습니다. 각 섹터는 자체 에세이와 시장 지도를 가질 수 있습니다!

• 헬스케어: 두 가지 영역에서 게임화가 유용할 수 있습니다. 이를 강형 게임과 약형 게임으로 정의하겠습니다:
  • 강형(Strongform) 게임: 특정 임상 결과를 개선하기 위해 목표로 하는 게임입니다. 일반적으로 정신 건강 / 우울증과 관련된 결과를 개선합니다. 여기에서 혁신하는 많은 훌륭한 스타트업을 만났습니다. 예를 들어, Minecraft에서 그룹 치료를 수행하는 Hero Journey Club, 우울증 감소를 위한 Hedonia의 무드 블룸, Mindforce Lab의 동반자/펫 게임 등입니다!
  • 약형 게임(Weakform): 환자 준수와 참여를 개선하기 위해 게임화된 동반자 앱입니다. 헬스케어 시스템에서 가장 일반적인 문제 중 하나입니다. 환자가 약물 / 재활을 진지하게 받아들이고 있는지 확인합니다. 예로는 당뇨병 추적을 위한 MySugr 또는 Endo Health, 다이어트 / 영양을 위한 Noom 또는 Plant Nanny가 있습니다.
• 패션: Pinduoduo와 Whatnot은 소셜 쇼핑 경험을 혁신하여 공동체적이고 라이브로 만들었습니다. 이는 옛날 경매장의 현대적 버전과 같습니다. 한편, Roblox와 Fortnite는 패션을 3D 디지털 공간으로 가져오는 실험을 하고 있습니다. 아직 3D 메타버스에서 쇼핑하지는 않겠지만, 우리는 이미 많은 연구, 검색, 쇼핑을 온라인으로 하고 있습니다(서구 시장의 매출의 약 30%). 내가 흥미롭게 보는 것은 Kim Kardashian Hollywood, Covet Fashion, Love Nikki와 같은 현대적, 멀티플레이어 문맥에서의 드레스업 게임의 현대적 접근입니다.
• 음악: Just Dance, Guitar Hero, Dance Dance Revolution과 같은 리듬 및 댄스 게임은 오랫동안 존재해 왔으며, 아시아 아케이드에서 다양한 방법으로 사람들이 음악에 맞춰 동작을 미러링하는 것을 볼 수 있습니다. 하지만 대부분의 음악 앱은 여전히 놀랍게도 싱글 플레이어 경험입니다: 읽기만 하고 쓰기 없으며, 매우 적은 사회적 요소가 있습니다. 물론 Tiktok이 이 분야에서 가장 큰 혁신가이지만, 다른 게임 형식과 음악을 위한 탐구를 더 보고 싶습니다. 음악을 원시적으로 사용하는 본질적으로 사회적 경험은 무엇일까요? Soundmap은 Pokemon 수집 및 거래를 아티스트와 노래의 친숙함과 결합한 좋은 예입니다.
• 피트니스: 게임화는 피트니스 산업에서 엄청난 잠재력을 가지고 있으며, 사용자가 건강 목표를 지속적으로 달성하도록 동기 부여하고, 참여하며, 일관성을 유지하도록 도울 수 있습니다(Johnson 등은 기존 문헌에 대한 체계적인 검토를 여기에서 수행했습니다). Nike Run Club과 같은 앱은 챌린지, 배지, 리더보드, 소셜 기능의 조합을 사용하여 신체 활동을 장려합니다. Zombie Run!은 러닝에 내러티브 중심의 게임을 겹쳐서 운동을 몰입형, 스토리 중심의 경험으로 만드는 또 다른 훌륭한 예입니다. Talofa Games, Genopets, Zwift와 같은 훌륭한 스타트업이 흥미로운 새로운 경험을 구축하고 있습니다.
• 교육: 시작한 것처럼 끝내겠습니다. 연구자들은 게임화가 동기 부여, 행동, 인지 학습 결과에서 통계적으로 유의미한 개선을 가져온다는 것을 발견했습니다. Duolingo는 언어 학습 시장을 정복했지만, 수학, 글쓰기, 과학 등 많은 다른 영역이 혁신의 기회를 가지고 있습니다. Kahoot!은 경쟁 퀴즈를 통해 학습을 게임화하는 또 다른 좋은 예입니다.