Equals가 1년 동안 가격을 3번 변경한 이유

가격 책정은 SaaS 비즈니스를 성장시키는 데 중요한 요소입니다. 올바르게 설정하면 비즈니스 성장 속도를 크게 가속화할 수 있지만, 잘못 설정하면 성장을 방해하여 잠재력을 완전히 발휘하지 못할 수 있습니다.

쉽다고 말하고 싶지만, 그렇지 않습니다. 만능 해결책은 없습니다. 제품, 단계, 시장에 가장 적합한 것을 찾기 위해 많은 것을 테스트해야 합니다. 더 커지고 고객이 많아질수록 가격을 변경하는 것이 더 어려워집니다. 기다릴수록 더 고통스러워집니다.

Intercom, Loom, Equals에서의 경험에서 배운 점은 가격 책정 실험을 통해 제품-시장 적합성(PMF)을 찾기 위해 적극적으로 나서야 한다는 것입니다.

가격-시장 적합성 찾기

제품-시장 적합성을 찾는 것에 익숙할 것이고, 가격 책정이 그 중요한 요소임을 알고 있을 것입니다. 따라서 우리가 제품과 위치를 발전시키면서 가격 책정도 발전시켰습니다.

Equals는 설립 3년 차이며, 벌써 여섯 번째 가격 책정 버전을 사용하고 있습니다. 마지막 세 버전은 지난 12개월 내에 테스트되었습니다. "가격 책정 v6"와 함께 현재의 제품에 적합한 가격-시장 적합성을 찾았다고 확신합니다.

이번 포스트에서는 우리가 여기에 어떻게 도달했는지, 모든 모델에 대해 상세히 설명하겠습니다. 그러나 먼저 우리가 배운 가장 중요한 것들을 요약해 보겠습니다.

이 중 일부는 뒤돌아보면 명백해 보이지만, 항상 명확한 것은 아닙니다. 과거에 효과가 있었던 것이 미래에도 효과가 있다는 보장은 없습니다. 따라서 열린 마음을 유지하십시오.

사용 한도가 도입을 방해했습니다

사용 한도(즉, 제한)는 SaaS 가격 책정에서 상위 요금제로의 업그레이드를 유도하는 수단으로 매우 일반적입니다. 과거에는 특히 Loom에서 무료 플랜에 녹화 길이 제한을 도입했을 때 매우 효과적이었습니다. 하지만 Equals에서는 쿼리 실행 횟수나 쿼리가 반환할 수 있는 행 수를 제한하는 것이 상관없었습니다. 이러한 사용 한도는 도입을 방해하고 이탈을 초래했을 것입니다. 미사용이 이월되지 않았기 때문입니다. 우리는 다음 티어를 강제했습니다. 최신 가격 모델에서는 사용 한도가 없습니다. 모든 사람들이 Equals를 원하는 만큼 사용할 수 있습니다.

사람들이 필요하지 않은 것을 사는 것을 싫어했습니다

고정된 좌석 수를 시작 가격에 포함시키는 실험을 여러 번 시도하여 연간 계약 가치(ACV)를 증가시키려고 했습니다. 사람들은 더 높은 가격에 구매할 의향이 있었지만, 아직 필요하지 않은 좌석을 사는 것을 싫어했습니다. 이는 가격 모델이 제공되는 가치와 일치하지 않았기 때문입니다. 가치를 기반으로 가격을 더 잘 조정한 후에는 사람들이 고정된 좌석 수로 시작하도록 강제할 필요가 없어졌습니다. 1개 또는 20개 좌석으로 시작할 수 있습니다. 완전히 그들의 선택입니다.

더 큰 변화에서 더 큰 학습이 이루어졌습니다

이질적인 실험에서 가장 많은 것을 배웁니다. 우리는 이를 직접 경험했습니다. 무료 플랜을 중단하거나 셀프 서비스 비즈니스를 중단하는 등의 큰 변화를 통해 가장 많은 것을 배웠습니다. 가격을 20% 조정하는 것을 시도하지 마십시오. 이는 이미 확립된 회사에는 효과가 있을 수 있지만, 초기 단계 회사에는 크게 다른 것을 시도하여 더 많이 배울 수 있습니다. 예를 들어, 가격을 10배 올리거나 패키징 구조를 변경하는 등의 변화를 시도해 보십시오. 크게 시도하거나 포기하십시오.

최대화보다 배포가 더 중요했습니다

가격대를 너무 일찍 최대화하려고 했습니다. 대신 거래량과 품질을 증가시키는 데 최적화했어야 했습니다. 고객이 매우 만족하고 제품이 시간과 사용에 따라 더 가치가 있어지면 언제든지 가격을 올릴 수 있습니다. 그래서 우리는 자주배포하는 것에 집중하고 있습니다.

가격 모델

v1 → v2: 프리미엄 도입

Equals의 첫 번째 가격 모델은 좌석 기반 가격 책정으로 패키징된 고전적인 티어 기반 접근 방식이었습니다. 시작하기에 비교적 높은 장벽이 있는 $250/월 모델이었습니다.

시리즈 A 자금 조달로 인해 제품이 대중에게 준비되었다고 느껴서 무료 플랜을 도입하고 유료 플랜의 좌석 기반 가격 책정을 조정했습니다.

가격 v2는 효과가 있었습니다. 그러나 Freemium은 우리의 비즈니스를 망쳤습니다.

v3: Freemium 폐지 및 ACV 증가

6개월 후, 우리는 Freemium을 폐지하는 실험을 시도했고, 이는 놀라운 성공을 거두었습니다 (그 악명 높은 결정에 대한 깊은 분석은 Bobby의 포스트를 참조하세요). 😅

그러나 무료 플랜을 제거한 후에도 매출 성장은 가속화되었지만, 우리가 고객에게 제공하는 가치에 기반해 얻을 수 있다고 느낀 ACV에서 여전히 거래를 성사시키는 데 어려움을 겪었습니다.

같은 제품을 판매하면서 더 큰 거래를 성사시키기 위해 기본 가격에 포함된 커넥터(e.g. Postgres, Stripe) 수를 줄이고 추가 커넥터에 대해 $100/월 당 요금을 부과하기 시작했습니다. 이는 도움이 되었지만, 동시에 우리는 가장 가치 있는 잠재 고객의 지불 의지를 무의식적으로 제한하고 있다는 것을 깨닫기 시작했습니다.

어떻게요? 최고 티어(Enterprise)가 필요한 잠재 고객은 중간 티어(Professional)의 $149/월 가격에 고정되어 최고의 Equals 버전에 지불할 가격을 인위적으로 제한했습니다. 이는 가격 v2에서도 문제였지만, 당시에는 깨닫지 못했습니다.

v4: ACV 추가 증가

가격 v4에는 여러 가지 조정이 포함되었습니다. 모두 다음을 목표로 했습니다:

1. 상위 티어를 더 매력적으로 만들고, 판매에 더 많은 것을 제공하며, 더 많은 잠재 고객이 사용하기 위해 우리와 대화하도록 유도
2. 최고의 Equals 버전을 원하는 잠재 고객을 더 높은 가격에 고정시키기

구체적으로 다음과 같은 변경 사항이 포함되었습니다:

1. 플랜 이름 변경:
   1. Starter → Good
   2. Professional → Better
   3. Enterprise → Best
2. Best 플랜의 정가 도입:
   1. $499/월 연간 청구, 5좌석 포함, 추가 좌석 $49/월
   2. 월별 요금제 옵션 없음
   3. Better 플랜의 추가 좌석 가격 인상
   4. Better 플랜에 쿼리 한도 도입 – 이전에는 무제한, 지금은 월 500쿼리
3. 새로운 행 반환 한도 도입:
   1. Good → 50k
   2. Better → 100k
   3. Best → 200k

왜 시작하기 위해 사람들과 대화하게 했나요?

모든 마찰이 나쁜 것은 아닙니다. 우리는 제품 참여도와 지출을 기준으로 최고의 고객이 제품을 사용하기 전에 우리와 소통한 사람들이라는 것을 계속 확인했습니다. Equals는 크고 넓고 유연하기 때문에 사람들이 해결하려는 문제를 더 잘 이해하고 Equals를 사용하여 문제를 해결하도록 도와주면 더 성공적이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

플랜 이름을 변경한 이유는 무엇인가요?

수없이 많은 가격 책정 프로젝트를 작업해 본 결과, 항상 논쟁이 되는 것은 이름입니다 – "플랜을 무엇이라고 부르지?".

Starter | Plus | Pro | Premium | Professional | Business | Enterprise | Bananas.

모든 것을 다 봤습니다.

그래서 Equals의 가격을 실험할 기회가 생겼을 때, "그냥 있는 그대로 부르자"라고 생각했습니다.

Good | Better | Best

훨씬 낫습니다.

사용 한도를 도입한 이유는 무엇인가요?

티어 기반 및 좌석 기반 가격 책정으로 고객이 지출을 늘릴 수 있는 두 가지 방법이 있었지만(즉, 확장), 우리는 세 번째 방법인 사용 기반 가격 책정을 놓치고 있었습니다.

SaaS 제품의 확장 차원

쿼리 실행 횟수와 쿼리가 반환하는 행 수에 한도를 도입함으로써, 고객이 성장하지 않더라도(더 많은 좌석이 필요하지 않음) 필요가 동일하더라도(더 높은 티어가 필요하지 않음), Equals를 더 많이 사용할수록 더 많은 비용을 지불하게 됩니다.

v5: "판매 전용" 강화

우리의 판매 비즈니스가 계속 성장하고 셀프 서비스 비즈니스를 능가하는 것을 보고, 더 많은 잠재 고객이 "판매 전용" 경로로 시작하도록 유도하기 위해 가격 v5를 도입했습니다. 목표는 새로운 고객 ACV를 더욱 증가시키는 것이었습니다. 이 버전의 가격 책정은 시작점이 3배 높고 최고 가격이 50% 더 높았습니다.

이는 다음을 포함하여상당한 변화였습니다:

• 중간 티어 제거 – 복잡성을 줄이고 셀프 서비스와 판매 전용 구매 경로 간의 차별화 개선
• 쿼리 한도 없음 - 모든 사람들이 무제한 쿼리를 사용하여 훨씬 더 나은 제품 경험 제공
• 쿼리 당 반환된 행 수 한도를 시트 당 행 수로 대체 – 더 큰 데이터 세트와 작업하려는 잠재 고객이 판매와 대화하도록 유도
• 가격을 가치에 더 잘 맞추기 위한 새로운 커넥터 카테고리 도입: 표준(포함), 프리미엄(+ $100/월/연결), 엔터프라이즈(더 나은 플랜에서만 사용 가능, $500/월/연결 시작)

대략 같은 시기에, Equals Experts라는 새로운 서비스를 도입했습니다 – 맞춤형 구현, 모델 빌딩, 보고 자동화를 도울 수 있는 분석 전문가 팀. 상위 티어의 모든 구독에는 Equals Experts의 10시간이 포함되었습니다. 이는 판매와 소통한 고객에게 제공되었던 것을 공식화한 것입니다.

v6: 지금까지 가장 단순한 모델

가격 v6는 주로 연결하려는 데이터 소스를 기반으로 합니다. 더 이상 티어나 한도가 없습니다. 목표는 ACV를 더욱 증가시키고 승률을 개선하는 것입니다.

더 이상 사용 한도나 티어가 없기 때문에 모든 사람들이 Equals의 모든 기능을 경험할 수 있습니다. 데이터 탐색기, 풀 기능 스프레드시트, BI 등급 대시보드, AI Assist가 포함됩니다. 모두 낮은 좌석당 가격으로 제공됩니다.

가격 v6는 Equals를 시장에 출시하면서 얻은 모든 학습의 집합체입니다. 놀랍게도 지금까지 가장 단순한 가격 모델입니다. 이는 주로 두 가지 큰 학습에 기반을 두고 설계되었습니다:

1. 커넥터 수가 좌석 수보다 더 나은 가치입니다.
2. 커넥터에 대한 지불 의사가 다릅니다.

이러한 학습은 셀프 서비스 비즈니스를 완전히 중단하고 모든 잠재 고객이 제품을 사용하기 전에 우리와 소통하게 하면서 명확해졌습니다. 우리는 이 접근 방식에 대해 긍정적입니다. 우리가 특정 사용 사례와 연결된 데이터 소스로 고객을 온보드할 때 훨씬 더 성공적이고 가치를 더 빨리 인식하는 것을 반복적으로 확인했기 때문입니다. 셀프 서비스를 다시 하게 될까요? 아마도요. 😉

효과가 있나요? 예. 완벽한가요? 아니요. 절대 그렇지 않을 것입니다. 하지만 가격-시장 적합성을 찾는 데 도움이 되었습니다.

이 글을 읽고 한 가지를 가져가시길 바랍니다. 가격 책정이 끝나지 않을 것이라는 점입니다. 제품이 진화하고, 시장이 변하고, 목표가 더 야심 차지면 가격도 적응해야 합니다. 가격 책정을 늦추지 마세요. 행동하세요.

그럼 가격-시장 적합성을 찾는 여정에서 행운을 빕니다.