수요를 창출하는 자가 가치를 포착한다

지난주에는 중간 계층(Middle)의 소멸에 대해 이야기했습니다. 이번 주에는 중개인(Middlemen)의 소멸에 대해 이야기해 보겠습니다.

비슷하게 들릴 수도 있지만, 실제로는 꽤 다릅니다. "중간 계층의 소멸"은 인터넷이 한쪽에서는 메가 히트를, 다른 쪽에서는 롱테일을 만들어낸다는 개념입니다. 다시 말해, 인터넷은 바벨 효과를 만들어냅니다. 우리는 통합과 파편화를 동시에 보게 됩니다. 또는 더 정확하게는 집계와 전문화를 보게 됩니다.

그러나 "중개인의 소멸"은 수요를 창출하는 자가 가치를 포착하고, 시장이 효율적으로 변함에 따라 중개인은 상품화된다는 개념입니다. 지난주에 논의했던 바벨 분기처럼, 이는 거의 모든 산업에 영향을 미칩니다.

인터넷 이전 시대에는 중개인이 공급을 통제했기 때문에 번성했습니다. 소매업에서는 중개인이 매대 공간을 통제했습니다. 뉴스에서는 신문이 발행을 통제했습니다. 그리고 음악에서는 음반사가 유통을 통제했습니다. 따라서 이 시대에는 소매업체, 신문사, 음반사가 문자 그대로 왕을 만드는 사람들이었습니다. 왜냐하면 이러한 중개인 없이는 소비자들이 스타에 접근할 수 없었기 때문입니다. 중개인은 생산자가 고객에게 도달하거나 심지어 제품을 처음부터 만들 수 있도록 했습니다.

인터넷은 이 모든 것을 바꿔 놓았습니다. 인터넷은 누구나 중개인에 의존하지 않고 제품을 만들고 유통할 수 있는 방법을 제공했으며, 어떤 면에서는 창작자가 중개인을 완전히 우회할 수 있도록 했습니다.

Ben Thompson은 그의 대표적인 집계 이론에서 이러한 현상을 설명했습니다. 인터넷 이전에는 공급을 통제함으로써 이익을 얻었습니다. 이제 인터넷 이후에는 수요를 집계함으로써 이익을 얻습니다.

인터넷은 유통을 무료로 만들고 거래 비용을 0으로 만들었으므로, 유통업체가 최종 사용자와 대규모로 통합하는 것이 가능해졌습니다. 다시 말해, 인터넷은 디지털 콘텐츠를 집계하여 최종 사용자에게 직접 전달할 수 있도록 함으로써 공급자 -> 유통업체 -> 최종 사용자 관계를 해체했습니다. (예: "DTC")

더욱이, 인터넷은 유통의 한계 비용을 0으로 만들었는데, 이는 한 명의 추가 고객을 확보하는 것이 데이터베이스에 행 하나를 추가하는 것만큼 간단하다는 것을 의미합니다. 사실상 무료입니다. 이는 최고의 기업이 최고의 경험을 제공하여 승리하고, 그 경험이 가장 많은 소비자와 사용자를 확보하고, 그것이 가장 많은 공급자를 유치하여 긍정적인 순환으로 사용자 경험을 향상시킨다는 것을 의미합니다.

이는 가치 사슬의 방향을 재조정하는 다음의 공리를 설명합니다. 수요를 창출하는 자가 가치를 포착한다.

예를 들어 출판업을 생각해 보십시오. Substack는 이전의 많은 시장 비효율성을 보여줍니다. Glen Greenwald, Matt Yglesias 및 Andrew Sullivan과 같은 작가들은 기존 기관에서 벌던 것보다 최대 10배 더 많은 수익을 올리고 있는데, 이는 그들이 포착한 가치가 그들이 창출한 가치를 반영하지 못했다는 것을 의미합니다.

이는 거의 모든 산업에서 발생할 것입니다. 가치 포착은 가치 창출을 더 정확하게 반영할 것이며, 최고는 현재보다 10배 이상 더 많은 수익을 올릴 것입니다.

중개인으로 대표되는 사람은 누구든, 똑똑한 사업가라면 자신이 창출하는 가치를 반영하는 거래를 하거나, 단순히 팬에게 직접 갈 것입니다. 중개인을 없애고 이익을 늘리십시오.

벤처 캐피털은 또 다른 흥미로운 예입니다. 수십 년 전에는 회사를 시작하기가 더 어려웠습니다. 자금을 조달하기가 더 어려웠고, 새로운 아이디어를 빠르게 테스트하기가 더 어려웠으며, 고객에게 도달하기가 더 어려웠고, 먼저 자금을 조달하지 않고는 무언가를 확장하기가 더 어려웠습니다.

그 결과, 창업자들은 벤처 캐피털이 듣고 싶어 하는 내용을 발표할 가능성이 더 높았습니다. 따라서 권력의 균형은 벤처 캐피털 쪽에 있었습니다. 창업자들은 간절한 마음으로 Sand Hill Road로 가서 오라클 같은 벤처 캐피털에 프레젠테이션을 했습니다.

시간이 지남에 따라 창업자들이 회사를 시작하고, 심지어 아무것도 만들기 전에 수요를 증명하는 것이 더 쉬워짐에 따라, 권력의 균형은 창업자들에게 유리하게 바뀌었습니다. 벤처 캐피털은 샌프란시스코로 이동했고, 창업자들은 더 이상 돈을 구걸하지 않았습니다. 대신, 벤처 캐피털은 창업자들에게 투자를 허용해 달라고 간청했습니다.

구애하는 역학 관계가 역전되었습니다. WhatsApp은 Sequoia를 선택했습니다. 그 반대가 아니었습니다. 벤처 캐피털은 공급자였고, 인터넷은 공급자를 상품화합니다.

차별화를 위해 벤처 캐피털은 "부가 가치"를 제공하고 "창업자 친화적"이 되었습니다. 이러한 용어는 새로운 권력 역학 관계를 반영하기 위해 생겨났습니다. 결과적으로 창업자들은 실제 고객에게만 집중하면 되고, 투자자들은 따라올 것입니다. 고객을 쫓으십시오. 그러면 벤처 캐피털이 당신을 쫓을 것입니다. "사람들(즉, 고객)이 원하는 것을 만드십시오"는 오늘날에는 당연하지만, 2000년대 후반에는 근본적인 것이었습니다.

벤처 캐피털은 오퍼레이터 엔젤의 등장으로 더욱 변화했습니다. 자본이 창업자의 요구에 맞게 진화함에 따라, 그 자본을 대표하는 사람도 진화했습니다. 창업자들은 자신의 자본 테이블에 경력 투자자뿐만 아니라 다른 창업자를 두는 것을 선호하는 것으로 나타났습니다. 그리고 이제 자본 출처는 더 나은 중개인(즉, 창업자들이 자신의 자본 테이블에 두기를 원하는 다른 창업자와 오퍼레이터 엔젤)을 찾고 있습니다.

요약하자면, 처음에는 제약 조건이 자본이었습니다. 창업자들은 자본 없이는 아무것도 만들 수 없었기 때문에 벤처 캐피털이 왕을 만드는 사람들이었으므로 벤처 캐피털에 아첨했습니다. 그래서 창업자들은 구걸하고 받을 수 있는 것을 받아야 했습니다. 그런 다음 AWS와 사람들이 제품을 구축하고 유통할 수 있도록 하는 인터넷 기반 성장 채널 덕분에 창업자들은 영향력을 얻었습니다. 결국 그들은 수요를 창출했습니다.

상황이 바뀌고 창업자들이 주도권을 잡고 투자자를 선택하기 시작했을 때, 그들은 투자자의 전형도 선택하고 싶어 했습니다. 양복은 잊으세요. 이제 그들은 다른 창업자를 원했습니다. 벤처 캐피털과 LP는 이러한 새로운 요구를 충족하기 위해 스카우트와 마이크로 펀드에 자금을 지원함으로써 대응했습니다. 그리고 시장이 더욱 효율적으로 변함에 따라, 자본은 가장 부가가치가 높은중개인을 찾았습니다. 물론, 시장이 더욱 효율적으로 변함에 따라 중개인을 완전히 대체할 수도 있습니다(예: 벤처 스튜디오). 수요를 창출하는 자가 가치를 포착합니다.

음악은 인터넷으로 인해 혼란에 빠졌음에도 불구하고 아직 가치 포착의 방향 전환이 이루어지지 않았기 때문에 또 다른 매혹적인 예입니다. 인터넷 이전에는 음반사가 라디오 방송을 통해 스타를 만들었습니다. YouTube와 Spotify 시대에 이제 음반사는 스타를 만드는 대신 스타를 선택하고 있습니다. 사람들은 계약하기 전에 이미 거물입니다. 하지만 음반사는 계약 구조를 특별히 바꾸지 않았습니다. 여전히 큰 선불금을 주지만, 백엔드의 이익 대부분은 자신들이 가져갑니다. 이는 벤처 캐피털이 창업자와 계약을 구성하는 방식과 정반대입니다. 흥미로운 점은 아티스트들이 반격하기 시작했다는 것입니다. Ben Thompson은 Taylor Swift가 자신의 마스터 음반을 다른 사람이 소유하고 있음에도 불구하고 새로운 복제품을 만들고 팬들에게 과거 버전을 무시하고 미래 버전을 들으라고 명령하는 과정을 상세히 설명합니다. 이것이 스타가 중개인에 대해 갖는 힘입니다. 그들이 행사하기만 한다면요.

말이 나왔으니 말인데, NBA를 생각해 봅시다. 가치 사슬은 가치가 창출되는 곳, 즉 선수들과 일치하지 않습니다. 특히 NBA 선수들은 자신들의 팀이나 리그에 대한 지분 소유권이 없습니다. 그들은 많은 연봉을 받지만, 자신들의 노력에 대한 이익을 보지 못하고, 종종 구단주만큼 많은 돈을 받지 못합니다. 만약 창업자들이 많은 연봉을 받지만 자신들이 창출한 가치의 작은 부분만 가져간다고 상상해 보십시오... 회사 설립에 대한 의욕을 잃게 될 것입니다.

하지만 선수들이 바로 상품입니다. 팬들이 보러 오는 사람들이 바로 선수들입니다. 구단주들은 선수들이 하고 싶어 하지 않는 다른 모든 일을 처리하지만, Joe Lacob을 보기 위해 Warriors 경기에 가는 사람은 아무도 없습니다. 그들은 Steph Curry를 보러 갑니다. 만약 선수들이 팀을 이루어 새로운 리그를 시작한다면, 팬들은 분명히 전환하여 직접 비용을 지불할 것입니다. 이것이 바로 사고방식의 전환입니다. 팬들은 NBA를 보기 위해 거기에 있는 것이 아닙니다. 그들은 NBA의 선수들을 보기 위해 거기에 있습니다. Lebron과 다른 20명의 스타를 빼내면 하룻밤 사이에 새로운 NBA를 만들 수 있습니다. NBA는 충분한 문화 자본을 축적했기 때문에 하룻밤 사이에 망하지는 않겠지만, 만약 강요된다면 가치 창출자(선수)를 행복하게 유지하기 위해 상당한 재협상을 할 것입니다.

앞으로 모든 산업에서 이와 유사한 가치 사슬의 변화를 예상하십시오. 상당한 가치를 더하지 않고 단순히 수요와 공급을 연결하는 중개인은 압박을 받을 것입니다.

수요를 창출하는 자가 가치를 포착합니다.