수직 통합자
올해 Not Boring에서 다룬 몇 가지 글들은 의도치 않게 일련의 시리즈를 형성했습니다.
돌아보면, 명확한 공통점이 보입니다. 제가 가장 흥미로워하는 회사들 중 다수는 기존 기술 회사들이 배워온 방식과는 반대되는 일을 하고 있습니다. 이들은 수직 통합을 하고 있죠.
이번 에세이는 두 부분으로 나누어졌습니다. 오늘은 Part I에서 기초를 다질 것입니다. 이 에세이는 이메일 길이 제한에 맞춘 Not Boring에서 드문 글입니다. 다음 주 Part II에서는 수직 통합자들(Vertical Integrators)의 구체적인 사례 연구, 그들이 가진 장점, 직면한 도전 과제, 그리고 몇 가지 관찰과 예측에 대해 다룰 예정입니다.
시작해보겠습니다.
수직 통합자들: Part I
지난 한 해 동안 제가 Techno-Industrials에 대해 작성한 Deep Dive 중에서 가장 뚜렷하게 기억에 남는 부분은 Base Power Company에 대한 글에서 나옵니다.
“Base는 배터리 팩을 조립하고 곧 자체적으로 제조할 예정이지만, 배터리 셀은 만들지 않습니다… Base는 배터리 셀이 상품화될 것이며, 팩 조립이 그 상품화로부터 혜택을 받으면서 더 나은 화학 물질이 등장함에 따라 새로운 셀 유형을 통합할 수 있게 될 것이라고 믿습니다.”
이것은 물리적 제품을 만드는 회사들 사이에서 수직 통합으로 향하는 경향을 보여주는 구체적인 예시입니다.
인터넷 시대에 Aggregator들이 가장 큰 회사들을 만들었던 것처럼, **수직 통합자들(Vertical Integrators)**은 Techno-Industrial Revolution에서 가장 큰 승자가 될 것입니다.
수직 통합자들은 다음과 같은 회사들입니다:
- 여러 최첨단이지만 검증된 기술들을 통합합니다.
- 스택 전반에 걸쳐 중요한 내부 역량을 개발합니다.
- 상품화된 부품들을 모듈화하면서 전체 시스템 통합을 제어합니다.
- 기존 경쟁자들과 직접 경쟁합니다.
- 더 나은, 더 빠른, 혹은 더 저렴한(종종 이 세 가지 모두) 제품을 제공합니다.
수직 통합자들에게 통합이 바로 혁신입니다.
다시 Base 예로 돌아가 이를 분석해보겠습니다. 배터리 팩 조립은 회사가 하는 여러 활동 중 하나입니다. 제가 글에서 썼듯이:
배터리를 배치하고 그리드를 수정하기 위해, Base는 단순히 배터리를 만들 뿐만 아니라 배터리를 중심으로 한 수직 통합 전력 회사를 구축해야 합니다.
전력 회사는 여러 가지를 잘해야 합니다: 제조, 금융, 분산 시스템, 전력 거래, 고객 확보, 소비자 소프트웨어, 규제, 설치 등이 그 예입니다. Base는 스스로 소매 전기 공급자(REP)가 되어야 합니다.
이러한 모든 것들은 어렵지만 달성 가능합니다. 새로운 것은 이 모든 것을 하나의 일관된 제품으로 결합하는 것입니다. 이 회사가 어떻게 이 요소들을 맞추는지 이해하려면 Deep Dive를 읽어보는 것을 추천합니다. 각 조합에는 타협이 따릅니다: "여기에서 무언가를 움직이면, 다른 것이 바뀝니다. 그것을 움직이면 또 다른 것이 변합니다."
팩은 제조하지만 셀은 제조하지 않기로 한 결정은 많은 결정 중 하나이며, 이는 ‘딥 테크(deep tech)’ 회사와 수직 통합자의 차이를 잘 보여줍니다. 설명해보겠습니다.
배터리 셀은 배터리의 기본 단위로, 전기를 저장하고 방전하는 화학 작용이 일어나는 곳입니다. 현재 가장 인기 있는 화학물질인 리튬 이온의 성능을 개선하거나 완전히 새로운 화학물질을 개발하는 많은 대기업, 스타트업, 연구소들이 있습니다.
그 결과, 배터리 셀의 가격은 계속해서 하락하고 있습니다. 오늘날의 최고의 배터리 셀 기술은 내일 더 나은 기술로 대체될 수 있습니다. 이 시장은 경쟁이 치열하고, 중국이 주도하고 있습니다.
배터리 셀은 대체로 상품화되었습니다. 셀을 구입해서 배터리 팩에 꽂아 넣을 수 있습니다. 셀이 더 저렴해지거나 성능이 향상되거나 새로운 화학물질이 등장하면, 그 새로운 셀을 새로운 팩에 꽂아 넣으면 됩니다.
배터리 팩 자체는 “여러 배터리 셀, 외장 케이스, 배터리 관리 시스템(BMS), 냉각 시스템, 커넥터”로 구성됩니다. 팩의 설계는 Base 시스템의 여러 다른 부분들에 영향을 주고, 그 부분들로부터 영향을 받습니다. 예를 들어, Base는 설치가 주요 병목 현상 중 하나라고 파악했기 때문에 설치가 신속하고 간편하게 이루어지도록 배터리 팩을 설계해야 합니다. Base는 배터리 팩을 “자르거나 연결하지 않아도 되는 커넥터”로 설계합니다.
“특정 배터리의 성능을 최적화하는 방식으로 설계한 것은 아닙니다,” 팀이 저에게 말했습니다. “하지만 시스템 전체의 성능을 최적화하는 방식으로 설계한 것입니다.”
이것이 딥 테크와 수직 통합자들의 차이입니다. 딥 테크 회사는 미증명된 과학이나 기술에 대한 리스크를 감수하면서 제품의 성능을 최적화하는 방식으로 설계합니다. 반면, 수직 통합자는 검증된 기술들을 결합하는 리스크를 감수하면서 시스템의 성능을 최적화합니다.
딥 테크 회사는 혁신적인 셀 화학물질을 연구할 수 있습니다. 수직 통합자는 그 새로운 배터리 셀이 검증된 후에 통합할 수 있습니다.
그래프로 설명하자면 다음과 같습니다:
Legacy Industrials 또는 기존 업체들은 오래된 기술과 프로세스를 중심으로 설계된 수직 통합 공급망을 가지고 있습니다. 딥 테크 회사들은 아직 검증되지 않은 기술을 가지고 있으며, 이 기술이 성공한다면 여러 비즈니스의 매우 강력한 구성 요소가 될 수 있습니다. 수직 통합자들은 여러 최첨단이지만 검증된 기술들을 통합합니다. 그들이 증명해야 할 것은 이 기술들을 시스템에 통합해 기존 경쟁자들과 경쟁할 수 있는지입니다.
이것은 단순한 의미 차이로 보일 수 있지만, 물리적 세상에서 회사를 만들고, 투자하고, 경쟁하는 사람들이 많아질수록 이러한 구분을 이해하는 것이 중요합니다. 이들은 매우 다른 리스크 프로파일과 잠재적인 결과를 제공합니다.
수직 통합자들을 적절하게 분류하는 것은, 과거에 Aggregators를 적절히 분류했던 것처럼, 이 기술 시대에 더 날카로운 분석 틀을 제공합니다.
Aggregators와 수직 통합자들
Ben Thompson은 2015년 자신의 Aggregation Theory 글을 “Stratechery에서 다룬 최근 몇몇 글들이 의도치 않게 하나의 시리즈를 형성했다”는 관찰로 시작했습니다.
Aggregation Theory의 천재성은, 서로 별개의 사례들처럼 보였던 그 시대의 가장 유망한 기술 회사들(Uber, Airbnb, Netflix, Google, Facebook 등)을 하나의 깔끔한 프레임워크로 엮어냈다는 점입니다.
Thompson은 그가 글을 쓰던 회사들이 친구와의 연결부터 영화, 승차 서비스에 이르기까지 다양한 제품을 제공하고 있었음에도 불구하고, 이 회사들이 모두 인터넷이 가능하게 한 새로운 비즈니스 모델을 대표하고 있다고 깨달았습니다.
인터넷 덕분에 Thompson은 Aggregators가 희소한 물리적 자원을 통제하는 것이 아니라, 사용자 수요와 주의를 집결시켜 가치를 창출하고, 그 결과 공급자가 플랫폼에 몰리게 된다고 관찰했습니다.
Aggregators는 다음과 같은 세 가지 공통된 특징을 가지고 있습니다:
- 사용자와의 직접적인 관계
- 사용자를 서비스하는 데 있어 제로 마진 비용
- 획득 비용 감소를 동반한 수요 주도 다면 네트워크
이러한 특징들 덕분에 Aggregators는 이전 세대의 승자들에게서 가치를 빼앗아 갔습니다.
이전의 기존 업체들(신문사, 출판사, 방송사, 택시 회사, 호텔업체 등)은 뒤로 통합하여 가치를 소유했지만, Aggregators는 소비자/사용자와 대규모 독점 관계를 유지하며 모듈화된 공급자들을 집결시킴으로써 가치를 창출했습니다.
기존 업체들은 공급을 소유하고 있었기에 가치를 인정받았지만, 공급을 소유하는 것이 부채로 전환되자 Aggregators가 수요를 소유함으로써 이겼습니다. Google을 위해 웹페이지를 SEO 최적화하는 회사를 생각해보세요.
인터넷 비즈니스 중 가장 성공적인 회사들이 여기에 속합니다. Google과 Facebook은 글로벌 광고 시장이 Facebook이 탄생한 2004년 당시 3,700억 달러 규모였음에도 불구하고 두 회사의 합산 가치는 3.4조 달러에 달합니다. 이들은 다른 Aggregators들과 함께 전통적인 비즈니스들을 뒤흔들었습니다.
2015년 글의 끝에서, Thompson은 Aggregators가 모든 것을 장악할 것이라고 예측했습니다.
Uber와 Airbnb의 사례는 특히 중요합니다. 빈 방과 택시는 디지털화되지 않았지만, 그들은 파괴되었습니다. 저는 거의 모든 산업이 결국 자신이 디지털화될 수 있고, 이로 인해 변화를 겪을 중요한 기능을 가지고 있음을 뒤늦게 발견하게 될 것이라고 생각합니다.
그 예측은 현실로 나타나지 않았습니다. 2019년에 저는 Not Boring을 쓰기 전, Why There Won’t Be Any New Aggregators에서 그 이유를 설명하려 했고, 지금도 그 이론이 나름 괜찮다고 생각합니다. 짧게 요약하면, Aggregators는 이미 Aggregator 모델에 취약했던 가장 큰 카테고리에서 승리했으며, 남아 있는 카테고리들은 그 모델을 지원하기에 너무 작다는 것입니다.
이 가설에 추가되는 한 가지 사실은 Aggregator가 디지털화되어 신규 공급의 한계 비용이 사실상 0에 가깝거나 자동차나 주택처럼 이미 공급이 존재하는 카테고리에서 일한다는 것입니다. 이러한 기존 자원을 더 잘 배분하는 것은 조정 문제, 즉 정보 문제였기 때문에 Aggregator에게 취약했습니다.
새로운 물리적 자원을 생산하는 것은 물리적 문제이며, 따라서 물리적인 해결책이 필요합니다.
성공하는 회사들은 공급을 통합하는 방식으로 물리적인 문제를 해결할 것입니다.
이것은 반직관적입니다. 이번 세대의 기술 승자들이 지난 세대의 교훈을 버림으로써 성공할 것이라는 말이죠. 하지만 한편으로는 그럴만한 이유가 있습니다.
Aggregators는 인터넷에서 승리했습니다. 그들은 비즈니스 모델 스펙트럼에서 가능한 한 한쪽으로 치우쳤습니다. 수직 통합자들(Vertical Integrators)은 물리적 세상에서 승리할 것입니다. 그들은 가능한 한 반대쪽으로 치우칠 것입니다.
현대 세계에서 모든 일은 중간에 걸려 있으면 안 됩니다. 인터넷에서 영감을 얻은 자산 가벼운 솔루션으로 물리적 문제를 해결하려 하면 길을 잃을 것입니다.
아니면, 로알드 달이 Matilda를 통해 말했듯이, “무언가를 해내려면 절반만 해서는 안 됩니다. 과감하게, 완전히 미친 짓을 해야 합니다. 믿을 수 없을 정도로 완벽하게 해야 합니다.”
Matilda는 이 주제에 대해 전문가가 아닐 수도 있지만, Peter Thiel은 확실히 그렇습니다. 거의 10년 전에 그는 비슷한 관찰을 했습니다. 새로운 것들로 돈을 버는 두 가지 방법은 소프트웨어나 복잡하고 수직적으로 통합된 독점 기업이라는 것입니다.
복잡하고 수직적으로 통합된 독점 기업들
주말에 저는 이미 이 에세이를 쓰고 있던 도중에 Elliot이 저희 최신 바이오테크 투자에 대한 메모를 보냈습니다. “주말을 위한 23페이지짜리 [비공개] 메모를 즐겨 보세요.”
그 메모는 Puja와 제가 Dan과 Sienna의 약혼 파티에 가는 길에 제 Slack에 도착했는데요, 집에 도착하자마자 Puja는 잠자리에 들었고 저는 제 사무실에서 그 메모를 읽었습니다. Elliot의 메모는 수직 통합자를 분석한 훌륭한 글이었고, 이를 여러분께 소개하고 싶습니다. 하지만 여기서 이 이야기를 꺼낸 이유는 22페이지에서 Elliot이 “[비공개]와 [비공개]는 Peter Thiel의 표현에 따르면 ‘복잡하고 수직적으로 통합된 독점 기업’을 구축할 수 있는 독특한 경험과 재능을 갖추고 있습니다.”라고 썼기 때문입니다.
저는 Thiel이 복잡하고 수직적으로 통합된 독점 기업에 대해 이야기한 적이 없어서, 이 주제를 다루는 글을 쓰는 중이었기 때문에 궁금해져서 구글에 검색해 보았고, 그가 Stanford에서 한 오래된 강연을 찾았습니다.
“내 생각에는,” Thiel은 클립을 시작하며 말합니다, “지난 250년 동안 사람들이 실제로 새로운 것을 창출하고 돈을 번 두 가지 범주가 있습니다.”
하나는 소프트웨어입니다. 다른 하나는:
수직 통합된 복잡한 독점 기업들입니다. 이는 사람들이 19세기 말과 20세기 초, 제2차 산업혁명에서 만들어냈던 것이죠. Ford 같은 기업, Standard Oil 같은 수직적으로 통합된 석유 기업이 이에 해당합니다. 이 수직 통합 독점 기업들이 일반적으로 요구했던 것은 아주 복잡한 조정이었습니다. 여러 가지 요소들이 정확히 맞아떨어져야 했고, 그렇게 되었을 때 엄청난 이점을 가졌습니다. 오늘날 이런 방식이 놀라울 정도로 거의 이루어지지 않고 있으며, 그렇기 때문에 이를 해낼 수 있다면 굉장히 가치 있는 비즈니스 형태라고 생각합니다.
Dan과 Sienna의 파티에서 맥주를 몇 잔 마신 후, 저는 이렇게 클립을 보고 있었습니다:
제 전체 논지는 우리가 제2차 산업혁명과 더 닮은 시기로 진입하고 있다는 것입니다. 소프트웨어에서 딸 수 있는 저렴한 과일은 이미 따버렸지만, 더 달콤한 과일이 높은 가지에 남아 있습니다. 그곳에 다다르기 위해서는 소프트웨어와 하드웨어를 수직 통합해야 합니다.
Thiel이 설명했듯이, “Tesla나 SpaceX를 보면, 단일한 혁신이 있었나요? 물론 여러 차원에서 혁신이 있었습니다. 하지만 배터리 저장에서 단일한 10배 혁신은 없었습니다. 로켓 기술에서도 마찬가지입니다. 그러나 진정으로 인상적인 것은 여러 요소들을 통합한 것이었고, 경쟁자들보다 더 수직적으로 통합한 방식으로 이를 실행해냈다는 것입니다.”
이것은 제가 딥 테크와 수직 통합자들의 차이를 구별하며 말했던 것과 정확히 일치합니다.
통합이 바로 혁신입니다.
이 클립은 적절했습니다. 첫째로, 제가 이 글을 쓰고 있었기 때문이고, 둘째로, 같은 날 SpaceX가 Techno-Industrial 시대로의 명확한 전환을 보여주었기 때문입니다.
NASA가 Boeing이 국제 우주 정거장에 남아 있는 두 명의 미국 우주 비행사를 구출할 수 없다는 것을 확인했을 때, NASA는 Aggregator에게 그들을 집으로 데려오라고 요청하지 않았습니다. 새로운 추진체 스타트업에게 정거장으로 가서 Starliner의 불량 추진체를 교체해달라고 요청하지도 않았습니다.
대신 SpaceX에 연락을 했습니다. SpaceX는 Crew-9 드래곤 캡슐을 장착한 로켓을 발사하고, 국제 우주 정거장에 도킹하여 그들을 안전하게 지구로 귀환시킬 수 있는 수직 통합자이기 때문입니다.
Boeing 자체는 물리적 산업에서 타인의 활동에 얇은 조정 계층을 제공하는 것이 실패하는 전략임을 보여주는 대표적인 사례입니다. Boeing은 자산 경량화된 비즈니스 모델을 추구하는 과정에서 공급망의 너무 많은 부분을 아웃소싱하여, 비행기 문이 자주 떨어져 나가고 로켓 추진체가 추진되지 않는 상황에 직면했습니다. Boeing의 불량 추진체는 L3Harris Technologies의 자회사인 Aerojet Rocketdyne에서 만든 것이었습니다.
Elon은 독특한 인물입니다. 그는 SpaceX와 Tesla를 모두 세웠습니다. 하지만 Boeing은 특히 민망한 실패를 겪고 있죠. 제 의심은 더 많은 Boeing들이 숨어 있다는 것입니다.
Boeing 같은 회사들은 대체될 것입니다. Boeing만 그런 게 아닙니다. 단지 가장 눈에 띄는 사례일 뿐이죠. 우주 비행사가 우주에 갇히는 동안, 전력망은 조용히 그 부담을 견디고 있습니다.
이들은 오래된 기술을 중심으로 설계된 오래된 시스템을 가지고 있는 오래된 회사들입니다. 이 시스템들은 테세우스의 배처럼 하나씩 재조립될 수 없습니다. 시스템이 너무 복잡하기 때문입니다. "여기서 한 가지를 움직이면, 다른 것이 바뀝니다. 그것을 움직이면 또 다른 것이 변합니다."
이들은 Aggregators에 의해 대체되지 않을 것입니다. 이들은 소프트웨어로 해결되지 않을 것입니다.
이들은 수직 통합자들에 의해 재건될 것입니다.
수직 통합은 오래된 비즈니스 모델이지만, SpaceX 같은 사례, 수십억 달러를 투자할 벤처 캐피털리스트, 새로운 기술, 일부 문제를 부분적으로 해결하려던 실패한 시도들, 그리고 전체 문제를 해결하려는 창업가들에 의해 다시금 빛을 발하게 되었습니다.
Part II
저는 원래 더 긴 에세이를 쓰려고 했습니다. 왜 소프트웨어만으로는 물리적 문제를 해결할 수 없는지, Base Power Company, Hadrian, Earth AI, Radiant, Fuse와 같은 수직 통합자들에 대한 사례 연구, 수직 통합의 장점과 도전 과제, 왜 수직 통합자들이 벤처 캐피털의 지원을 받을 수 있는지, 그리고 몇 가지 파격적인 예측까지 다루려 했죠. 게으름을 피우고 있는 것은 아닙니다. 대부분의 섹션은 이미 작성되어 있습니다.
하지만 다른 구글 문서에 이 내용들을 담아 두고, 다음 주에 **Part
II**로 나누어 보내고자 합니다. 오늘 한 가지 중요한 메시지만 가져가길 바랍니다:
수직 통합자들은 기술 회사이지만, 그들의 비즈니스 모델은 인터넷 시대의 Aggregator 모델과는 정반대여야 합니다. 그들의 모델은 제2차 산업혁명에서 승리했던 비즈니스 모델과 닮아야 합니다.
반쪽짜리 해결책, 즉 소프트웨어 마진의 영광을 유지하려는 시도는 아무런 결과도 얻지 못할 길입니다.
새로운 물리적 것을 만드는 것은 항상 마진 비용이 존재합니다. 그 현실을 받아들이고 수직 통합을 하는 자들이 승리할 것입니다.
다음 주에 이미 실행 중인 회사들을 살펴보겠습니다.