수직적 통합: 모델 vs 제품 회사

지난주 OpenAI의 Sora 광범위 출시를 통해 그들이 어떻게 승리하고자 하는지에 대한 더 많은 사실이 밝혀졌습니다. 바로 제품 회사가 되는 것입니다.

AI의 모호한 스택

AI 혁명이 시작된 지 2년 만에, 생태계는 다섯 개의 연구실을 중심으로 통합되었으며, 각 연구실은 브랜드부터 인재, 데이터 센터 구축, 수직적 통합에 이르기까지 뚜렷한 강점을 가지고 있습니다.

AI 스택에서 가치 증대에 대한 분석은 스케일링 법칙에 대한 의존도라는 새로운 차원을 갖게 되었습니다 (유지되는지 아니면 깨지는지에 따라).

Meta가 (AWS가 re:Invent에서 모델 상품화 노력에 합류하면서) 보완재를 계속해서 상품화함에 따라, 독점 모델 구축 회사들은 스케일링 법칙에 굴하지 않기 위해 제품 조직이 되어 자사 앱을 출시하고 있습니다.

Every의 Dan Shipper가 작성한 Sora 리뷰는 OpenAI가 자사 모델을 기반으로 자체 애플리케이션을 개발하고 있다는 점과 일치합니다.

“OpenAI는 비디오 분야에서 ChatGPT의 순간을 만들려고 노력하고 있습니다.

Sora를 처음 출시했을 때, 저는 우리 모두 최소한 처음에는 API 형태로 출시될 것이라고 생각했습니다. 이는 현재까지 모든 제품의 역사적인 궤적이었습니다.

그러나 Sora를 통해 OpenAI는 완전한 엔드투엔드 비디오 제작 스위트의 시작을 구축하기로 결정했습니다.”

수직적 통합

개발자들은 리더보드에서 최첨단 모델의 변화를 따를 수 있지만, 모바일 분야에서 Apple의 승리는 소비자들이 수직적 통합의 편리함에 얼마나 큰 가치를 두는지에 대한 질문에 결정적인 답을 내렸습니다.

제가 수직적 통합에 대한 이 분석에 대해 가지고 있는 문제점은 – 그리고 이것이 바로 제가 경영대학원에서 배운 내용입니다 – 고려되는 유일한 비용이 재정적 비용이라는 것입니다. 그러나 정량화하기 더 어려운 다른 비용들도 있습니다.

모듈화는 극복할 수 없지만 측정할 수 없는 제품 디자인 및 사용 경험 측면에서 비용이 발생합니다. 비즈니스 구매자들과 그들을 연구하는 분석가들은 단순히 이러한 비용을 무시하지만, 소비자들은 그렇지 않습니다.

일부 소비자들은 품질, 외관, 세부 사항에 대한 주의를 본질적으로 알고 가치를 부여하며, 수직적으로 통합되는 데 드는 재정적 비용을 훨씬 초과하는 프리미엄을 지불할 의향이 있습니다.

Ben Thomson

수직적 통합은 모바일 분야에서 결정적으로 승리했으며, 결국 PC 산업에서도 마찬가지였습니다.

지금까지의 AI 분야에서는 모델 역량보다는 제품 리더십이 소비자 인지도와 수익으로 이어지고 있습니다.

Ben Thompson이 다시 ChatGPT의 Mac 앱이 Claude 3.5보다 우월하다고 말하는 내용을 보십시오 (웹 브라우징, 다른 앱과의 통합과 같은 기능을 언급하면서).

지능은 Claude가 더 나은 것이 아닌가요?

제 생각에는 그럴 수도 있지만, 저에게 AI는 도구이며, 도구의 유용성의 일부는 인체 공학이고, ChatGPT는 정말 훨씬 더 좋습니다. 사용하기 좋기 때문에 사용하고 싶고, Claude에 대해서는 똑같이 말할 수 없습니다.

네, 이것은 매우 “소비자 중심적인” 견해이지만, 이것이 바로 OpenAI가 소비자 인지도에서 엄청난 우위를 점하는 방식의 일부입니다!

Anthropic이 Instagram 공동 창립자인 Mike Krieger를 CPO로 임명한 것은 연구 분야에서만큼 제품 분야에서도 강력해지려는 그들의 야망을 보여줍니다. 컴퓨터 사용에 대한 지속적인 투자는 또 다른 신호입니다.

빅테크로부터 얻는 교훈

Google은 자체 하드웨어(TPU)와 데이터 센터에서부터 Gemini 모델, Vertex, GCP를 통한 도구, 그리고 다양한 앱에 이르기까지 AI 분야에서 가장 수직적으로 통합된 회사로 자주 언급됩니다.

인터넷 및 모바일 전환에서 Google의 전략은 교훈적입니다. 검색 엔진 제품으로 시작하여 Chrome과 Android를 통해 최종 사용자에게 기본 설정이 되는 방향으로 점점 더 가까워졌습니다.

그러나 광고 수익 측면에서 볼 때, Apple의 수직적 통합은 부유한 소비자층에서의 시장 점유율을 고려할 때 Google의 통합을 결국 이겼습니다.

이 플랫폼 전환에서 Apple은 AI 가치 사슬에서 집계자 중 하나로서의 역할을 인식합니다. 자체 AI 앱은 나중에 나올 수 있지만, 현재 Apple Intelligence는 주로 Apple의 강점을 활용할 것입니다. 즉, 당신의 iPhone은 누구보다 당신에 대해 더 많이 알고 있으며, Apple의 AI 추론은 개인 정보를 보호하는 방식으로 이 데이터를 처리합니다. Apple 고객에게 접근하려는 앱 개발자는 Apple Intelligent가 시간이 지남에 따라 더 많은 기능을 수행할 수 있도록 데이터 노출에 대한 요구에 동의해야 합니다.

물론 Google은 이미 자체 앱, 자체 모델, 자체 칩을 보유하고 있으므로 Chrome, Gmail 및 Google 캘린더를 통해 Gemini를 배포함으로써 수직적 통합의 이점을 실현할 수 있는 좋은 위치에 있어야 합니다.

Google이 Pixel 폰에 대한 투자를 늘릴 것이라는 소문은 Apple이 자체 검색 엔진을 개발 중이라는 소문만큼이나 무게가 없습니다. 즉, 별로 중요하지 않습니다.

하지만 iOS + iPhone 조합이 Android + 다양한 이기종 장치 제조업체의 모듈화된 조합에 대한 순수한 재정적 주장을 어떻게 이겼는지에 대한 중요한 교훈이 있습니다.

하드웨어와 소프트웨어의 긴밀한 결합을 통해 Apple은 애플리케이션 생태계에 통합되어 최고의 사용자 경험을 제공할 수 있었습니다. 앱 스토어, Google과의 150억 달러 규모의 라이선스 계약, 그리고 Apple Pay는 모두 Apple이 인터넷에서 거래하고 상호 작용하는 소비자에게 신뢰할 수 있는 상대방으로 자리매김하면서 순풍을 탔습니다.

Apple의 자체 앱은 제품 및 경험 면에서 Spotify와 거의 동등한 수준에 도달하기보다는 기본 설정의 힘에 의존하는 다른 이야기입니다 (Apple TV의 경우, 징후가 좋지 않습니다).

그럼에도 불구하고, 주요 교훈은 최고의 제품과 사용자 경험이 중요하다는 것입니다. Apple의 OS와 하드웨어의 수직적 통합은 소비자 지갑 점유율을 확보하는 데 도움이 되었으며, Google은 PageRank의 우위를 고객에게 더 가까운 계층(Chrome, Android)을 소유하는 데 활용했습니다.

AI 스타트업과 역통합

시간이 지남에 따라 Apple은 자체 칩을 생산하여 부품으로 역통합했습니다. 이 전략은 엣지 AI의 토대를 마련했으며, 이는 Apple Intelligence에 의해 촉진되는 더 큰 iPhone 업그레이드 주기의 핵심 요소가 될 수 있습니다.

Anysphere가 25억 달러의 평가액과 5천만 달러의 ARR로 새로운 자금 조달 라운드를 확보함에 따라, Cursor가 여기까지 온 비교적 독특한 경로에 주목할 필요가 있습니다.

다른 회사들이 코드 생성 파운데이션 모델을 구축하기 위해 수억 달러를 모금한 반면, Cursor는 기성 모델을 가져와 개발자를 위한 최고의 제품(자동 완성, 편집 제안)을 구축했습니다.

이전에는 개발자들이 Cursor 가치의 절반 이상을 기본 타사 모델에 귀속시킬 수 있었지만, 회사는 자체 모델을 개발하여 그 비율을 뒤집을 수 있도록 충분한 자금을 확보했습니다.

하지만 그들이 한 순서가 중요합니다. 그들은 개발자 인지도를 가지고 있습니다.

Granola는 AI 기반 제품이 어떤 모습이어야 하는지에 대한 다양한 가설을 검증한 또 다른 성공적인 AI 애플리케이션의 예입니다. 사용자 유지는 놀라울 정도이며 사용자 경험은 마법과 같습니다. Granola가 이 추진력을 활용하여 스택의 더 낮은 수준으로 역통합하기 위해 더 많은 자금을 확보한다면, 배포 및 인지도를 확보한 상태에서 그렇게 할 수 있는 더 나은 위치에 있을 것입니다.

빅테크가 누리는 배포 이점은 AI 스타트업이 이 새로운 패러다임에서 제공할 수 있는 제품 및 UX 혁신에서 비롯됩니다. AI 스타트업이 특정 임계값에 도달하면 인프라, 모델 및 잠재적으로 하드웨어로 역통합할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.

수직적 통합과 모듈성의 정확한 진화는 양식에 따라 다를 것입니다. 텍스트 외에도 ElevenLabs, Runway, Kittl, Photoroom 및 Synthesia는 모델 회사이자 제품 회사인 예입니다. Stable Diffusion, Mistral, AI21은 순수한 모델 회사 중 일부입니다.