🦈 Vertical AI: 무엇을 포장할지 경계하세요

ChatGPT 래퍼로 치부되는 것을 잊으세요. 버티컬 AI를 구축하는 사람은 시스템 오브 레코드(system of record, SOR)의 래퍼가 되는 것을 두려워해야 합니다.

"AI 대 소프트웨어"에 대한 시끄러운 논쟁은 선택의 틀을 잘못 설정합니다. 이는 기존 버티컬 소프트웨어, 신흥 버티컬 AI, 그리고 범용 모델 회사 등 떠오르는 스택의 각 플레이어에게 적합한 전략을 가립니다. 해당 스택이 어떻게 시작되었고 진화하고 있는지 살펴봅시다.

진화하는 소프트웨어 스택

클래식 소프트웨어 스택은 세 가지 레이어로 구성됩니다.

• 시스템 오브 인터랙션 (System of Interaction, SOI): 사용자가 소프트웨어와 상호 작용하는 인터페이스.
• 시스템 오브 인게이지먼트 (System of Engagement, SOE): 직원 워크플로우를 디지털화 및 간소화하는 데 사용되는 앱.
• 시스템 오브 레코드 (System of Record, SOR): 데이터의 신뢰할 수 있는 단일 소스.

이 아키텍처는 단일 소프트웨어 제품 및 기업의 더 광범위한 소프트웨어 스택에 적용됩니다. 기업은 고객, 비용, 수익과 같은 중요한 데이터에 대한 신뢰할 수 있는 소스가 필요합니다. 직원은 이러한 데이터를 단편적이고 때로는 상충되는 방식으로 생성합니다. 예를 들어, 고객에 대한 정보는 영업, 구현 및 청구 팀과 툴링 사이에 분산되어 있을 수 있지만 궁극적으로 단일 위치로 통합되고 조정되어야 합니다.

소프트웨어가 발전함에 따라 이러한 레이어의 상대적 가치는 변화했습니다. 초기 소프트웨어 시대에는 소수의 공급업체만 존재했습니다. 성공적인 공급업체는 올인원 솔루션과 시스템 오브 레코드를 개발했습니다. 이들은 중요한 비즈니스 자원, 즉 직원 (인적 자원 관리, HCM), 고객 (고객 관계 관리, CRM), 그리고 수익/비용 (전사적 자원 관리, ERP)에 집중했습니다. 이 모델에서 대부분의 가치는 Oracle, SAP, Salesforce와 같은 데이터베이스에 귀속되었습니다.

SaaS는 소프트웨어의 생성 및 배포 비용을 낮췄습니다. 이는 인터랙션 시스템을 많은 전문 앱으로 분해했습니다. 이 기간 동안 Workday, ServiceNow, Veeva와 같은 주목할 만한 SOR IPO가 있었습니다. 그러나 Docusign, Box, Zoom, Slack, Smartsheet와 같은 SOE 기업들이 진정으로 이 시대를 정의했습니다. 이들은 직원 워크플로우를 디지털화하고 간소화하여 가치를 창출했습니다.

이 스택의 최신 진화는 버티컬 소프트웨어 (vSaaS)입니다. 이는 특정 버티컬을 위해 설계된 단일 제품으로 SOI와 SOR을 결합합니다. 예를 들어, 변호사를 위한 Clio, 현장 서비스를 위한 Housecallpro, 학교를 위한 Brightwheel이 있습니다.

vSaaS 번들의 단일 제품은 일반적인 옵션보다 약할 수 있습니다. 예를 들어, Clio의 CRM은 Salesforce만큼 강력하지 않습니다. 그러나 변호사는 여전히 Clio를 선호하는데, 이는 Clio가 변호사를 위해 특별히 제작되었고 Clio가 제공하는 다른 모든 모듈과 통합되기 때문입니다. 예를 들어, Clio의 CRM에 있는 잠재 고객은 고객으로 전환될 수 있으므로 Clio를 사용하는 변호사는 시간을 추적하고, 업무를 할당하고, 시간당 요금을 청구하고, 대금을 받을 수 있습니다.

AI의 등장

버티컬 AI는 스택을 다시 한번 뒤흔들고 있습니다. 이는 다양한 형태로 나타납니다. 코파일럿은 노동력과 워크플로우를 증강합니다. 에이전트는 더 보이지 않는 "나를 위해 해주세요" 가치 제안을 제공합니다. AI는 또한 소프트웨어를 더 쉽고 저렴하게 구축할 수 있도록 만들고 있습니다.

지능은 저렴해지고 있습니다. 이를 상호 작용하기 위한 소프트웨어도 더 저렴합니다. 모든 사람은 이것이 모든 비즈니스가 자체 소프트웨어를 구축할 것이라는 것을 의미한다고 생각합니다. 또는 상호 작용 레이어의 지능이 거의 무료에 가까울 것이기 때문에 소프트웨어를 구축할 필요가 없을 것이라고 생각합니다.

지능이 저렴해지고 이를 상호 작용하는 비용이 저렴해지면 무엇이 더 가치가 있을까요? 그것은 버티컬에 대한 데이터 모델, 특정 비즈니스의 버티컬 데이터 모델에 맞는 데이터, 그리고 해당 데이터를 특정 비즈니스 또는 산업에 맞게 사용하는데 필요한 워크플로우 및 제어입니다. 다시 말해, 시스템 오브 레코드입니다.

AI의 딜레마

루핑 시장에서 가상 사례를 들어봅시다. "ShingleSoft"는 루핑 회사를 위한 vSaaS입니다. CRM, 견적, 스케줄링, 프로젝트 관리, 재고 관리, 시간 추적, 급여, 청구 및 결제, 회계 등 모든 소프트웨어 제품군을 갖추고 있습니다.

"RoofGPT"는 AI 중심 스타트업입니다. 이 회사는 많은 루핑 회사가 풀타임 영업, 마케팅, 운영 직원을 고용할 수 없다는 것을 알고 있습니다. 루핑 담당자에게 걸려오는 많은 영업 전화는 직원이 지붕 위에 있는 동안 음성 메일로 연결됩니다. 그래서 RoofGPT는 음성 에이전트를 제공합니다. 이는 첫 번째 벨이 울릴 때 응답하고 고객 자격을 확인합니다. 이는 연중무휴 24시간 전화기 옆에 대기하는 무한정의 똑똑하고 예의 바른 영업사원을 갖는 것과 같습니다.

문제는 이러한 "영업사원"이 아무리 똑똑하고 숙련되더라도 비즈니스와 단절되어 있다는 것입니다. 이들은 콜백 번호를 요청하고 운영 시간에 대한 결정적인 질문에 답할 수 있지만, 루핑 담당자 사무실에 앉아 있는 직원이 알 수 있는 것에 대해 질문을 받으면 어려움을 겪습니다.

• "검사를 다시 예약할 수 있을까요?"라는 질문에는 고객 기록과 직원 일정을 조회하기 위해 루핑 담당자의 CRM에 액세스해야 합니다.
• "전화로 청구서를 지불하고 영수증을 보내주실 수 있나요?"라는 질문에도 CRM, 송장 발행 및 결제 시스템에 액세스해야 합니다.

만약 모든 루핑 회사가 단편적인 툴 모음 (예: Hubspot의 CRM, Calendly의 스케줄링)을 사용한다면, RoofGPT는 이들 모두와 API 통합을 구축할 수 있습니다. 그러나 많은 버티컬의 경우 이러한 기능은 ShingleSoft와 같은 단일 vSaaS로 통합되었습니다. 이는 RoofGPT에게 양날의 검입니다. 이들은 단일 플랫폼과 상호 작용하여 여러 기능에 걸쳐 레코드를 생성하고 업데이트할 수 있습니다. 그러나 이들은 또한 단일 공급업체에 종속됩니다. 통합하지 않기로 선택한다고 가정해 봅시다. SOR에 직접 액세스하지 않고 뛰어난 음성 기능을 제공하는 데 집중한다고 가정해 봅시다. 이 경우 점점 더 강력해지는 수평적 AI 툴 (예: OpenAI의 Operator)로부터 상품화 압력에 직면하게 될 것입니다.

따라서 RoofGPT는 두 가지 압력에 직면하고 있습니다. 첫째, 점점 더 강력해지고 상품화되는 지능의 압력. 둘째, 점점 더 중앙 집중화되고 희귀하며 제어되는 데이터와 vSaaS 공급업체와의 상호 작용의 압력.

ShingleSoft는 AI 네이티브 기업이 아니므로 AI 기능을 구축하는 데 더 느릴 수 있습니다. 이들은 이미 강력한 API 및 파트너 에코시스템을 보유하고 있을 수 있으므로 처음에는 RoofGPT를 지원할 수 있습니다. 그러나 vSaaS의 핵심 전략은 분명합니다. 번들, 번들, 번들. 더 많은 제품을 제공할수록 더 많은 루핑 담당자를 확보하고 더 많은 요금을 청구할 수 있습니다. "버티컬 소프트웨어의 보이지 않는 점근선"에서 설명된 것처럼, 성공적인 vSaaS는 (1) 가능한 한 많은 문제를 해결하고 (2) 고객의 성장/성공을 주도하고 해당 상승세와 성장의 더 많은 부분을 포착하는 SaaS 이상의 수익화 모델을 찾아야 한다는 것을 알고 있습니다.

핵심 vSaaS 제품에 깊이 내장된 "꽤 괜찮은" 제품은 깊이 통합되지 않고 플랫폼 배포가 부족한 "뛰어난" 제품을 이길 가능성이 높습니다.

다시 말해, 내가 루핑 담당자라면 다음 중 어떤 옵션을 선호할까요?

• (A) 세계 최고의 영업사원, 하지만 이들은 내 비즈니스에 대한 실시간 정보에 접근할 수 없는 방에 혼자 갇혀 있습니다.
• (B) 비즈니스, 서비스, 일정 및 직원에 대해 잘 알고 있는 괜찮은 영업사원

대부분 (B)를 선택할 것입니다. 특히 영업사원의 독립적인 기술 품질 격차가 매달 계속 줄어들고 있다면 더욱 그렇습니다.

래퍼를 현명하게 선택하세요

모든 비즈니스는 래퍼입니다. 경솔하게 말하자면, SaaS 기업은 클라우드 제공업체를 포장하고, 클라우드 제공업체는 클라우드 하드웨어 제공업체를 포장하고, 클라우드 하드웨어 제공업체는 반도체 파운드리를 감쌉니다. 래퍼가 되는 것은 그 자체로 나쁜 것이 아닙니다. 무엇을 포장하고 어떻게 포장하는지가 나쁘거나 좋게 만듭니다.

특히 상품을 포장하는 경우, 고객이 직접 가는 것보다 당신에게서 구매해야 할 이유를 고객에게 제공해야 합니다. 제품 (개선하거나 가치를 추가하여)으로 이를 수행할 수 있습니다. 또한 유통 (고객이 직접 얻는 것보다 저렴하고/또는 더 효과적으로 판매)으로도 수행할 수 있습니다. 하나를 갖는 것은 좋고, 둘 다 갖는 것은 더 좋습니다.

오늘날 버티컬 AI 에이전트는 주로 제품을 포장하고, 충분히 새로운 것을 구축하여 강력한 유통을 얻고 있습니다. 그러나 SOR을 소유하거나 액세스하지 않고 얼마나 많은 가치를 추가할 수 있는지에는 한계가 있습니다. 동시에 "충분히 좋은" 지능이 상품화되고 있습니다. 최종 B2B 사용자가 에이전트에만 의존할 정도로 지능이 상품화될 것이라고는 생각하지 않습니다. 그러나 인접한 소프트웨어 제품에 스며들 정도로 충분히 상품화될 것이라고 생각합니다. 이미 일어나고 있습니다. 성공적인 vSaaS 기업은 전문적인 번들러입니다. 이들은 멀티 제품 모션을 마스터했습니다. 이들은 또한 설치 기반을 통해 기존 유통을 보유하고 있습니다. 그리고 이들은 SOR이기 때문에 훨씬 더 나은 통합된 경험을 구축할 수 있습니다.

그렇다면 여기서 올바른 전략은 무엇일까요? vAI 또는 vSaaS가 승리할까요?

신흥 vAI 기업은 생각했던 것보다 성공하기가 더 어렵습니다. 초기 빠른 성장은 vAI 기업, 고객 및 vSaaS 파트너가 SOR과의 통합 가치 (및 통합되지 않았을 때의 한계)를 깨닫게 되면서 둔화될 것입니다. vAI 기업은 "소프트웨어의 종말"에 대한 FUD를 무시하고 SOR을 대체하기 위한 명확한 계획을 세워야 합니다. 이는 현대적인 vSaaS 기존 기업이 없는 버티컬의 vAI 기업에는 덜 적용될 수 있습니다. 이들은 AI 쐐기로 시작하여 다른 SOR을 대체하기보다는 SOR을 구축하는 것이 더 쉬울 것입니다.

기존 vSaaS 기업은 AI 상품화의 순 수혜자입니다. 이는 이들에게 파괴적 혁신보다는 지속적 혁신일 가능성이 높습니다. 이들은 고객에게 AI 제품을 제공하기 위해 구축, 구매 또는 파트너십을 통해 전략적 움직임을 취할 시간이 더 많습니다.

vSaaS를 위한 임베디드 AI는 vSaaS가 vAI 기능을 더 빠르고 성공적으로 추가할 수 있도록 지원하는 새로운 카테고리입니다. 이는 단순히 AI를 임베디드하는 것과는 다릅니다. 여기에는 마케팅 및 고객 지원과 같은 버티컬별 워크플로우를 지원하도록 AI를 구성하는 것이 포함됩니다 (예: Reach). Rainforest 또는 Stripe와 같은 회사가 vSaaS가 자체적으로 payfac가 되는 대신 결제를 임베디드할 수 있도록 지원하는 방법을 생각해 보세요.

vAI와 vSaaS 간의 역학 관계는 스트리밍 전쟁 초기와 유사합니다. Netflix (콘텐츠 라이선스 플랫폼)와 HBO (스트리밍 플랫폼이 없는 콘텐츠 회사) 간의 경쟁이 있었습니다. 2013년 Netflix 임원은 "목표는 HBO가 우리를 따라잡기 전에 우리가 더 빨리 HBO가 되는 것"이라고 유명하게 말했습니다. 올바른 답은 스트리밍 또는 콘텐츠가 아니라 둘 다 함께였습니다.

오늘날 주요 스트리밍 서비스의 대부분은 "풀 스택"이라는 점에 주목할 가치가 있습니다. 이들은 콘텐츠 제작과 기술을 모두 소유하고 있습니다. 거의 균등하게 나뉩니다. 절반 정도는 스트리밍으로 시작하여 콘텐츠 제작에 뛰어들었습니다 (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Apple TV). 나머지 절반은 콘텐츠 제작자로 시작하여 스트리밍에 뛰어들었습니다 (HBO, Disney, Paramount, Peacock). B2B 소프트웨어에서도 이와 유사한 상황이 전개될 것으로 예상됩니다. vSaaS의 승자는 새로운 기술을 레이어링하는 것은 물론 기존 브랜드와 유통뿐만 아니라 IP (고객 데이터 및 워크플로우)를 소유하게 될 것입니다.

AI 대 소프트웨어의 이분법은 특히 B2B 버티컬에서는 잘못된 것입니다. 이들은 서로 보완하며 각 버티컬의 승자는 둘 다 사려 깊게 결합할 것입니다.

Vertical AI: Beware What You Wrap

Forget being dismissed as a ChatGPT wrapper. Anyone building vertical AI should fear being a wrapper around a system of record.

Matt Brown's NotesMatt Brown