가치 사이클(Value-Cycle)

영화가 제 성격에 큰 부분을 차지한다는 것에 대해 이전에 썼던 적이 있습니다. 제 심리에는 수많은 무작위 레퍼런스가 하드코딩되어 있어, 때로는 그것들이 왜 있는지 놀라기도 합니다. 이번 주에는 가치 창출과 가치 포착에 대해 생각하면서 특정 장면이 떠올랐습니다.

Tom Sawyer는 소년들에게 페인트칠, 즉 하얗게 칠하는 것이 그가 인생에서 가장 재미있었던 일이라고 속여, 소년들은 Tom에게 페인트칠할 특권을 위해 장신구와 간식을 줍니다. 이 이야기는 Mark Twain의 책에서 나온 것이지만, 제 기억 속에는 1973년 뮤지컬(11살의 Jodie Foster가 출연한)이 있습니다.

제 조부모님 댁에는 VHS 테이프가 있었고, 저는 어릴 때 많이 봤습니다. 이제, 제 나이의 무게에 굴복하고, 나이의 달콤한 포옹을 견디며... 자, 계속 이야기해 보겠습니다.

이 영화를 떠올린 이유는 "가치 주기(Value Cycle)"라고 자주 부르는 것의 매우 구체적인 시연이기 때문입니다. 다양한 이해관계자들이 관여하고 있으며(Aunt Polly, Tom Sawyer, Ben과 소년들) 각자가 다양한 종류의 가치와 다른 관계를 맺고 있습니다:

• 가치 상상(Value Imagination): Aunt Polly는 울타리를 하얗게 칠하는 것을 상상했고, 그로 인해 제공될 가치를 꿈꿨습니다.
• 가치 창출(Value Creation): Tom Sawyer는 Ben과 소년들에게 울타리를 하얗게 칠하는 것이 가장 재미있을 것이라고 설득했습니다. "소년이 매일 울타리를 하얗게 칠할 기회가 있을까요?" 감정적 가치입니다. 대부분 인공적인 가치라고 할 것입니다. 그러나 가치가 있습니다.
• 가치 포착(Value Capture): Tom은 울타리를 칠하는 것뿐만 아니라 소년들이 특권을 위해 지불한 장신구와 간식도 얻습니다(이를 다변화된 수익원이라고 부릅니다).
• 가치 전환(Value Conversion): Tom은 소년들이 일하는 즐거움을 Aunt Polly의 상상된 결과의 만족으로 전환했습니다.

가치 주기를 이해하고, 이 네 가지 중 어느 것이라도 해결하고 있는지 답할 수 있는 것이 비즈니스 가치를 명확히 표현하는 가장 명확한 방법입니다. 문제는 과대 선전과 가치가 종종 반대 순환적이라는 점입니다. AI 과대 선전 속에서 가치 주기를 적용하기에 이보다 더 좋은 시기는 없습니다.

가치란 무엇인가?

대학에서 처음 재무 수업을 들을 때, "주주 가치를 극대화"하는 기본 원칙을 배웠던 것을 기억합니다. 가치 창출은 자본주의의 주요 동력입니다. 좋든 나쁘든, 경제 성장은 가치 창출에 기초합니다.

이러한 광범위한 철학이 수많은 죄를 숨기기 위해 사용될 수 있다는 것에 대해 이전에 썼습니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 가치 창출의 개념을 정의해야 한다는 것입니다. 가치는 보는 사람의 눈에 달려 있기 때문입니다. 각기 다른 사람들은 각기 다른 것들을 가치 있게 여기며, 모든 메커니즘이나 경제 엔진은 올바른 가치를 극대화하도록 설정되어야 합니다.

가치 상상(Value Imagination)

가치 주기의 첫 번째 요소는 사람들에게 꿈을 꾸게 하는 것입니다. 이상적인 세상에서는 시장이 사람들의 꿈을 현실로 만들어야 합니다. 그것이 더 나은 치즈버거를 만들든, 암을 치료하든 말입니다. 저는 역사적 미래주의, 가속주의, 미래 발명에 대해 여러 번 쓴 적이 있습니다. 미래를 꿈꾸고 낙관적이고 유토피아적인 과학 소설 버전을 만드는 많은 요소들은 가치 상상에 뿌리를 두고 있습니다.

우리는 문학에서 디스토피아 악몽에 익숙합니다. 제2차 세계 대전과 냉전 중에는 디스토피아 스토리텔링을 위한 비옥한 땅이 있었습니다. 하지만 80년대부터 2000년대 초반까지 우리는 악몽에서 벗어나 꽤 좋은 삶을 살았습니다. 그런 다음, 상황이 바뀌기 시작했습니다.

모든 책이 재난 이야기가 되었습니다. 좀비, 기근, 사회 붕괴. 이제 우리는 새로운 내전이 어떻게 발생할지를 가능한 한 현실적으로 설명하려는 영화를 가지고 있습니다. 사람들은 그러한 꿈에 지쳐 있으며, 더 낙관적인 무언가를 찾고자 절박합니다.

Henry Ford가 "사람들에게 무엇을 원하느냐고 물었다면, 그들은 더 빠른 말을 원한다고 했을 것이다"라는 유명한 이야기를 생각해보면, 이것은 가치 상상의 한 예입니다. 사람들이 꿈꾸는 것은 "더 빨리 가고 싶다"는 것입니다. Palmer Luckey는 Anduril을 구축하면서 고객이 문제를 이해한다고 믿지만, 해결책은 그렇지 않다는 훌륭한 문장을 말합니다.

"가치 상상"을 고립시키는 것은 문제 중심입니다. 사람들은 자신의 삶이 어떻게 더 나아질 수 있는지 꿈꿉니다. 그들의 삶을 더 나아지게 하는 것이 가치 창출이 일어나는 곳입니다.

가치 창출(Value Creation)

가치 창출의 개념은 단순히 사람들에게 어느 정도 유용한 것을 세상에 내놓는 것입니다. 삶을 더 좋게 만드는 것들을 생각해보세요. 수돗물과 전기부터 자동차나 TV, 디즈니랜드나 국립공원까지. 거의 모든 것이 가치 창출의 결과입니다.

가치 창출 행위는 때때로 나쁜 평판을 얻었습니다. 이는 총 가치 창출(Gross Value Creation)과 순 가치 창출(Net Value Creation) 개념에서 비롯된다고 생각합니다. 총 가치 창출은 특정 제품이나 서비스에서 나오는 모든 좋은 점을 고려하는 것입니다. 순 가치 창출은 또한 부정적인 외부 효과도 고려합니다. 벤처 캐피털과 기술을 끔찍하게 여기는 사람들은 총 가치 창출보다는 순 가치 창출 관점에서 측정하기 때문입니다.

iPhone은 엄청난 총 가치 창출을 가지고 있습니다. 그러나 반사회화, 중독, 심지어 처음에 그것들을 만드는 데 사용된 아동 노동을 생각하면 더 우울해집니다. Facebook도 마찬가지입니다. 사람들을 연결하고, 즐겁게 하고, 정보를 제공하는 것은 많은 총 가치 창출을 가질 수 있습니다. 그러나 서비스의 순 가치 창출은 더 모호해집니다.

가치 포착(Value Capture)

여기에서 실질적인 수익 창출이 이루어집니다. 돈을 어떻게 벌 것인가? 가치가 많이 창출될 수 있는 것과 포착될 수 있는 것 사이에는 큰 차이가 있을 수 있습니다. 몇 주 전에 Wikipedia에 대해 쓴 적이 있습니다. Wikipedia는 7번째로 인기 있는 웹사이트이며, Instagram은 4번째입니다. 그러나 Wikipedia는 연간 약 1억 6천만 달러의 "수익"을 창출합니다. Instagram은? 2023년에 600억 달러를 벌었습니다. 다른 모델은 가치를 매우 다르게 포착합니다.

지난 15년 동안 가장 지배적인 가치 포착 방법 중 하나는 광고였습니다. Google은 매우 특정한 유형의 가치를 창출했습니다. 인터넷을 탐색할 수 있게 만들었습니다. 그 가치를 어떻게 포착했습니까? 결과 옆에 광고를 게재함으로써.

이제 사람들은 Perplexity와 같은 AI 채팅 도구를 "Google의 검색 우위를 위협할 첫 번째 합법적인 도구"로 부르고 있습니다. Perplexity는 검색이 "광고 기반 모델의 영향에서 자유로워야 한다"고 웹사이트에 명시했습니다. 하지만 지난 달, Perplexity는 이 문구를 웹사이트에서 제거했습니다.

왜 제거되었을까요? Perplexity는 광고를 판매하기 시작할 것이라고 밝혔습니다. 사실, Perplexity의 최고 비즈니스 책임자인 Dmitry Shevelenko는 "광고는 우리가 훌륭한 비즈니스를 구축하는 방법의 일부였다"고 말했습니다.

가치 포착의 필요성은 종종 가치 창출 방식을 정의하게 됩니다. 가치 포착이 항상 가치 창출을 열등한 가치로 얼룩지게 할 것이라는 두려움이 있습니다. 암을 치료할 수 없는 이유는 암 관련 부수적 서비스로 돈을 벌기 때문입니다. 사람들에게 소울메이트를 만나도록 도울 수 없는 이유는 사람들이 데이팅 앱에 계속 돌아오게 해야 하기 때문입니다.

가치 전환(Value Conversion)

가치 전환은 "어떤 유형의 가치나 금융 상품을 다른 유형의 교섭 가능한 가치로 전환하는 행위"입니다. 그러나 가치 주기에 대한 제 프레임워크에서는 훨씬 더 야심 찬 것입니다. 모든 비즈니스는 사람들의 가치 상상을 식별하고, 이를 해결하기 위해 가치를 창출하며, 그 가치를 포착하기 위한 메커니즘을 제공합니다. 그러나 가치 전환은 단순한 경제적 공식의 전환입니다. 가치 상상/창출/포착의 공식을 장기적인 지속 가능한 경제 엔진으로 전환하는 것입니다.

저는 "실제 유니콘 구축하기"라는 글에서 지속 가능한 비즈니스 구축에 대해 이전에 쓴 적이 있습니다. 그 안에서 저는 사랑하는 Twitter 교환을 공유했습니다.

"모든 이해관계자를 위한 회사(단지 VC를 위한 것이 아닌), 주주를 위한 것도 아닌 회사는 훌륭할 가능성이 더 큽니다. 정말 훌륭한 회사를 가지고 있다면, 유동성을 확보하는 것은 쉽습니다." 저는 Ho Nam의 큰 팬입니다. 벤처 캐피털을 자산 클래스로서 가지고 있는 가장 큰 문제 중 하나는 단기 유동성을 창출하는 데 능한 회사를 구축하기 위해 종종 배치된다는 것입니다.

핀테크, 암호화폐, 보험, 교통 등 많은 과대 선전된 회사들을 보면; 그들 중 많은 회사들이 좋은 비즈니스를 구축하기 위해 만들어진 것이 아니라 흥미로운 이야기를 만들기 위해 구축된 것이 분명합니다. 흥미로운 이야기는 종종 성장을 주도합니다.

그러나 그 성장은 총 가치 창출의 결과입니다. 순 가치 창출을 고려할 때는 나쁜 단위 경제학 같은 것들도 고려해야 합니다. 성장은 종종 총 가치 창출의 기능이며, 최소한의 가치 포착입니다. 부정적인 외부 효과를 걱정하지 않고, 가치를 포착하는 마찰을 줄이면 예외적인 성장을 이룹니다. 하지만 가치 전환을 위한 기초가 없습니다.

Bill Gurley가 이 동태를 설명하는 데 자주 인용한 말이 있습니다:

"성장은 매우 중요하며, 우리는 특히 성장 수요가 높은 시장에 있지만, 성장 자체만으로는 오해의 소지가 있습니다. 문제는 여기 있습니다. 장기적인 긍정적인 현금 흐름으로 전환할 수 없는 성장은 DCF 모델에 긍정적인 영향을 미치지 않고, 부정적인 영향을 미칩니다. 이것은 '수익 없는 번영'으로 알려져 있습니다."

가치 전환? 이 경제에서?

이제 가치 주기의 예로서, AI의 멋진 세상으로 돌아가 우리의 프레임워크를 테스트해 봅시다.

가치 상상(Value Imagination)

인공지능은 적어도 1950년대부터, 아니면 그 이전부터 꿈이었습니다. 로봇과 자동화, 날아다니는 자동차를 꿈꾸는 것은 항상 가치 상상을 위한 비옥한 땅이었습니다. 다른 한편으로는, 프랑켄슈타인의 괴물에서 HAL 9000 또는 터미네이터에 이르기까지, 디스토피아 악몽도 많습니다.

하지만 Ford의 "더 빠른 말"을 인용하면, "꿈꾸는 꿈"은 더 적은 것으로 더 많은 것을 하는 아이디어입니다. 자동화는 더 적은 노력으로 더 빠른 결과를 가져다줍니다. 그 꿈의 실행에는 좋은 것도 나쁜 것도 많지만, 대부분의 사람들이 추구하는 것은 더 적은 노력으로 더 많은 것을 하는 능력입니다.

가치 창출(Value Creation)

AI가 창출한 가치는 무엇입니까? 저는 "AI-네이티브 회사 구축"이라는 아이디어에 대해 깊이 탐구하는 작업을 진행 중이며, 이를 Contrary Research를 통해 곧 발표할 예정입니다. 우리가 주는 한 예는 AI가 오랫동안 제품이나 서비스의 부가 개선 사항이었지만, 이제는 AI-네이티브 회사가 등장하고 있으며, 그들의 주요 가치는 AI에 의해 구동된다는 것입니다.

OpenAI는 아마도 가장 큰 가치 창출자인데, 부분적으로는 "IBM 효과" 때문입니다. 더 많은 사람들이 그들을 알고 있습니다. 하지만 카피 작성에서 이메일 작성, 고객 문의 응답에 이르기까지. 인지도와 접근 가능한 API는 OpenAI가 20억 달러의 수익으로 급증하게 했습니다. 분명히 거기에는 가치가 창출되고 있습니다.

하지만 OpenAI는 많은 총 가치 창출을 창출하면서도 부정적인 순 가치 창출을 많이 창출하려는 회사의 좋은 예입니다. 강력한 로비 활동에서 큰 AI 모델이 "국제 무기 검사관과 동등한" 규제를 받도록 요구하는 것에 이르기까지, Sam Altman은 AI에 대한 두려움을 자극하고 있으며, 이는 규제 포착의 명백한 시도입니다. AI 모델의 개방된 진전은 위험에 처해 있으며, 주로 Microsoft와 OpenAI와 같은 몇몇 플레이어에게 권력이 집중되는 것은 긍정적인 순 가치 창출에 기여하지 않습니다.

가치 포착(Value Capture)

가치 창출이 많은 과대 선전과 흥분을 일으킬 수 있지만, 그것이 자동으로 가치 포착을 가능하게 하는 비즈니스 사례로 번역되지는 않는다는 것을 입증할 수 있는 예는 많습니다. 예를 들어, AI 생성 프레젠테이션 스타트업 Tome은 자사의 제품에 이상적인 사용 사례를 찾는 데 어려움을 겪은 것으로 보고되었습니다. 이 회사는 최근 팀의 20%를 해고하면서 엔터프라이즈 사용 사례에 집중하고 있습니다. 과대 선전된 회사임에도 불구하고, 그들은 여전히 가치를 포착할 방법을 찾기 위해 고군분투하고 있습니다.

Cognition Labs와 같은 회사는 수익이 없더라도 20억 달러의 가치가 있습니다. Cohere는 투자자들로부터 4억 4,500만 달러를 모금했음에도 불구하고 연간 1,300만 달러의 ARR을 기록했습니다. 그들이 나쁜 비즈니스라는 뜻일까요? 전혀 그렇지 않습니다. 하지만 그들이 부여받은 기대에 부응하기 위해 포착해야 하는 가치의 기준을 점점 더 높이고 있습니다.

가치 전환(Value Conversion)

모두의 마음 속에 가장 큰 질문은 오늘날 구축되는 대부분의 AI 스타트업에서 실제로 돈을 벌 수 있는지 여부입니다. 일부 사람들은 2021년의 암호화폐 과대 선전과 오늘날의 AI 과대 선전 사이의 유사성을 반영하면서 더 신중한 태도를 보였습니다. 예를 들어, OpenSea는 2022년 1월에 월 거래량이 49억 달러로 정점을 찍은 후, 2023년 10월에는 월 거래량이 약 7,700만 달러로 급감했습니다.

AI에서도 동일한 일이 발생할 수 있을까요? 이미 ChatGPT 트래픽 볼륨이 평준화되는 것을 보고 있습니다.

오늘날 AI의 많은 사용 사례는 여전히 실험 예산에 의해 떠받쳐질 가능성이 큽니다. AI 지출의 안정된 상태는 어떤 모습일까요? 여전히 명확하지 않습니다.

그러나 가장 효과적으로 그 공식을 해결할 수 있는 사람이 장기적으로 최고의 비즈니스를 구축할 가능성이 높습니다.