🦈 업그레이드된 Go-to-Market 플레이북

여러분의 Go-to-Market (GTM) 플레이북은 업데이트가 필요합니다.

기존의 마케팅 및 성장 채널은 암울한 상태입니다. 포화 상태이고 비용도 많이 듭니다. 소비자와 기업들은 참신함이 사라지면서 전통적인 마케팅 플레이북에 점점 덜 반응하고 있습니다.

하지만 여전히 우리는 그 어느 때보다 빠르게 성장하는 회사들을 보고 있습니다. 이 글을 쓰는 시점에서,

• 2022년에 설립된 Cursor는 ARR(연간 반복 매출) 2억 달러 이상으로 성장했습니다.
• 2023년에 설립된 Mercor는 ARR 1억 달러 이상으로 성장했습니다.
• 2023년에 설립된 Lovable은 ARR 5천만 달러에 도달한 것으로 알려졌습니다.

이는 아주 작은 예시에 불과합니다.

과거에는 이런 종류의 성장에 10년이 걸렸습니다.

이러한 초고속 성장의 일부는 AI 덕분입니다. 하지만 대부분은 이 회사들이 구식 GTM 플레이북을 어떻게 재편했는지에 달려 있습니다.

이들은 제품 전략과 GTM 전략의 새로운 조합을 활용하여 훌륭한 결과를 내고 있습니다. 우리가 목격하고 있는 변화는 다음과 같습니다:

GTM 전략의 진화: Pull에서 Push로

GTM은 항상 진화하지만, 기업이 성장하는 방식에는 세 가지 세대적 트렌드가 있었습니다.

1단계: 오프라인에서 온라인으로 (2000-2010) – Pull 전략

인터넷 기반 스타트업 성공 사례의 첫 번째 물결은 오프라인 정보를 디지털화하여 온라인으로 옮기는 것이었습니다. Trulia도 이 방식을 따랐습니다.

우리는 신문의 부동산 광고, 사무실 서류 더미 속에 숨겨진 목록, 또는 틈새 온라인 목록 서비스를 가져와 검색 가능하게 만들었습니다.

Yelp는 지역 비즈니스 목록으로, TripAdvisor는 여행 가이드로 동일한 플레이북을 사용했습니다. 그들은 오프라인 정보를 가져와 쉽게 찾을 수 있도록 만들었습니다.

우리는 이를 "Pull" 전략이라고 생각했습니다.

검색 엔진은 새로운 것이었습니다. 인터넷에서 무엇이든 찾을 수 있었습니다. 하지만 살 곳을 찾을 수는 없었는데, 모든 중요한 정보가 오프라인에 있었기 때문입니다. 우리는 마치 중력의 중심과 같았고, 사용자들은 검색, SEO, 그리고 다른 곳에서는 부동산 정보를 쉽게 얻을 수 없다는 사실 덕분에 우리의 중력장으로 "끌려" 들어왔습니다.

이 시기의 또 다른 보완적인 전략은 전통적인 PR이었습니다.

이 "Pull" 접근 방식은 오프라인에서 온라인으로 전환되는 세상에서 효과적이었습니다. 오늘날에도 정보 접근이 어려운 특정 산업 분야에서는 여전히 효과가 있을 수 있지만, 검색 기술의 성숙도를 고려할 때 이는 드문 경우입니다.

하지만 모든 사람이 이 전략(및 PR)을 사용하기 시작하면서 식상해졌습니다. 이제 스타트업이 SEO Pull과 PR만을 주요 성장 채널로 사용하여 빠르게 성장하는 것은 거의 불가능합니다.

2단계: 제품 주도 성장 (PLG, 2010-2020) – 플랫폼 내 "Push" 전략

두 번째 물결은 내장된 바이럴 루프(viral loops)와 네트워크 효과(network effects)를 가진 제품이라는 새로운 접근 방식을 도입했습니다. 이는 성장 메커니즘이 제품 자체에 내장된 제품들이었습니다.

예를 들어, Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn, Zoom은 개별 사용자의 가치가 전체 시스템의 가치를 높이는 제품을 만들었습니다. 제품을 사용하려면 공유해야 했고, 더 많은 사람이 사용할수록 제품은 더 좋아졌습니다.

이 GTM 전략이 당시 얼마나 참신했는지 잊기 쉽습니다. 저는 최근 DocSend의 창립자이자 전 Trulia 인턴이었던 Russ Heddleston과 이야기했습니다. 2010년대에 DocSend의 일부 투자자들은 특정 영업 활동 없이는 회사의 제품 주도 성장이 충분하지 않다고 회의적이었습니다. 오늘날 이러한 유형의 성장은 투자자들이 보고 싶어 하는 것입니다.

제품 주도 성장 시대는 "Push" 기반 GTM으로 전환되는 시작이었습니다. Pull 접근 방식은 포화 상태였고, 창업자들은 시장 점유율을 확보하기 위해 제품 자체로 눈을 돌렸습니다.

제품 자체가 사용자들이 공유하도록 "Push"합니다. 사용자들은 제품의 가치를 최대한 활용하기 위해 적극적으로 전파하는 역할을 해야 합니다. 그리고 그들은 더 나은 업무 대화, 좋아요, 팔로우, 명성 등으로 보상받습니다.

이 모델은 오늘날에도 여전히 지배적입니다. 우리는 모든 회사가 가치 제안에 바이럴리티, 네트워크 효과, 멀티플레이어 성장을 구축할 것으로 기대합니다. 제품 자체가 도입을 주도해야 합니다.

그러나 사용자들은 공격적인 바이럴 전략에 피로감을 느끼게 되었고, 프라이버시 문제 증가와 함께 이러한 대규모 제품 주도 성장 접근 방식은 확장하기 더 어려워졌습니다.

이제는 소규모 그룹 협업 프로세스에 더 적합합니다.

하지만 이제 AI를 핵심으로 하여, 이 기반 위에 새로운 차원의 GTM 전략이 진화하고 있습니다.

3단계: 플랫폼 외부 "Push" 전략

"Push" 기반 GTM 전략의 1세대는 모두 한 가지 공통점을 가지고 있었습니다: 자신의 네트워크나 커뮤니티를 소유해야 한다는 것입니다. 제품 관련 대화는 플랫폼에 의해 포착되고, 소유되고, 통제되어야 한다는 생각이었습니다.

이로 인해 회사들은 자체 커뮤니티 플랫폼을 구축했습니다. Trulia에서도 이를 시도했습니다. 우리는 플랫폼 내 커뮤니티 제품인 "Trulia Voices"를 만들었습니다. 수많은 다른 웹 2.0 회사들도 마찬가지였습니다.

이 생각은 부분적으로 여전히 옳습니다. 제품을 중심으로 네트워크를 구축해야 합니다. 하지만 더 이상 그 네트워크를 완전히 소유할 필요는 없습니다.

필요한 것은 가능한 한 빨리 그 네트워크를 구축하는 것입니다. 종종 가장 좋은 시작 방법은 사용자들이 현재 활동하고 있고 깊이 참여하는 커뮤니티가 있는 곳에서 이 커뮤니티를 구축하는 것입니다. 일부에서는 제3자 네트워크를 사용하여 성장을 주도하는 이 개념을 "생태계 마케팅(ecosystem marketing)"이라고 부릅니다.

예를 들어, 어떤 회사들은 Discord, Reddit, TikTok, X, LinkedIn 등에서 팔로워를 확보한 다음, 거기서 사용자들을 자신의 플랫폼으로 유도합니다. Cursor는 자체 커뮤니티 포럼을 가지고 있지만, 4만 4천 명 이상의 회원을 보유한 대규모 Reddit 커뮤니티도 있습니다. 다른 회사들은 커뮤니티가 있는 곳에 직접 구축합니다. Midjourney는 오늘날에도 여전히 Discord 내에 통합되어 있습니다. 지난 18개월 동안 폭발적으로 성장한 Clay는 ICP(이상적인 고객 프로필)를 좁히고 가장 참여도가 높은 사용자들을 위한 Slack 채널을 시작했을 때 성장이 급증했습니다. 이 글을 쓰는 시점에서 그 커뮤니티는 거의 2만 명에 육박합니다.

이것이 "Push" GTM 전략의 다음 시대입니다. 다른 네트워크의 사용자들을 자신의 네트워크로 끌어들이거나, 타겟 커뮤니티가 이미 있는 곳에 바로 구축하는 것입니다.

현재 효과적인 전략들:

오늘날의 GTM은 제품에 내재된 바이럴리티와 커뮤니티 구축 중심의 진정한 GTM 전략을 결합하는 것입니다. 현재 효과를 보이는 몇 가지 전략과 두 가지 일반적인 기본 규칙이 있습니다. 하나는 제품에 대한 규칙이고, 다른 하나는 GTM 전략에 대한 규칙입니다.

제품 기본 규칙: 멀티플레이어 게임이 되십시오. ICP를 네트워크의 노드라고 생각하십시오. 제품이 본질적으로 공유 가능하도록 만드십시오. 마찰을 줄이고, 결과물을 매우 공유하기 쉽게 만드십시오.

GTM 기본 규칙: 진정성 있게 행동하십시오.

이 두 가지 기본 규칙을 따른다면, 다음 전략들이 성공할 가능성이 훨씬 높습니다:

1. 공개적으로 구축하기 (Building in Public - GTM 전략)
Warmly의 CEO인 Max Greenwald는 극도로 투명합니다. Warmly는 "개인 수준"의 의도 신호 수준에서 ICP를 이해하는 마케팅 AI 에이전트를 구축하고 있습니다.

Max는 회사의 여정, 지표, 과제, 성공을 LinkedIn에서 실시간으로 공유합니다. 그는 3만 명 이상의 팔로워를 확보했으며, 이는 회사 공식 계정보다 많습니다.

진정성이 핵심입니다. 20년 전에는 공항 광고가 B2B 분야에서 신뢰할 수 있는 대기업을 구축했다는 신호였습니다. 오늘날 디지털 네이티브 구매자들은 전통적인 광고보다 진정성 있는 콘텐츠에 더 잘 반응합니다.

공개적으로 구축하는 것은 진정성 있습니다. 그것이 핵심입니다.

이는 두 가지 방식으로 보상을 제공합니다.

첫째, 사용자에게 신뢰를 전달합니다. 사용자들은 프로세스의 일부라고 느끼고, 당신을 더 신뢰할 가능성이 높습니다.

둘째, 당신에게 동기를 부여합니다. 성공 또는 실패가 그렇게 가시적일 때, 그것은 마치 상장 회사와 같습니다. 일이 잘 풀릴 때는 훌륭합니다. 일이 잘못될 때는 끔찍합니다.

하지만 그 가시성은 결과를 내야 한다는 강력한 추진력을 만들어냅니다.

2. 커뮤니티 중심 성장 (Community-Centric Growth)
전통적인 모델은 자체 커뮤니티 플랫폼을 구축하고 대화를 소유하려는 것이었습니다. 이제는 커뮤니티가 이미 있는 곳에 커뮤니티를 구축합니다.

사용자들이 이미 모이는 곳에 있으면 전통적인 영업 인프라가 필요 없게 됩니다. 이것이 부분적으로 Midjourney가 ARR 2억 달러를 달성할 것으로 예상되면서도 여전히 최소한의 영업팀만 보유하고 있는 이유일 수 있습니다.

일부 창업자들에게는 다른 제품 위에 구축하는 것이 부자연스럽게 느껴질 수 있습니다. 하지만 네트워크를 빠르게 구축하는 방법이라고 생각하십시오.

그리고 오늘날 속도는 필수적입니다.

3. 셀프서비스 "바이럴" 제품 (Self-Service “Viral” Products)
셀프서비스 모델은 사용자가 영업팀과의 상호 작용 없이 제품을 발견하고, 사용해보고, 구매할 수 있게 합니다. 사용자가 상사의 승인을 받아야 할 필요가 없도록 하십시오. 신용카드를 입력하고 실험하게 하십시오.

제품 실험을 장려해야 합니다.

새로운 채널은 아니지만, AI 시대에 이 방식이 폭발적으로 증가하는 것을 보고 있습니다. 이는 AI "돌파구" 제품 경험, 낮은 마찰의 온보딩, 제품 공유에 대한 의도적인 장려 덕분입니다.

Cursor는 이를 잘 활용합니다. AI 코딩 어시스턴트를 통해 사람들은 즉시 제품 사용을 시작하고 신용카드로 프리미엄 기능을 구매할 수 있습니다.

이 접근 방식은 최소한의 팀으로 놀라운 성장을 가능하게 합니다. 팬데믹 기간 동안 Zoom이 시장 최고의 제품이었고 사용자가 시작하기 위해 단순히 신용카드를 입력할 수 있었기 때문에 폭발적으로 성장했던 것처럼, 오늘날의 AI 네이티브 제품들도 동일한 플레이북을 따르고 있습니다.

4. 프로슈머 타겟 제품 (Prosumer-Targeted Products)
"프로슈머(Prosumer)"는 AI 제품의 최적 지점을 나타내는 것 같습니다. 이 사용자들은 다음과 같은 특징을 가집니다:

• 기존 소비자보다 높은 지불 의향
• AI가 해결할 수 있는 실제 문제 보유
• 자신의 도구에 대한 의사 결정 권한
• 먼저 사용해 볼 수 있는 셀프서비스 및 빠른 솔루션 선호

Cursor는 개발자를 타겟으로 하고, ElevenLabs는 콘텐츠 제작자 및 미디어 전문가를 타겟으로 합니다. 이러한 제품들이 즉시 작동하기 때문에 지불 의향이 더 높습니다. 이러한 글로벌 프로슈머 커뮤니티를 기반으로 의미 있는 ARR 규모로 성장할 수 있습니다.

결국 많은 회사들이 더 큰 평균 계약 규모(ACV)를 추구하기 시작합니다. 예를 들어 ElevenLabs는 개인 기여자를 위한 등급이 있지만, 현재는 Fortune 500대 기업의 41%가 사용한다고 보고됩니다.

그들은 둘 다 하고 있는 것 같습니다. 프로슈머 대상 마케팅이 ElevenLabs의 초기 궤적을 지배하는 것으로 보이며, 결국 수익이 이미 확장되고 있을 때 엔터프라이즈 영업 수준이 그 위에 구축됩니다.

5. 오픈소스 기반 (Open-Source Foundation)
오픈소스 전략은 자유롭게 사용 가능한 소프트웨어를 중심으로 커뮤니티를 구축합니다. 여기에는 여전히 성장할 여지가 많습니다.

소프트웨어 개발의 최전선은 믿을 수 없는 속도로 확장되고 있으며, 지속적으로 새로운 기회와 구축할 도구를 창출하는 반면, 미디어, Google, 유료 마케팅과 같은 다른 모든 것의 지평은 축소되는 것처럼 보입니다.

오픈소스 커뮤니티는 큰 잠재력을 가진 번성하는 네트워크입니다. 많은 회사들이 제품 자체를 개선하고 도입을 촉진하기 위해 이 접근 방식을 활용하여 부분적으로 매우 성공했습니다.

소프트웨어 개발 보안 플랫폼인 Snyk는 이 접근 방식을 활용했습니다. Snyk는 소프트웨어 취약점을 탐지하고 수정하는 데 도움이 되는 API를 만들었습니다. 개발자들은 또한 수백만 개의 코드 취약점을 데이터베이스에 기여했습니다. 사용자가 많을수록 제품은 더 좋아집니다.

이러한 유형의 커뮤니티는 나중에 언제든지 수익화할 수 있습니다. 예를 들어, 결국 프리미엄 서비스를 구매한 회사의 70%는 이미 Snyk를 사용하는 개인 기여자를 보유하고 있었습니다.

먼저 커뮤니티, 그 다음이 영업입니다. (영업이 필요하다면 말이죠).

6. 인플루언서 마케팅 (Influencer Marketing)
인플루언서는 거래를 촉진하는 중요한 사회적 증거(social proof) 계층을 제공하기 때문에 인플루언서 마케팅은 여전히 믿을 수 없을 정도로 비옥한 성장 기반입니다.

우리는 모두 소비자 인플루언서 마케팅에 익숙하지만, 오늘날 B2B 인플루언서 마케팅은 이를 진정성 있게 실행할 수 있는 일부 스타트업에게 상당한 양의 매출을 견인하고 있습니다.

Clay는 잘 수행된 인플루언서 마케팅의 예입니다. Clay는 인플루언서가 제품의 잠재력을 최대한 보여줄 수 있도록 돕는 도구를 제품 내에 구축했으며, 크리에이터를 위한 공식 프로그램을 만들었습니다.

결정적으로, 이것은 양방향 관계입니다. Clay는 크리에이터가 다양한 사용 사례에서 활용할 수 있는 기능을 구축하여 크리에이터를 더 똑똑하게 보이게 합니다. 이 시스템은 각 당사자의 도달 범위를 차례로 성장시킵니다. 이것은 선순환입니다.

오늘날 얼리 어답터 틈새시장에서는 사회적 증거가 전통적인 광고보다 훨씬 더 의미 있습니다. 이 얼리 어답터들은 초기에 성장을 주도하는 데 필요한 바로 그 사람들입니다.

이것은 알려진 전략처럼 느껴질 수 있지만, 이 세계는 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 더 파편화되어 있습니다. 창의적인 마케터들에게는 활짝 열려 있으며, 빠르게 가속화될 가능성이 높습니다.

창의적인 마케터와 인플루언서를 위한 도구는 AI 기반 "바이브 마케팅(vibe marketing)"의 부상과 함께 증가하고 있을 뿐입니다. 이제 개인 기여자는 기존 광고 대행사의 리소스를 손쉽게 이용할 수 있습니다. 그리고 이러한 생태계는 여전히 전통적인 마케팅 채널보다 경쟁이 덜합니다.

단 한 가지만 기억한다면

전통적인 마케팅 채널이 비싸고 포화 상태일 때는 GTM 플레이북의 재편이 요구됩니다. 이것이 바로 우리가 지금 목격하고 있는 것입니다.

새로운 공식은 제품 + 커뮤니티 프레임워크입니다.

사용자가 이미 있는 곳에 구축하고, 마찰 없이 시도하고 구매할 수 있도록 지원하며, 영업 홍보 대신 진정한 관계를 만들고, 사용자를 플랫폼 안팎에서 지지자로 전환할 방법을 찾으십시오.

이러한 전략들이 지금 효과를 보고 있지만, 이 플레이북은 항상 변화하고 있습니다. 사실, 플레이북이 너무 뻔하게 느껴진다면 창의력을 발휘해야 한다는 신호입니다.

하지만 올바른 제품과 팀이 올바른 속도로 움직인다면, 여기에는 여전히 많은 기회의 땅이 있습니다.

The Upgraded Go-to-Market Playbook

Modern GTM strategies have evolved. Learn how fast-growing startups are building authentic communities to drive growth.

NFX