Uber와 (실제) 시장 규모 측정
시장 규모를 추정할 때, 전문가들조차도 실수를 저지를 수 있습니다.
2014년에 Uber는 12억 달러의 대규모 투자를 받아 스타트업의 가치를 170억 달러로 평가받았습니다. 이에 대해 Aswath Damodaran과 Bill Gurley 사이에 Uber의 총 주소 가능한 시장(TAM)과 평가에 대한 큰 논쟁이 있었습니다.
Aswath Damodaran은 뉴욕 대학교의 교수로, 주식 평가와 기업 재무를 가르치고 있으며, 주식 평가, 기업 재무 및 투자에 관한 여러 권의 책을 저술했습니다. Bill Gurley는 유명한 벤처 캐피털리스트이자 Benchmark Capital의 파트너입니다. 그는 Uber의 초기 투자자이자 이사회 멤버였습니다.
Uber의 평가에 대한 논쟁은 Damodaran이 회사를 약 3분의 1인 60억 달러로 평가한 분석 기사를 썼을 때 시작되었습니다. Damodaran은 평가의 대가로, 투자자와 스타트업 커뮤니티는 그의 글에 주목했습니다. 그는 택시 시장이 1000억 달러로 한정되어 있으므로 Uber의 시장 점유율이 10%일 때의 가치는 60억 달러를 넘을 수 없다고 주장했습니다. 심지어 20% 시장 점유율일 때도 Uber의 가치는 120억 달러를 넘을 수 없다고 했습니다. 그는 다양한 시나리오와 이에 따른 평가를 표로 제시했습니다.
Bill Gurley는 Damodaran의 잠재 시장 규모 분석에 대해 응답하는 글을 썼습니다. 그는 시장 규모를 추정할 때 사람들이 저지르는 중요한 실수에 대해 이야기했습니다 — 혁신은 시장의 행동을 변화시킬 수 있으며, 현재의 행동을 기준으로 시장 규모를 측정하는 것은 올바르지 않다는 것입니다. 따라서 택시 시장을 기준으로 Uber의 시장 규모를 추정하는 것도 옳지 않다고 했습니다.
그는 또한 Uber가 자동차 소유 대안이 될 수 있으며, 자동차 소유 시장의 규모가 택시 시장보다 훨씬 크다고 언급했습니다.
“Uber의 잠재 시장은 이전의 임대 시장과는 근본적으로 다릅니다. 전통적인 모델보다 훨씬 많은 개선이 이루어지면서 TAM이 크게 확장되었습니다. 이제 우리는 Uber와 같은 서비스를 자동차 소유 대안으로 간주합니다. 이 추세는 이제 막 시작되었지만, 여기서 강조된 요점들로 인해, 우리는 이것이 실제 기회라고 믿습니다. 우리의 모델에서는 Uber와 같은 서비스가 이 시장의 2.5%-12.5%를 차지할 것으로 가정합니다. 이는 이 서비스들이 자동차 대안으로 얼마나 성공할 수 있느냐에 따라 1500억-7500억 달러의 잠재적 기회를 나타냅니다.”
논쟁이 있은 지 10년이 지난 지금, 누가 더 옳았는지에 대한 질문이 제기됩니다.
Uber의 현재 수익은 320억 달러이며, 가치는 1500억 달러입니다. 하지만 여기에는 함정이 있습니다 — Bill Gurley가 더 옳아 보일 수 있지만, 높은 수익과 평가의 일부 이유는 Uber가 새로운 시장인 음식 배달(UberEats) 시장에 진출했기 때문입니다.
차량 호출 시장의 규모를 추정하면? 1500억 달러
음식 배달(식료품 포함) 시장의 규모를 추정하면? 10000억 달러 이상
UberEats는 현재 수익의 30% 이상을 차지하며, 제한된 국가에서만 제공되고 있습니다. 이는 Uber의 TAM을 크게 확장시키고 현재의 시장 평가에 기여합니다. 만약 Uber가 이 새로운 시장에 진출하지 않고 택시 + 자동차 소유 대안에만 머물렀다면, Damodaran이 더 옳았을 것입니다.
배울 점
이 사례에서 무엇을 배울 수 있을까요? 첫째, 시장 규모를 예측하는 것은 특히 인터넷 기업에 있어 어렵습니다!
두 가지 이유가 있습니다.
첫째는 Bill Gurley가 말한 내용입니다. 혁신이 시장 행동을 어떻게 변화시키고 미래에 시장 규모를 어떻게 변화시킬지 예측하는 것은 어렵습니다.
둘째, 인터넷은 배포 방식을 변화시킵니다. 인터넷은 설치 기반이 좋은 회사에 배포 비용을 제로로 만들고, 이는 인터넷 시대의 회사의 시장 규모를 예측하기 어려운 이유 중 하나입니다. 차량 호출 비즈니스로서의 Uber는 x입니다, 하지만 배달을 추가하면 3x가 됩니다. 자율 주행을 추가하면 완전히 다른 이야기가 됩니다. 음식 배달을 시작했을 때, 초기 고객을 확보하기 위해 돈을 태울 필요가 없었습니다. 현재 고객 기반에 의존하여 음식을 주문하기 시작할 수 있었습니다.
이 두 가지 이유는 창업자, PM 및 투자자에게 시장 추정 및 평가를 어렵게 만듭니다. 그렇다면 이것이 도전 과제 외에 무엇을 의미할까요?
이는 기술 회사의 창업자와 투자자에게서 볼 수 있는 특정 행동으로 이어집니다.
스타트업 창업자들의 큰 야망은 시장에 의해 크게 보상받습니다, 이는 회사를 훨씬 더 큰 시장으로 끌어가서 그곳에서 승리할 수 있는 첫 번째 단계이기 때문입니다. 배포 해자(distribution moat)가 없는 경우, 인터넷 회사의 경우 이러한 일이 발생할 가능성이 더 큽니다. 인터넷 회사의 역사는 이러한 예시들로 가득합니다.
배포 해자가 없는 경우, 시장은 혁신을 크게 보상합니다, 이는 회사가 시장에서 승리하는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다. 이는 기술 회사가 R&D에 크게 투자하는 것에서 반영됩니다. Meta와 Nvidia는 2022년에 수익의 30%를 R&D에 투자했습니다. Pepsico와 비교해 보세요, Pepsico는 수익의 1%만을 R&D에 투자했습니다.
제품 리더들이 할 수 있는 일
시장 규모 측정의 가장 유용한 측면 중 하나는 제품 팀에게 가장 덜 이야기되는 것 — 확인된 시장 규모입니다. 확인된 시장은 제품의 PMF(Product-Market Fit)가 확인된 시장입니다! TAM에서 PMF가 없는 세그먼트를 필터링해야 합니다. 예를 들어, 패션 소매업체의 경우 PMF가 온라인 여성 전용 청중에 있는 경우, 이를 필터로 사용하여 확인된 시장에 도달하세요.
확인된 시장 규모는 확인된 시장의 총 규모에 회사가 달성할 수 있는 점유율을 곱하여 계산할 수 있습니다.
확인된 시장에 대한 논의는 제품 팀에게 몇 가지 좋은 점을 가져올 수 있습니다:
- 성장 및 성장 정체를 일관되게 예측하는 데 도움이 됩니다 — 예를 들어, 교실을 위해 개발된 앱의 경우 도시 지역 k-12 교사들에게 PMF가 있는지 알고 있다고 가정해 보세요. 이미 시장 점유율의 큰 부분을 차지하고 있으며 포화 상태입니다. 다음 해를 위한 전략을 세우면서, 핵심 앱의 높은 성장을 예상하지 않고, 팀에게 탐색하고 진입할 다음 시장을 계획하도록 촉구할 것입니다.
- 인접 시장을 찾아 성장하는 데 도움이 됩니다 — 확인된 시장을 아는 이점은 인접 시장을 찾기가 쉬워진다는 것입니다. 인접 시장은 진입하고 포착하는 데 더 적은 시간과 에너지가 필요합니다.
그리고 잊지 마세요, 혁신은 TAM을 확장시키고, 배포 이점이 있는 새로운 시장에 진입하는 것도 마찬가지입니다.
요약하자면,
- 혁신이 시장 행동을 어떻게 변화시키고 미래에 시장 규모를 어떻게 변화시킬지 예측하는 것은 어렵습니다.
- 인터넷은 설치 기반이 좋은 회사에 배포 비용을 제로로 만들었으며, 이는 인터넷 시대 회사의 시장 규모를 예측하기 어려운 이유 중 하나입니다.
- 스타트업 창업자들의 큰 야망은 시장에 의해 크게 보상받으며, 이는 회사를 훨씬 더 큰 시장으로 끌어가서 그곳에서 승리할 수 있는 첫 번째 단계입니다. 배포 해자가 없는 경우, 인터넷 회사의 경우 이러한 일이 발생할 가능성이 더 큽니다.
- 배포 해자가 없는 경우, 시장은 혁신을 크게 보상하며, 이는 회사가 시장에서 승리하는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다. 이는 기술 회사가 R&D에 크게 투자하는 것에서 반영됩니다.
제품 리더로서, 확인된 시장 규모를 사용하여 성장과 포화를 예측할 수 있습니다. 또한 이를 사용하여 인접 시장을 찾을 수 있습니다.