훌륭한 가격 페이지의 DNA
가격 페이지는 웹사이트에서 가장 중요한 페이지일 수 있습니다.
고객 여정에서 중요한 역할을 하는 이 페이지는, 여러분의 제품에 진지하게 관심을 가진 모든 사람들이 방문하여 결정을 내리는 곳입니다. 즉, 여러분의 제공물이 청구하려는 비용만큼의 가치를 지니는가? 고객은 열심히 번 돈을 기꺼이 지불할 의사가 있는가?
그런데… 많은 기업들이 이 페이지를 전략적으로 생각하지 않습니다. 때로는 관심을 기울이지 않아서 그렇고, 때로는 수익화에 중요한 역할을 하는 페이지를 건드리기 두려워서 손대지 못하기도 합니다.
최근 Reforge에서 가격 페이지 접근법에 관한 프레젠테이션을 했고, 이를 여러분과 공유하게 되어 기쁩니다. 가격 페이지 체크리스트, 주요 기업들의 페이지 분석, 애드온이나 다중 제품 가격 페이지 예시, 추적해야 할 메트릭스, 그리고 숙제도 조금 있습니다 :)
자, 기본부터 시작해보죠 - 웹사이트에 가격을 표시해야 할까요?
특히 B2B 여러분, 잘 보세요.
정답은 단 하나입니다 - 예입니다.
'가격 숨기기' 전략은 끝나가고 있습니다. 새로운 세대의 구매자들이 시장에 진입하면서, 그들은 전통적인 판매 방식에 관심이 적습니다. 사람들이 원하는 것은 투명성입니다. Gen Z에게 가격을 알리기 전에 세 번의 미팅을 기대하신다면, 큰 오산입니다.
자체 서비스 기반의 경쟁자들이 등장하면서, 고객들은 여러분이 얼마나 청구하는지, 그리고 무엇을 받을지 모른다면 굳이 대화를 나누고 싶어 하지 않을 것입니다.
이제… 영업 부서의 반응을 보겠습니다:
영업팀은 가격에 대한 통제력을 유지하고 싶어 하며, 그동안 해오던 방식을 고수하고자 합니다. 하지만 요점은 이겁니다: 사이트에 가격을 표시하는 것이 큰 가치가 있습니다. 사실, 이것이 경쟁 우위가 될 수 있습니다. B2B에서 이렇게 쉽게 차별화가 가능하다니… 조금 씁쓸하지 않나요?
이미 이를 실행하고 있는 회사들도 있습니다. 그들에게 신뢰를 구축하는 방식에 박수를 보냅니다:
또한, Chilipiper는 엔터프라이즈 투명성을 한 차원 높였죠. 그들의 모든 영업 주도 제품에 대해 투명한 가격 정보를 확인해 보세요:
자, 이제 가격을 공유해야 한다는 데 동의했으니…
좋은 가격 페이지란 무엇일까요?
Emily Kramer가 MKT1 뉴스레터에서 훌륭한 가격 페이지 체크리스트를 만들었습니다.
이 체크리스트를 모두 따르시길 권장하지만, 몇 가지 핵심 사항을 강조해보겠습니다:
- 분명한 가치 메트릭스 기반 가격: 요약 테이블에 명확히 표시되어야 합니다. 사람들의 집중 시간은 매우 짧습니다! 잠재 고객을 붙잡는 데 주어진 시간은 단 5초입니다. 그 짧은 시간 안에 이해시키지 못한다면, 고객을 잃은 겁니다.
- 명확한 요금 이해: 청구 대상 및 가격이 증가하는 단위가 무엇인지 쉽게 알 수 있어야 합니다. 주요 가치 메트릭스를 보여주세요 (제 Monetization 강의에서 Reforge 모듈을 참고하세요).
- 기능 기반 요금은 고객이 특정 기능에 대해 비용을 지불하도록 하여 이해하기 쉽습니다. 다만, 이는 고객의 결과나 사용량과 항상 일치하지 않아, 지불한 기능을 사용하지 않게 되어 해지율이 높아질 수 있습니다. 그러나 플랜 간 복잡성에 따라 차별화를 줄 수 있어 유용합니다.
- 사용량 기반 요금은 고객 사용량에 더 잘 맞춰집니다. 예를 들어 Slack은 활성 사용자당 요금을 청구하고, Amplitude는 월별 추적 가능한 사용자나 이벤트에 따라 청구합니다. 다만, 고객이 얼마나 사용할지 예측하기 어려워 이해가 복잡해질 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 시장은 고객의 결과와 더 잘 맞추기 위해 사용량 기반 요금으로 이동 중입니다.
- 산출물 기반 요금은 성공적인 결과에 따라 수익화하며, Airbnb와 같은 마켓플레이스에서 자주 사용됩니다. 하지만 모든 제품이 결과를 효과적으로 반영하기는 어렵습니다. 예를 들어, 생산성 증가율에 따라 청구하는 것은… 불가능하죠. 결과 기반 가격은 고객의 요구에 가장 부합하지만, 모든 제품에 적합한 것은 아닙니다.
- 메인 내비게이션에 가격이 있어야 합니다. 가격을 찾으려 구글에서 검색해야 한다면, 큰 점수를 깎을 겁니다.
- 깔끔한 디자인: 이 부분은 혁신을 시도하지 마세요! 디자이너가 "오 마이 갓, 혁신적인 디자인이 떠올랐어요!"라고 말할 수 있지만, 그러지 마세요. 그냥 눈을 감고 가격 페이지를 생각해보세요. 이미 머릿속에 떠오르는 모습이 있을 겁니다. 불필요한 혁신은 피하고, 구조는 그대로 유지하세요.
- 팝업 금지: 뉴스레터 가입을 유도하는 팝업은 이 페이지에 적합하지 않습니다. 채팅 팝업은 괜찮을 수 있지만, 꼭 테스트해보세요.
성능이 좋은 가격 페이지의 기본 구성:
각 부분을 살펴봅시다:
- 플랜 3개가 이상적이고, 최대 5개입니다. 5개를 초과하면 인지 부하가 증가하여 전환율이 떨어집니다.
- 가장 중요한 기능만 요약 테이블에 표시합니다. 전체 기능 목록은 아래에 넣어두세요.
- 명확한 가격. 사람들이 이 페이지를 방문하는 이유입니다. 눈에 잘 띄게 하세요.
- 명확한 CTA - 접는 선 위에 있어야 합니다. 이 페이지는 랜딩 페이지가 아닌 거래를 위한 페이지입니다. 단순한 문구로 직관적으로 전달하세요.
- Social Proof: 방문자가 혼자가 아님을 알 수 있도록 합니다.
- 추천 플랜: 가장 높은 가격 플랜에 '가장 인기 있는' 태그를 붙이는 건 자제하세요. 대신 '추천'이나 '가성비'로 표시할 수 있습니다.
- 패키지 설명: MKT1의 Emily가 설명한 대로 포지셔닝을 재확인하는 짧은 설명을 추가하세요.
- 기능 워터폴: 상위 플랜으로 갈수록 더 많은 기능이 추가되는 것을 보여주세요. 하지만 기능이 실제로 가치 있어야 합니다.
분석 시간!
여러 회사들은 이를 얼마나 잘하고 있을까요?
Figma
평점: B+
- 투명하고 명확한 좌석당 요금제 - 엔터프라이즈 요금제까지! ✅
- 접힌 부분 위의 명확한 CTA ✅
- 각 요금제의 복잡성이 증가한다는 것을 보여주는 Good-Better-Best 요금제 이름의 명확한 계단식 (스타터 → 전문가 → 조직 → 엔터프라이즈) ✅
- 계단식 기능 세트 ✅
- 기능 그룹 / 레이아웃이 이해하기 혼란 스럽습니다. 폭포수 구조를 더 추천하고 싶습니다 (나중에 다른 회사에서 이 문제를 살펴볼 것입니다) 🟡
- 공간 낭비... 왜? 대신 가격표를 띄워주세요... ❌
- 탭이 잘 작동하지 않습니다. 절대로. 아무도 다른 탭을 클릭하지 않으니 발견의 포인트가 될 것이라고 기대하지 마세요. ❌
Slack
평점: A-
- 각 플랜의 복잡성이 증가한다는 것을 보여주는 Good-Better-Best 플랜 이름의 명확한 캐스케이드(무료 → 프로 → 비즈니스+ → 엔터프라이즈) ✅
- CTA가 명확하고 스크롤 위에 표시됨 ✅
- 플랜 간의 차이점을 폭포처럼 시각화한 멋진 시각화 + 각 기능에 도구 설명이 있습니다! ✅
- 불명확한 가치 지표 - 가격은 '활성 사용자당 $ X'라고 표시되어야 합니다... Slack이 사용자당 요금을 부과한다는 것은 누구나 알고 있는 사실인 것 같습니다. 🟡
- 공간 낭비... 또! 왜, 왜? 이 페이지에 '팀워크 생산성 향상'이라는 거대한 문구가 무슨 의미가 있을까요? 아무것도. 추신 ❌
P.S. '최고의 가치'라는 포장지가 마음에 들지 않습니다. 결국 공짜가 최고의 가치, 제 말이 맞나요? ❌
Miro
평점: C
예전에는 이 페이지를 좋아했지만 지금은 그렇지 않습니다. 단어가 너무 무겁습니다. 아무도 이 모든 내용을 읽을 시간이 없습니다! 몇 가지 긍정적인 점이 있긴 하지만:
- 명확한 Good-Better-Best 요금제 이름(무료 → 스타터 → 비즈니스 → 엔터프라이즈) ✅
- CTA가 명확하고 접힌 부분 위에 있음 ✅
- 페이지 상단에 낭비되는 공간이 없음 ✅
- 가치 단위가 명확함 ✅
- 요금제 대상을 설명하는 좋은 문구 ✅
- 비즈니스 요금제를 둘러싼 좋은 '권장' 파란색 안내 ✅
애드온을 어디에 넣을까?
모든 기능을 요금제에 포함시키는 것이 모든 사람에게 유익하지 않을 수 있습니다. 오히려 잠재 고객의 이탈을 막고 이탈률을 높일 수 있습니다. 왜 그럴까요? 고객이 과다한 비용을 지불하고 있다고 느낄 수 있기 때문입니다. 이 개념은 다소 직관적이지 않습니다. "이 모든 것을 무료로 제공하는데!"라고 생각하며 많은 기능을 포함함으로써 관대하다고 생각할 수 있지만, 사용자는 정반대로 느낄 수 있습니다. 얼마나 대단하지?"라고 생각할 수도 있지만, 사용자들은 정반대로 느낄 수도 있습니다. "이 요금제의 10개 기능 중 1개 기능만 사용하고 있는데도 전체 비용을 지불하고 있네요. 내 필요에 더 잘 맞는 솔루션을 찾아야겠어."라고 생각할 수 있습니다. 결과적으로 더 맞춤화된 패키지를 제공하는 경쟁업체에서 구매를 선택할 수도 있습니다.텍스트 기반의 업셀 여부를 표시해보세요.
애드온을 제공하는 것은 문제를 해결할 수 있는 좋은 방법입니다. 제 경험상 특정 요금제를 사용하는 고객의 30% 미만이 기능을 사용하는 경우 해당 기능을 애드온으로 전환하는 것이 좋습니다.
그렇다면 애드온을 어떻게 기능화할까요? 저는 Sanity의 기본 가격 섹션을 매우 명확하게 표시하는 방식이 마음에 듭니다.
기본 가격 섹션을 매우 명확하게 표시한 다음 BAM:
멋지게 해냈어요!
Miro는 작은 $를 다르게 처리합니다! 가격표 자체에 체크 표시를 하는 대신 가격 페이지에 바로 애드온을 표시할 수 있습니다.
멀티 제품을 표시하는 방법은 무엇인가요?
여러 제품을 판매하는 회사의 가격 페이지를 개발하는 것은 매우 어려운 일이며, 가장 해결하기 어려운 작업 중 하나입니다.
이상적으로는 전체 플랫폼 제품을 단일 라인업으로 표시하는 가격 구조를 만들어야 합니다. 그러나 HubSpot의 마케팅 및 CRM 제품처럼 서로 다른 제품이 있는 경우 여러 제품이 필요할 수 있으며 이를 처리할 수 있는 유일한 방법은... 무서운 탭입니다. 단점은 사람들이 탭을 통해 다른 제품을 발견하지 못하는 경우가 많다는 것입니다. 다른 제품과 탭으로 트래픽과 노출을 유도하려면 SEO, 교차 링크 또는 제품 통합을 사용하는 것이 좋습니다. 기본적으로 고객은 눈앞에 있는 것에 집중하는 경향이 있기 때문에 탭을 클릭하지 않을 수 있습니다.
일부 회사에서는 다음과 같은 방법을 사용합니다:
Zoom
탭을 통해 여러 제품을 소개합니다: 업무 공간, 전화, 이벤트 및 웨비나, 스케줄러, 회의실 - 모두 다른 가격 페이지로 연결됩니다. 하지만 다시 말하지만: 이 가격 페이지에서는 다른 제품을 검색하고 해당 제품으로 진입하는 지점을 만들지 않습니다. 가격 페이지의 허브에 가깝습니다. 어차피 대부분의 다른 제품은 판매를 통해 판매되므로 형식적인 것입니다. 중요한 것은 요점입니다: 다중 제품 가격 페이지가 다중 제품 인지도 문제를 해결해 줄 것이라고 기대하지 마세요.
Hubspot
상단의 탭과 하단의 선택 옵션? 너무 많아요. 탭이 모든 방향으로 이동하는 것은 권장하지 않습니다. 그러나 이 제품은 주로 판매 중심 제품이기 때문에 이 가격 페이지가 셀프 서비스 제품에 비해 교육적인 목적에 부합하고 더 복잡하게 처리할 수 있습니다. 하지만 영업팀과 상담이 필요한 제품이라도 명확한 가격을 표시하는 것은 권장할 만한 일입니다.
그리고... Salesforce
Salesforce, 사랑합니다. 저도 당신을 미워합니다. 멀티 제품의 달인이라는 건 알지만 가격 페이지에 큰 도움이 필요해요.... 컬러풀한 상자가 백만 개나 있다고요?
분명 이것은 하지 말아야 할 일의 좋은 예입니다.하지만 다시 한 번 강조합니다: 셀프 서비스는 Salesforce의 전략과 수익 창출에서 매우 작은 부분을 차지합니다. 대부분의 비즈니스는 영업을 통해 이루어집니다. 따라서 웹사이트에서 많은 고객이 실제로 많은 결정을 내릴 것으로 기대하지 않기 때문에 더 복잡한 셀프 서비스 경험을 제공할 여력이 있습니다.
추적할 메트릭
저는 PLG/자체 서비스 모델을 채택한 50개 이상의 B2B 회사에서 일하거나 자문을 제공해왔습니다. 이러한 비즈니스에서 일관되게 확인되는 주요 메트릭을 공유해 드리겠습니다.
인지(Awareness)
수익화 모델에 대한 인지도를 측정하는 것은 필수입니다. 가입자의 가격 페이지 방문 비율을 확인해보세요 (프리미엄 모델의 기준치: 25%).
전환(Conversion)
가격 페이지에서 결제 페이지로의 전환율(자체 서비스 인앱 전환율 기준치: 25%).
이 메트릭은 고유 방문자 레벨에서 측정하는 것이 중요합니다. 각 모델이 가격 페이지를 방문해야 하는 필요성이 다르기 때문입니다. 몇 가지 예시를 들어보겠습니다:
- 기능 기반 수익화: 예를 들어, SurveyMonkey의 경우 대부분의 고객이 로고 추가, 건너뛰기 논리, 무작위 선택지 기능을 사용하기 위해 요금을 지불했습니다. 고객은 처음에는 특정 기능 때문에 가격 페이지를 방문했다가 결제까지 이어지지 않다가, 추가 기능이 필요할 때마다 다시 방문하여 결제 가능성이 높아졌습니다. 평균적으로 고객은 결정을 내리기 전에 가격 페이지를 5번 방문했으며, 이는 고유 방문자 기준으로 이 메트릭스를 추적해야 하는 필요성을 보여줍니다.
- 사용량 기반 수익화: 예를 들어, Amplitude는 고객이 플랫폼에 보내는 이벤트 수의 한도에 도달하면 업그레이드합니다. Dropbox도 저장 용량에 도달할 때 업그레이드합니다. 따라서 Amplitude와 Dropbox는 가격 페이지 방문 빈도가 적고, 고유 방문자 수와 총 방문자 수가 거의 동일합니다.
결제 페이지에서 주문 완료로의 전환 (자체 서비스 인앱 전환율 기준치: 50%)
이 메트릭스는 거의 모든 경우에 적용됩니다. 결제 페이지 방문자의 최소 50% 이상이 유료 고객으로 전환되어야 하며, 그렇지 않다면 가격 설정 경로에 문제가 있을 수 있습니다. 결제 전환율이 낮다면 결제 실패, 적절한 통화 제공 여부, 결제 타이밍 등을 확인해보세요. 예를 들어, 브라질에서는 대부분 할부로 결제하므로 연간 플랜 대신 할부 결제를 제공해야 합니다. 유럽에서는 전자 지갑 옵션을 제공하지 않으면 결제 전환이 줄어들 수 있습니다.
무료에서 유료로의 전환율
- 프리미엄 모델: 3-5%
- 역방향 트라이얼 또는 일반 트라이얼: 10-15%
저는 개인적으로 프리미엄 모델을 선호하지만, 여기에 역방향 트라이얼을 더하는 것을 추천합니다! 역방향 트라이얼은 고객이 별도의 트라이얼을 선택하지 않아도 유료 기능을 바로 체험하게 해주므로, 전환율이 훨씬 높아집니다. 유료로 전환하지 않더라도 언제든 다시 프리미엄 모델로 되돌릴 수 있습니다.
기타 KPI
- 사용자당 가격 페이지 방문 수
- 가격 페이지 방문 출처
- 신규 사용자 vs 기존 사용자 가격 페이지 방문 비율
- 업그레이드 트리거에 따른 전환율
- 결제 성공률
가격 페이지로 트래픽 유도하기
가격 페이지로의 트래픽을 유도하는 것을 잊지 마세요!
간단한 숙제를 드리겠습니다: 가격 기능 목록을 Google Sheet나 Excel 파일로 내보내고, 실제로 제품 내에서 컨텍스트 기반의 업셀을 제공하는 기능 옆에 체크 표시를 해보세요. Enterprise 플랜에 포함된 기능들 중 업셀로 표시되지 않은 것들이 꽤 많을 겁니다. 예를 들어, SSO, 규정 준수, 전문적인 온보딩 서비스 등 Enterprise 플랜에 포함된 기능이 충분히 강조되지 않을 수 있습니다.
인지도를 높이는 것이 중요하며, 이를 위한 가장 좋은 방법은 제품 내에 상황에 맞는 업셀을 포함하는 것입니다. 이는 사용자가 실제로 청구되는 금액을 이해하도록 돕는 데 필수적입니다. 기업이 저지르는 최악의 실수 중 하나는 - 저에게는 충격적인 실수입니다! - 유료 기능을 설계하고 유료 요금제에 넣은 다음 하위 요금제에서 해당 기능을 선보이거나 인지도를 높이는 방법을 고려하지 않는 것입니다.
테스트하세요!
기억하세요: 수익 창출 모델과 가격 책정 페이지를 최적화하고 테스트하지 않는 것은 매우 해롭습니다.
1년 이내에 아무것도 테스트하지 않았다면 확실히 시장에서 뒤처지고 있는 것입니다.
AB 테스트는 아직 정량화할 수 있는 결과 없이 100%의 모집단을 대상으로 테스트하는 것이 아니기 때문입니다.
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