딜로이트의 죽음-AI가 시장을 바꾸다

10년 전 제가 벤처 업계에 입문했을 때만 해도 소프트웨어 분야는 보통 2~3개의 경쟁자가 우승을 다투는 분야였습니다. 소프트웨어 개발이 쉬워지고 벤처 자금이 넘쳐나면서 거의 모든 시장에서 경쟁이 치열해졌습니다. 미투 제품의 범람으로 인해 구매자와 창업자는 그 차이를 구분하기 어려워졌습니다. 오해하지 마세요. 소프트웨어에는 여전히 큰 기회가 남아 있습니다. 하지만 그 기회는 다른 패키지로 제공될 수도 있습니다.

서비스 비즈니스는 유망한 차세대 분야입니다. 시장 규모가 방대하고(작년에 빅4의 매출만 2,000억 달러에 달했습니다) 역동적인 기술 인재가 상대적으로 부족하기 때문에 비옥한 토양이 조성되어 있습니다. 그동안 "서비스 비즈니스는 벤처가 될 수 없다"는 것이 일반적인 통념이었습니다. 소프트웨어 비즈니스에 비해 사람이 수행하는 서비스는 마진이 낮고, 기하급수적으로 확장하기 어려우며, 수익이 들쭉날쭉한 경향이 있기 때문입니다. 많은 경고가 있습니다. 하지만 변화는 일어나고 있습니다... 인공지능이 가속화하면서 기존의 통념을 거스르는 용감한 창업가들에게 새롭고 거대한 기회가 열리고 있습니다.

길을 안내하는 비콘도 있습니다: 바로 팔란티어입니다. 서비스 비즈니스로 시작한 이 회사는 현재 업계에서 가장 높은 가치를 인정받는 벤처 지원 기업 중 하나입니다(배수 기준). 더 높은 마진과 반복적인 수익을 향한 행진에서 배울 점이 많습니다. 그리고 AI의 급속한 발전과 함께, 저는 우리가 캄브리아기의 팔란티어 폭발 직전에 있다고 주장하고 싶습니다.

AI와 인간을 모두 활용하여 고객에게 종합적인 솔루션을 제공하는 서비스 비즈니스는 지난 50년 동안 시장을 지배해 온 거대 서비스 업체들을 앞지르고 앞서 나갈 것입니다. 기존 공급업체의 비즈니스 모델은 인간의 노동력과 시간당 청구에 의존하고 있는데, AI를 활용하는 공급업체에 의해 그 기반이 흔들릴 수 있습니다. 또한, 이들의 '제품'(사람)은 AI를 통합하기가 매우 어렵습니다. 소프트웨어 업계는 비교적 쉽게 GenAI의 물결에 적응하고 있지만, 서비스 업계는 어려움을 겪을 것입니다. 창업자 여러분, 지금이 바로 호황기를 잡을 수 있는 기회입니다.

오랫동안 소프트웨어만을 추구하는 창업자들은 경쟁이 치열한 동일한 금을 채굴해 왔습니다.

파괴적인 AI 지원 서비스를 구축하는 소수의 기업에게는 큰 포상금이 주어집니다. 생각해 보세요:

우리는 우리가 보고 있는 잠재력을 공유함으로써 도움을 주고자 합니다. 어떤 유형의 서비스가 혁신에 가장 적합한지 살펴보고, 스타트업이 제품, GTM 등에 대한 접근 방식을 수정하여 이 분야에서 가장 강력한 기업을 구축할 수 있는 방법에 대해 자세히 알아볼 것입니다.

변화에 가장 잘 준비된 서비스 기업

서비스 회사는 두 가지 이유로 고용됩니다:

• 고객이 할 수 있는 대역폭이나 전문성이 없는 작업을 수행합니다.
• 의사 결정에 대한 제3자의 전문 지식을 제공(냉소적으로 말하면, 클라이언트의 부족한 부분을 채워주기 위해).

실행 중심의 첫 번째 버킷에는 클라우드 마이그레이션 프로젝트와 같은 IT 구현, 재무 감사, 아웃소싱 고객 지원 등 고객이 서비스 회사에서 대신 해주기를 원하는 업무가 포함되는 경향이 있습니다.

두 번째 자문 버킷에는 M&A 금융 서비스, 전략 컨설팅, 자산 관리 등 고객이 서비스 회사에서 도움을 받기를 원하는 업무가 포함됩니다.

AI 기반 서비스 비즈니스는 첫 번째 버킷에서 성공할 수 있다고 생각합니다. 스타트업은 인간과 소프트웨어를 결합하여 쉽게 자동화할 수 있고 객관적인 결과를 얻을 수 있는 '나를 대신해 주는' 업무를 처리할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.

자문 중심의 프로젝트일수록 고객은 봇을 덜 신뢰하게 됩니다. 이 카테고리의 스타트업에게 더 좋은 기회는 기존 서비스 제공업체를 돕기 위해 AI 지원 소프트웨어를 판매하는 조력자 역할을 하는 것입니다. 로펌, 은행, 딜로이트 자체(!)에 판매하여 적은 비용으로 더 많은 일을 할 수 있도록 도와주는 소프트웨어를 생각해 보세요.

그래서 우리는 "도와주는 것과 대신 해주는 것"이라는 이분법을 가지고 있습니다. 또 다른 큰 이분법은 "반복 가능 대 맞춤형"입니다. 반복 가능한 서비스일수록 제품화 가능성이 높습니다. 제품화 가능성이 높을수록 창업 기회도 커집니다.

저희는 이 두 가지 스펙트럼을 사용하여 서비스 시장 점유율을 확보할 수 있는 최고의 기회가 어디에 있는지 명확하게 보여주는 프레임워크를 구축했습니다.

지금 이 글을 읽고 있는 파괴적 혁신가라면 오른쪽 상단 사분면을 보세요. 이것이 바로 상품화가 가능한 낮은 열매입니다.

한 가지 보너스 고려 사항이 있습니다: 실패율이 높고 과거에 수행하기 어려웠던 서비스를 연구해 볼 가치가 있습니다. AI가 훨씬 더 잘할 수 있을까요? 그렇다면 도전해 볼 가치가 있습니다.

예를 들어, 저희는 얼마 전 AI를 사용하여 투박한 메인프레임에 갇혀 있는 데이터를 클라우드로 옮기는 Mechanical Orchard라는 회사에 투자한 적이 있습니다. 이전에는 이 작업이 어려울 뿐만 아니라 불가능하기도 했습니다. 코드가 너무 오래되고, 깨지고, 밀집되어 있어 매핑할 방법이 없었기 때문입니다. 서비스 회사가 주도한 마이그레이션 프로젝트의 50%가 실패했습니다. Mechanical Orchard는 이러한 문제를 파악하고 AI를 활용하여 코드를 분리하고 안전하고 안전하게 이동할 수 있도록 했습니다.

우리가 보기에, 실행 지향적이고 반복적인 작업을 추구하는 서비스 스타트업은 빠르고 효율적으로 확장하기 위해 경쟁사를 능가할 것이며, 이는 매우 벤처적일 수 있습니다.

이러한 회사를 구축하는 방법

AI 기반 소프트웨어와 사람으로 구성된 이러한 하이브리드 기업은 선례가 많지 않습니다. 미해결 질문이 많습니다: AI 기반 솔루션이 충분한 성과를 낼 수 있는가? 고객이 이미 회의적인데 어떻게 신뢰할 수 있는 브랜드를 구축할 수 있을까요? 같은 유형의 사람을 고용할 것인가, 아니면 다른 유형의 사람을 고용할 것인가?

저희는 이 분야의 초기 리더인 Mechanical Orchard와 Harvey를 통해 배운 것을 종합했습니다. 하지만 우리 모두는 확실히 학습 모드에 있으므로 여러분의 관점을 듣고 싶습니다.

다음은 저희가 확인한 새로운 모범 사례입니다:

제품

• 더 적은 작업. 많은 고객이 공유하는 1~2개의 작업에만 집중하세요. 작업이 많을수록 제품화하기 어렵습니다. 언제든지 확장할 수 있습니다.
• 확장성 있는 액세스. 우수한 인재 채널을 찾아서 활용하세요. Mechanical Orchard는 Pivoal Labs Network를 통해 이 작업을 수행했습니다(CEO Rob Mee가 이 회사를 운영했었죠). 당신의 다리는 어디에 있나요?
• 피기백 소프트웨어. 서비스와 함께 소프트웨어를 판매할 수 있는 기회에 집중하세요. AI는 서비스 제공을 개선하여 마진을 넓히지만, 진정한 소프트웨어 판매는 반복 가능한 수익을 고정시킬 것입니다.

GTM

• 믿을 수 있는 브랜드. 서비스 회사는 종종 관계와 평판을 기반으로 고용됩니다. 스타트업 창업자는 이를 구축하는 데 투자해야 합니다.
• 제품 마케팅 FTW. 고객이 진정으로 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고, 이를 고객에게 AI의 가치를 전달하는 메시지로 변환하는 것은 마케터의 몫입니다. 속도? 비용 절감? 무엇이든 간에 강력한 메시지를 전달해야 합니다.
• 열성적인 고객과 친구가 되기. 기존 서비스 기업의 생태계를 전략적으로 탐색하세요. 이들 중 일부는 오래 전부터 존재해 왔으며, 그들이 해결하지 못한 고객의 과제를 해결할 수 있다면 훌륭한 채널 파트너가 될 수 있습니다.
• 결과 기반 가격 책정. 노동력과 같은 투입물이 아닌 작업으로 창출한 가치에 대해 요금을 청구하면 투입한 것 이상의 가치를 포착할 수 있습니다(예: AI가 하는 일...) 이는 가치를 입증하기 전에는 실현 불가능할 수 있지만 시간이 지나면서 이 방식으로 전환할 수 있습니다.

조직 디자인

• 하이브리드 인간. 이러한 트렌드가 만들어내는 새로운 직원은 클라이언트 측면과 제품 측면 모두에서 기술을 보유하게 될 것입니다. 개발자가 Mechanical Orchard에서 클라이언트 작업을 하지 않을 때는 내부 소프트웨어를 구축합니다. 이러한 다재다능함은 제품 피드백 루프를 강화하는 데 도움이 됩니다.
• 정교한 지표. 지표 추적은 GAAP 회계 목적과 운영상의 의사 결정 모두를 위해 처음부터 완벽해야 합니다.
• 조정된 인센티브. 각 팀의 인센티브는 진화하는 인력 배치 및 가격 책정 모델에 맞춰 조정되어야 합니다. 보다 다양한 기술을 구축하고 훌륭한 성과를 창출하는 서비스와 제품을 판매한 직원에게 보상을 제공해야 합니다.

저희는 이 목록에 추가하여 AI가 새로운 방식으로 뿌리를 내리면서 조직 전반(그리고 사람들의 스킬 세트)에 어떤 변화가 일어나고 있는지 자세히 살펴볼 수 있는 이벤트를 개최할 예정입니다. 이러한 사례나 기타 모범 사례가 있다면 여러분의 의견을 듣고 싶습니다.

'무언가'와 '누군가' 사이의 경계 흐리기

소프트웨어 산업이 전 세계를 소비하는 시대가 되었지만, 소프트웨어는 목적의 수단일 뿐이라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. Clay Christensen의 말처럼, 구매자는 사람을 고용하든 무언가를 고용하든 일을 잘 해낼 수 있는 사람을 고용하기를 원할 뿐입니다.

소프트웨어와 서비스 회사가 별도의 독립체로 발전해 왔지만, 구매자는 단일 공급업체에 책임을 맡기는 것이 더 쉬울 것입니다. 그리고 AI가 '무언가'와 '누군가' 사이의 경계를 모호하게 만들면서 풀서비스 스타트업의 시대가 곧 도래할지도 모릅니다.

이것이 의미하는 바는 간단하고 예측 가능하지만 잠재적으로 거칠고 멀리까지 영향을 미칠 수 있습니다. 실현 가능성이 매우 높은 측면에서는 기업이 소프트웨어나 서비스에만 집중하는 대신 전체 업무를 수행할 수 있다면 TAM을 그 어느 때보다 더 확장하고 더 많은 가치를 창출할 수 있을 것입니다. 이미 이러한 변화는 진행 중입니다.

좀 더 극단적으로 생각해보면, 기업이 핵심 역량을 제외한 모든 업무를 아웃소싱할 수 있다면 어떨까요? 예를 들어, 마케팅부터 영업, 고객 경험, 성공에 이르는 모든 시장 진출 과정을 회사가 처리해 준다면 기업은 핵심 제품을 만들고 개선하는 데에만 집중할 수 있을 것입니다. 이것이 현실이라면 기술은 얼마나 더 빠르게 발전할까요? 생각만 해도 재미있습니다.

현재로 돌아와서, AI의 도움을 받아 소프트웨어와 서비스의 새로운 조합을 모색하는 기업들이 급증하고 있으며, 이러한 큰 변화로 인한 파급 효과에 대해 추적하게 되어 매우 흥미롭습니다.