스타트업을 위한 제품 마케팅 가이드

Stripe, Twitter, Uber에서 근무하며 경험한 모범 사례와 내부자 관점을 포함한 제품 마케팅 입문서

브랜드 마케터는 많은 사랑을 받습니다. 슈퍼볼 예산과 잡지 특집, 화려한 시상식의 아크릴 조각상이 늘어선 책장, Cannes Lions의 레드카펫 파티, 입소문을 타는 TikTok 등 다양한 기회를 얻게 됩니다. 제품 관리자는 수많은 책과 뉴스레터, '사고 리더십' 트위터 스레드, 전 세계 MBA 학생들의 열렬한 지지를 받습니다. 반면에 제품 마케터는 외부에 잘 드러나지 않는 경향이 있습니다. 하지만 보이지 않는 곳에서 활동하지만 그 영향력은 조직 전체와 전 세계 외부 고객 기반에 걸쳐 느껴질 수 있습니다.

이 게시물에서 다룰 내용입니다:

• 제품 마케팅이란 무엇인가요?
• 제품 마케팅을 구성하는 세 가지 축
• 제품 마케터를 고용하는 방법

제품 마케팅이란 무엇인가요?

제품 마케팅은 마케팅의 세 가지 주요 범주인 제품, 브랜드, 성장 중 하나입니다. 제품 마케팅 관리자(PMM)는 신제품 및 서비스 출시를 담당하며, 제품 전략, 성장 및 채택에 중요한 역할을 담당하고 회사의 포지셔닝과 메시지를 가장 잘 형성하기 위해 고객에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

브랜드 및 성장 마케팅과 인접한 제품 관리의 역할에 대해서는 많은 글이 쓰여졌지만, 제품 마케팅의 역할에 대해서는 상대적으로 거의 쓰여지지 않았습니다. 이 때문에 저는 창업자, 투자자, 성장 단계의 기업가들로부터 제품 마케팅에 대한 질문을 많이 받아왔습니다. 트위터, 우버, 스트라이프 등 빠르게 성장하는 회사에서 일하면서 얻은 영감을 바탕으로 이 역할에 대한 제 생각을 적어보려고 합니다.

저는 커리어 첫 10년의 대부분을 B2B 제품 마케팅 업무에 보냈습니다. 저는 새로운 지역과 제품을 위한 최초의 제품 마케팅 담당자였고, 제품 마케팅 조직을 확장했으며, 제품 관리, 엔지니어링, 영업, 사용자 조사, 브랜드/성장 마케팅을 포함한 동료 조직과 어떻게 협업해야 하는지를 정의하는 교차 기능적 역할을 수행했습니다.

제품 마케팅은 여전히 상대적으로 오해가 많은 역할이며, 고객 유형, 시장 출시 프로세스, 기타 관련 기능의 강도와 규모에 따라 책임이 조직마다 크게 다를 수 있습니다. 그렇지만 몇 가지 공통점을 발견했습니다. 다음은 기본적인 사항입니다:

제품 마케팅의 세 가지 축: 전략, 출시, 채택

제가 Stripe에 입사했을 때 저는 마케팅 조직의 두 번째 멤버이자 두 번째 PMM이었습니다. 다른 많은 조직과 마찬가지로 Stripe도 다른 마케팅 직군보다 먼저 제품 마케터를 채용했습니다. PMM이 6명으로 늘어난 후, 우리는 오프사이트에서 내년 계획을 논의하고 제품 마케팅의 비전을 조율하는 자리를 가졌습니다. 저는 "제품 마케팅의 세 가지 기둥"이라는 주제로 강의를 진행했습니다. 저는 세 가지 주요 책임 범주를 요약하고 이를 '1차'(일반적으로 PMM이 주도하거나 공동 주도하는 분야)와 '2차'(다른 기능 영역을 지원하는 분야)로 세분화했습니다.

1. 제품 개발 및 전략

조직이 PMM을 최대한 활용하려면 PMM이 제품 라이프사이클의 처음부터 끝까지 관여하도록 해야 합니다. 제품 개발 및 전략은 엔지니어링, 제품 및 디자인 팀이 제품을 만들기 시작하기도 전에, 그리고 영업 팀이 판매를 시작하기도 전에 시작됩니다. 이 기둥의 첫 번째 부분에는 사용자 인터뷰, 시장 조사 및 경쟁 분석을 수행하여 제품의 격차를 파악하고 최종 출시 자료에서 강조할 제품 품질을 파악하는 것이 포함됩니다.

스트라이프와 트위터에서 가장 기억에 남는 것은 제품 로드맵 프로세스에 앞서 진행했던 '사용자 로드쇼'였습니다. 트위터에서는 주로 혼자서 진행했고, Stripe에서는 주로 엔지니어링 리더 또는 제품 리더와 함께 진행했습니다. 특정 기준(예: '시리즈 B SaaS 기업')에 부합하는 기존 사용자 및 잠재 사용자 10~15명을 대상으로 정성적 인터뷰를 진행하여 고객이 매일 직면하는 문제와 관련된 요구 사항에 대한 피드백을 수집했습니다. 주요 내용을 요약하여 엔지니어링 및 제품 팀에 제품 로드맵 프로세스의 주요 입력으로 제시했습니다.

제품 전략의 이 부분에 PMM을 포함시킴으로써 때가 되면 보다 성공적인 출시를 위한 기반을 마련할 수 있습니다. 다른 조직(심지어 Google과 같은 대규모 조직에서도!)에서 가장 흔히 볼 수 있는 실수 중 하나는 제품이 완전히 구워진 후 출시 자료를 만들어 시장에 출시하는 작업을 맡긴 다음 제품 마케팅을 '공 던지기'하는 것입니다. 사용자 니즈, 불만 사항, 시장 격차에 대한 풍부한 직접적 맥락이 없으면 제품 마케팅에서 성공적인 출시를 실행하기가 훨씬 더 어렵습니다.

이 첫 번째 축에서 PMM의 두 번째 책임에는 퀀트 리서치(분석 및 리서치 팀이 있는 경우 종종 함께 수행), 제품 로드맵 우선순위 지정, 시장 규모 조정(일반적으로 제품 관리팀, 때로는 엔지니어링 또는 전략팀과의 협업을 통해 수행)이 포함됩니다.

2. 제품 출시

두 번째 기둥인 제품 출시는 PMM이 가장 잘 알려진 분야입니다. 리소스가 부족하고 너무 많은 제품 영역에 걸쳐 PMM의 업무가 분산되어 있는 경우, PMM의 책임은 일반적으로 여기에서 시작되고 끝나는데, 이는 엄청난 양의 업무가 될 수 있기 때문입니다. 그렇지만 PMM에게 가장 좋아하는 업무가 무엇인지 물어본다면 "제품 출시"라고 대답할 것 같습니다. 개인적으로도 그 때가 가장 그리워요. 6개월간의 프로젝트를 이끌며 여러 팀(최대 17개 팀)과 조율하고, 출시 당일 새벽에 밀크바 케이크와 쿠키를 '전시상황실(war room)'에 가져다주는 것만큼 만족스러운 일은 없습니다!

제품 출시 책임은 상당히 다양할 수 있으며 일반적으로 출시 규모에 따라 달라집니다.

Stripe에서는 출시 규모와 관련 출시 자료를 분류하는 데 도움이 되는 계층화 시스템을 개발했습니다.

'Tier 1' 출시는 가장 큰 규모였으며, 제품 영역당 연간 1~2회로 제한되었습니다. 여기에는 새로운 랜딩 페이지, 새로운 영업 자료, 새로운 데모, 지원팀을 위한 지원 교육 및 FAQ, 블로그 게시물, 홍보 간행물, 심층적인 고객 사례 연구, 조직 차원의 영업 교육, 사용자 컨퍼런스인 'Stripe 세션'에서의 발표 또는 발표가 포함되는 경우가 많았습니다.

'Tier 2' 출시는 더 자주 이루어지며 기존 제품 랜딩 페이지 업데이트, 업데이트된 영업 자료(슬라이드 한두 장), 간단한 사용자 평가 인용문, 블로그 게시물, 기존 영업 교육에 추가, 특정 사용자에게 보내는 이메일 등이 포함됩니다.

'Tier 3' 출시는 가장 규모가 작고 빈도가 가장 높으며, 내부/외부 이메일과 API 변경 로그 항목이 포함되지만 그 외에는 별다른 것이 없습니다.

PMM은 신제품의 이름을 짓고(스탠퍼드 대학 스타일의 브레인스토밍 세션을 주도하는 것은 언제나 즐거운 일이었습니다), 출시와 관련된 모든 내부 및 외부 메시지, 모든 웹사이트 및 영업 자료의 초안, 그리고 새로 만들어야 하는 모든 영업 자료의 초안을 작성하는 일을 주도적으로 맡았습니다. 또한 제품 팀과 협력하여 영업 교육 세션을 진행하고 영업 및 지원 팀을 위한 Q&A를 관리하기도 했습니다.

또한 Stripe에서는 각 베타 사용자와 대화를 나누며 제품의 초기 인상에 대한 피드백을 수집하여 사용자 평가 인용문이나 심층적인 사례 연구에 가장 적합한 고객을 파악하는 것을 목표로 삼았습니다(제가 Lyft와 함께 만든 가장 좋아하는 사례 중 하나가 여기에 있습니다).

제품 출시 부문에서는 제품과 함께 일반 베타 관리, 브랜드 디자인과 함께 웹사이트 디자인, 영업, 지원 및 제품과 함께 제품 Q&A 문서 작성, 제품 및 재무와 함께 가격 책정 전략 등의 업무를 분담했습니다.

3. 도입 및 참여

제품 마케팅의 세 번째 축은 전략 → 출시 → 채택의 사이클을 완성합니다.

이 프로세스는 출시 전 영업팀 및 제품팀과 협력하여 출시 목표와 성공 지표를 설정하는 것으로 시작됩니다. 이후 제품 마케팅팀은 영업팀이 신제품을 홍보하는 방법을 배울 수 있도록 영업 교육 세션을 주도하는 경우가 많습니다.

Twitter와 Stripe에서는 종종 초기 영업 프레젠테이션에 참여하여 제품에 대한 질문에 답하고 영업팀을 지원하기도 했습니다.

Twitter에서 마지막 해에 저는 중동, 동남아시아, 인도, 호주에 있는 현지 팀과 샌프란시스코에 있는 제품 및 엔지니어링 팀 간의 주요 연락 담당자 역할을 하는 새로운 국제 제품/제품 마케팅 직책을 만들었습니다. 저는 매달 영업 교육 세션을 개최하여 최신 제품과 관련된 지속적인 질문에 답하고 영업팀이 제품 채택 목표를 달성할 수 있도록 지원했습니다.

Stripe에서는 신규 및 기존 고객에게 '제품 뉴스레터' 발송, 영업 자료 및 메시지에 대한 정기적인 감사 및 업데이트 기회 파악, 새로운 사례 연구 생성, 고객 추천 인용문 저장소에 대한 영업팀과의 협력, 이벤트, 컨퍼런스, 강연 기회 등 제품 채택과 참여를 높이기 위한 다양한 도구를 테스트해 보았습니다.

또한 영업 지원, 분기별 비즈니스 리뷰(QBR) 지원, 지속적인 고객 피드백을 위해 계정 관리팀과 협력했습니다. 좀 더 성숙한 일부 제품의 경우 커뮤니케이션 팀과 협력하여 IDC, Gartner, Forrester 등의 기업과 함께 분석 보고서를 작성하고 미디어 대화에서 강조할 흥미로운 신제품과 사용자에 대해 알릴 수 있도록 했습니다.

제품 마케터를 채용하는 방법

제품 마케터를 위한 이상적인 후보자를 파악하고 인터뷰 루프를 만드는 것은 다음과 같은 몇 가지 변수에 따라 달라집니다:

• 고객 유형(예: 소비자, SMB, 엔터프라이즈, 개발자)
• 제품 마케팅 팀의 규모
• 전체 마케팅 팀의 규모
• '동료'의 규모(예: 제품 관리, 디자인, 영업)
• 시장 진출 스타일(셀프 서비스, 내부 판매, 직접 판매, 이들의 조합 등)

이 PMM이 첫 번째 PMM(또는 첫 번째 마케터)으로 합류하는지 여부, 관리직으로 이동할 것으로 예상되는지 여부, PMM 동료 팀의 역량/규모에 따라 다른 영역으로 책임이 얼마나 넘어갈 수 있는지에 따라 달라집니다.

저는 창업자들과 위의 기준에 따라 이상적인 후보자의 프로필을 조정하는 방법에 대해 자주 이야기합니다. 면접 루프와 프로세스도 각자의 상황에 따라 다르겠지만, PMM은 항상 고도로 교차 기능적인 역할이므로 다른 PMM/마케터(있는 경우) 외에 해당 사람과 함께 일하게 될 가장 중요한 동료 팀의 이해관계자도 포함할 것을 권장합니다.

특히 다른 동료 부서, 에이전시 등으로부터 상당한 지원을 받았을 수 있는 대기업 출신 PMM의 경우, 테이크홈 프로젝트를 통해 업무 샘플을 얻는 것은 PMM 인터뷰 과정에서 매우 유용한 도구입니다. Stripe에서는 기능 영역별로 다양한 과제가 주어졌지만, 제가 가장 좋아하는 과제는 다음과 같습니다: "개발자에게 보내는 이메일과 재무 이해관계자에게 보내는 이메일 두 개를 작성하라"와 "곧 출시될 Connect Payouts에 대한 샘플 출시 계획과 기본 자료를 작성하라"는 과제였습니다.

제품 마케터가 없는 경우 어떻게 해야 하나요?

이 글을 읽으며 이렇게 생각하는 스타트업 창업자가 있다면: "물론, 이 모든 활동이 훌륭하게 들리지만 우리는 전담 PMM을 고용하기에는 규모가 너무 작아요." 위의 기둥에서 설명한 활동 중 일부는 시드 단계의 스타트업에게는 과한 것일 수 있으며 아직 제품 마케팅 매니저가 필요하지 않을 수도 있다는 점에 유의하세요! 하지만 제품 전략, 제품 출시 및 채택/참여의 책임은 아무리 작은 규모의 비즈니스라도 모든 비즈니스가 어느 정도는 수행해야 하는 기능입니다. 전담 PMM을 고용하면 이러한 책임 중 일부를 넘길 수 있지만, 이 세 가지 기둥을 위해 다양한 기능 영역이 협업하는 것이 일반적입니다.

제품 마케팅 요약

여기까지입니다! 제품 마케팅은 제품 전략, 제품 출시, 제품 채택으로 요약됩니다. 이 모든 것의 공통점은 고객이 누구인지, 그리고 고객이 무엇을 필요로 하는지에 대한 깊은 이해입니다. 제품 마케팅은 시장 진출 팀과 고객의 니즈를 제품 개발 팀에 전달하고, 시장 진출 팀과 외부 고객에게 제품 기능을 번역하고 설명하는 데 도움을 주는 매우 교차 기능적인 역할입니다.