Arc PMF의 끔찍한 질문 프레임워크

Arc는 Sequoia의 프리-시드 및 시드 단계 창업자들을 위한 기업 구축 몰입 프로그램으로, 저희는 Product-Market Fit(PMF)을 향한 여정에 집중합니다. Arc PMF 프레임워크를 사용하여, 고객이 귀사 제품이 해결하는 문제를 어떻게 인식하는지에 따라 세 가지 뚜렷한 PMF 유형을 설명합니다. 이 새로운 보조 프레임워크는 적용에 관한 것입니다. 세 가지 유형과 귀사의 세상 속 위치를 이해한 후, PMF를 추구하기 위해 실제로 매일 어떤 단계를 밟을 수 있으며, 올바른 방향으로 가고 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

네 가지 끔찍한 질문에 답하기

지속 가능한 Product-Market Fit을 달성하려면 사업을 구축하면서 밤잠을 설치게 만들 네 가지 끔찍한 질문을 해결해야 합니다. 각 끔찍한 질문에는 두려움을 완화하고 올바른 방향으로 향하고 있음을 나타내는 긍정적인 지표와, 다음 끔찍한 질문을 해결할 준비가 되었음을 확인하는 해결책이 있습니다. 끔찍한 질문에 대한 답에 확신을 가질수록 PMF에 더 가까워집니다.

각 질문에 답하는 방법

귀사와 시장 기회 간의 중첩이 클수록 끔찍한 질문을 해결하는 데 더 가까워집니다.

가장 먼저 맞닥뜨려야 할 끔찍한 질문은 "내 회사가 존재해야 할 이유는 무엇인가?"입니다. 훌륭한 기업은 시장 기회에 대한 창업자의 진정한 통찰력을 바탕으로 구축됩니다. 이 단계에서 여러분의 과제는 카테고리, 경쟁사, 그리고 창업가로서의 고유한 강점을 이해하는 것입니다. 창업가-시장 적합성을 얼마나 명확하게 설명할 수 있습니까? 사업의 근본적인 신념에 압력을 가하십시오. TAM(Total Addressable Market, 전체 시장 규모)이 충분히 큰 보상을 제공하는지 이해하고 싶을 것입니다. 아이디어를 구체화함에 따라 올바른 방향으로 나아가고 있음을 시사하는 긍정적인 지표가 나타날 것입니다.

• 설득력 있는 카테고리와 시장인 이유, 그리고 지금이 그것을 포착할 순간인 이유를 명확히 설명할 수 있습니다.
• 시장 기회에 대한 진입점 또는 진출로가 더 명확해집니다.
• 이 특정 기회를 포착하는 데 있어 고유한 강점, 즉 창업가-시장 적합성을 명확히 설명할 수 있습니다.
• 아이디어가 구체화되면서 정보와 대화가 순차적으로 구축되는 "생산적인 피벗"으로 이어집니다. 단순한 움직임이 아닌 진전을 느낍니다.
• 아이디어에 압력을 가하고 더 많은 긍정적인 지표를 볼수록 근본적인 신념에 대한 확신이 커져야 합니다. 아이디어를 향후 10년 이상 함께할 배우자로 맞이할 준비가 되었고, 가장 친한 친구를 영입하여 함께 일하고 싶을 때 이 질문에 답했다고 확신할 수 있습니다.

예를 들어, David Vélez가 Nubank를 시작했을 때 캘리포니아에 있는 Sequoia의 파트너 자리를 거절했습니다. 그는 항상 회사를 시작하고 싶었고, Stanford GSB를 졸업한 후 라틴 아메리카로 돌아가고 싶은 마음이 들었습니다. 그 후 브라질 은행업을 혁신할 기회에 대한 통찰력에 압력을 가하는 데 몇 달을 보냈습니다. 더 깊이 파고들수록 아이디어에 대한 확신이 강해졌고, 규제 장벽이 낮은 신용카드를 진출로로 식별했습니다. 일단 해결책을 찾고 헌신할 준비가 되었다는 것을 알게 되자, Nubank가 탄생했습니다.

시장 기회에 대한 통찰력이 있지만, 여전히 끔찍한 질문은 남아 있습니다. "사람들은 당신이 해결하려는 문제에 충분히 관심을 갖는가?"입니다. 사람들이 충분히 관심을 갖지 않으면 문제를 해결하여 의미 있는 사업을 구축할 수 없습니다. 그들은 추상적인 문제뿐만 아니라 해결책에 대해 기꺼이 비용을 지불해야 합니다. 잠재 고객과 대화하면 이 정보를 얻을 수 있습니다. 충분한 증거를 생성하려면 중요한 대화가 필요합니다. 저희는 기업들이 일주일에 50회 이상의 대화를 하는 것을 보았습니다. 고객이 문제에 공감한다는 긍정적인 지표는 다음과 같습니다:

• 콜드 아웃리치에서 높은 성공률 (따뜻한 리드보다 진실을 반영할 가능성이 높습니다. 따뜻한 리드는 "좋게 대해주려는" 경향이 있습니다.)
• 초대한 사람보다 더 많은 사람이 통화 및 데모에 나타납니다.
• 고객의 눈이 당신의 피칭에 빛나고 몸을 기울입니다. 당신의 아이디어가 그들에게 돌파구를 의미합니다. "지금 당장 이걸 원해요!"
• 고객은 솔루션에 대해 기꺼이 비용을 지불하겠다는 의사를 명확하게 표현합니다.
• 고객 응답은 아이디어를 개선하고 차별화된 솔루션이 어떤 모습일지 구체화하는 데 도움이 됩니다.

고객이 이러한 긍정적인 지표를 외부화하는 방식에 대해 객관적이어야 하며, 확증 편향이 판단을 흐리게 하지 않도록 하는 것이 중요합니다. 10명의 고객 대화 중 한 명만이 관심을 보인다면, 문제가 생각만큼 중요하지 않을 수 있습니다. 하지만 가장 중요한 것은 참여의 깊이입니다. 당신의 피칭이 정말로 그들에게 와닿는다고 느끼고 열정적으로 반응하는 고객 집합을 찾고 있습니다. 그들이 공통적으로 가지고 있는 것을 더 깊이 파고들어 이 세그먼트에 레이저 초점을 맞추십시오. 고객이 당신의 아이디어에 대해 생각보다 더 흥분하고 있다고 스스로에게 말하기 쉬울 수 있습니다. 가장 강력하게 공감하는 대화는 ICP(Ideal Customer Profile, 이상적인 고객 프로필)를 정의하고, 그들이 문제를 어떻게 보는지, 그리고 왜 그들에게 중요한지 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

이러한 대화를 통해 찾는 궁극적인 해결책은 디자인 파트너, 즉 솔루션을 공동으로 만들고 싶어하는 초기 고객 집합입니다. 열광적인 고객 관심을 확인하고 디자인 파트너를 확보했다면, 문제를 성공적으로 검증하고 이 끔찍한 질문에 답한 것입니다.

DoorDash 창업자들은 출시 전에 "3~400개"의 소규모 사업체와 이야기를 나눴습니다. 그들의 초기 아이디어는 라스트 마일 배송에 관한 것이었지만, Grubhub 등이 이미 이 문제를 해결했다고 생각했기 때문에 처음에는 레스토랑을 대상으로 하지 않았습니다. 그러나 고객과의 대화를 통해 경쟁사는 주문만 라우팅하고 레스토랑은 자체 배송을 하도록 남겨둔다는 사실을 발견했습니다. 자체 배송 직원을 감당할 수 없는 지역 레스토랑이 DoorDash가 인터뷰한 가장 열정적인 판매자였으며, 충족되지 않은 수요가 컸습니다. 그들의 첫 번째 온보딩 고객은 팔로알토에 있는 마카롱 가게였는데, 배달할 수 없어서 일주일에 수십 건의 주문을 거절하고 있었습니다.

문제를 검증한 후에도 여전히 문제를 해결하기 위해 제품을 구축할 수 있는 여러 가지 방법이 있을 수 있습니다. 이 단계에서 끔찍한 질문은 "당신의 제품이 실제로 행동을 변화시키는가?"가 됩니다. 제품은 작동해야 할 뿐만 아니라 고객의 행동을 변화시킬 만큼 충분히 만족시켜야 합니다. 이 단계에서 주요 과제는 제품을 반복하고 사용자가 적어도 하나의 기능에 지속적으로 참여한다는 긍정적인 지표를 찾기 위해 기능을 발전시키는 것입니다. 제품 기능이 "끈끈해진다"는 것은 제품이 사용자의 행동을 변화시킬 만큼 충분한 가치를 추가하고 있다는 신호이며, 다른 긍정적인 지표도 있습니다.

• 데모에서 제품이 사람들에게 "와닿는" 명확한 "전구" 순간
• 짧은 활성화 기간: 사용자는 제품을 쉽게 시작하고 즉각적인 가치를 얻을 수 있으며, 이는 참여도로 측정할 수 있습니다.
• 제품의 특정 기능이 전체 제품 표면이 아니더라도 지속적으로 끈끈해집니다.
• 고객은 미묘한 기능 요청을 하고, 매력적인 기능 세트를 지적합니다.
• 일부 고객 사이에서 특이한 패턴으로 파워 유저 행동이 나타납니다.
• 전도와 바이럴이 나타납니다. 사용자가 특정 기능 또는 역량에 대해 동료에게 이야기하기 시작합니다.

메트릭을 높이기 위해 제품을 반복함에 따라, 당신의 North Star(북극성, 핵심 지표)는 참여하고 유지된 사용자입니다. 증가하는 유지 사용자 집합과 낮은 이탈률은 당신의 제품이 실제로 고객의 행동을 변화시키고 있다는 확신을 줍니다. 가장 참여도가 높은 사용자가 이전에 식별한 ICP와 일치하면 문제에 대한 확신이 강화되어야 합니다. 그렇지 않은 경우, 이는 문제와 ICP에 대한 이해를 개선하고 그들을 서비스하기 위해 제품을 발전시키는 데 도움이 될 것입니다.

Dropbox의 Drew Houston은 제품 바이럴리티가 "기하급수적인 게임이지만, 인치의 게임이기도 하다"고 말합니다. Dropbox가 베타에서 나와 일반에 공개되면서 팀은 온보딩 흐름과 기능 사용의 모든 측면에 몰두했습니다. 그들은 곧 연락처와 파일을 공유하는 사용자가 제품에서 가장 많은 가치를 얻는다는 것을 알아냈습니다. 파일 공유에 최적화하면서 (심지어 Craigslist에 광고를 내어 사무실 사용자가 새로운 디자인을 테스트하도록 유도하기도 했습니다.) 제품은 높은 활성화 및 유지율, 낮은 이탈률로 바이럴하게 확산되기 시작했습니다.

제품 견인력을 찾고 솔루션에 대한 확신을 쌓은 후, 다음으로 맞닥뜨려야 할 끔찍한 질문은 "사람들이 실제 사업을 구축할 만큼 충분한 비용을 지불할 것인가?"입니다. 의미 있는 사업을 확장하려면 가치 교환이 필요합니다. 고객은 당신이 요구하는 가격을 기꺼이 지불해야 합니다. 초기 베타 고객은 이상적인 가격을 지불하지 않을 가능성이 높으며, 괜찮습니다. 거기에 도달하는 것은 과정입니다. 당신의 목표 가격이 현실적이라는 가설을 증명하기 위해 노력하면서, 제품 기능을 반복하는 것처럼 영업 프로세스를 반복하여 고객을 데모, 가격 책정, 패키징, 활성화, 온보딩 및 지원하는 방법을 테스트해야 합니다. 고객과의 가치 교환을 강화하면 긍정적인 지표를 보게 될 것입니다.

• 발견 프로세스는 예산 가용성에 대한 당신의 가정을 확인합니다.
• 고객은 당신의 요구 가격에 반발하거나 거래를 늦추지 않습니다.
• 무료 티어에서 유료 티어로 업그레이드하는 참여 사용자 비율이 높습니다.
• 계약 검토가 빠르게 진행됩니다. 조달 연옥에 갇히지 않습니다.
• 가격을 기준으로 경쟁사와 칼싸움을 벌이는 상황에 처하지 않습니다.

고객이 사업을 구축할 만큼 충분한 비용을 지불할 것인지에 대한 궁극적인 답은 당신이 요구하는 가격에 당신의 제품으로부터 큰 가치를 얻는다고 느끼는 유료 고객 목록입니다. 그러나 당신의 야망을 달성하고 중요한 회사를 구축하려면 성장해야 합니다. 문제에 대한 확신, TAM에 대한 평가, 가치 교환의 강점을 바탕으로 5억 달러의 수익 경로를 계획할 수 있어야 합니다.

Block이 처음 Square 모바일 카드 리더기를 소개했을 때, 하드웨어와 소프트웨어를 판매자에게 판매하려고 했습니다. 창업자들은 사람들이 문제에 충분히 관심을 갖는지, 그리고 그들의 제품이 행동을 변화시키는지에 대한 끔찍한 질문에 답했지만, 여전히 가격 책정 및 사람들이 얼마나 지불할 의향이 있는지에 대해 반복하고 있었습니다. Jack Dorsey가 설명하듯이, 어느 시점에서 그들은 최고의 가치 교환은 하드웨어와 소프트웨어를 무료로 제공하고 각 거래에 대해 백분율 수수료를 부과하는 것이라는 것을 깨달았습니다. 회사는 일회성 판매가 아닌 반복적인 수익을 얻고, 고객은 자본 지출 없이 즉각적인 가치를 얻을 수 있었습니다. 이는 윈-윈이었고, 빠르게 PMF에 도달하게 했습니다.

끔찍한 질문 재검토

끔찍한 질문은 서로를 기반으로 하지만, 엄격하게 선형적인 방식으로 답변한다고 생각해서는 안 됩니다. 실제는 항상 이론보다 복잡하며, 여러 질문에 동시에 직면하고 시간이 지남에 따라 유연하게 질문 사이를 이동할 수 있습니다.

예를 들어, 2022년에 이미 연간 수익 10억 달러가 넘는 상장 회사인 Robinhood는 ICP에 대한 심오한 깨달음을 얻었습니다. 그들의 핵심 고객은 그들이 생각했던 투자 초보 아마추어가 아니라 오히려 일주일 또는 하루에 여러 번 거래하는 "액티브 트레이더"였습니다. 저희의 Crucible Moments 팟캐스트에서 창업자 Vlad Tenev는 이것을 발견한 것이 팀이 그들이 해결하려는 문제에 대해 누가 가장 관심을 갖는지, 제품이 해당 사용자에게 최대 가치를 제공하도록 최적화되었는지, 그리고 해당 고객과의 가치 교환을 어떻게 재검토하게 만들었는지 설명합니다. 2년 동안 회사는 이러한 통찰력을 바탕으로 제품을 근본적으로 발전시켰고, 각 끔찍한 질문에 대한 답변을 강화하기 위해 반복했습니다. 그 결과 사용자당 수익이 극적으로 증가했습니다 (그리고 Robinhood의 주가도 함께 상승했습니다).

새로운 고객 또는 제품 라인으로 확장할 때마다 동일한 끔찍한 질문에 다시 직면하게 됩니다. PMF는 유한한 목적지가 아니라 지속적인 추구입니다. 그러나 각 끔찍한 질문에 답하면 그 결과는 Product-Market Fit이라고 믿습니다.