소셜 미디어에서 입소문이 났지만, 얻은 것은 형편없는 사용자들뿐

소셜 미디어 시대에 제품 출시 방식은 과거와 다릅니다.

어느 날 당신이 앱을 출시했다고 상상해 보세요. 당신의 새로운 앱은 좋은 반응을 얻습니다. 소수의 사용자들이 나타나 충성심을 보이고 앱을 좋아합니다. 그들의 피드백을 바탕으로 제품을 개선해 나갑니다. 업데이트를 배포하면 좋은 댓글들이 달립니다. 기분이 좋습니다. 어느 날 밤, 친구가 당신의 앱 썸네일이 보이는 링크를 보내면서 "세상에 이거 완전 웃겨"라고 댓글을 남깁니다. 와, 당신의 사용자 중 한 명이 당신의 앱에 대한 비디오를 만들었는데, 정말 웃깁니다. 몇 번이나 다시 봅니다. 와, 댓글이 엄청나게 많습니다. 분석 도구를 확인하니, 세상에. 가입자 수가 급증하고 있습니다. 유명 인플루언서가 당신의 비디오를 공유했고, 또 다른 인플루언서도 공유했습니다. 가입자 수는 계속 늘어납니다. 당신의 앱에 대한 Reddit 스레드가 생깁니다. X (구 Twitter)에서 검색해 보니, 당신의 앱에 대한 게시물이 여러 언어로 올라와 있습니다. 정신없는 밤의 시작입니다.

축하합니다! 당신은 소셜 미디어에서 입소문이 났습니다! 꿈을 이루었군요, 그렇죠?

구경꾼들의 침략

입소문이 나는 것은 소셜 미디어 시대에 생겨난 새로운 현상입니다. 밈(meme) 복제 현상에 힘입어 사람들은 같은 비디오와 콘텐츠를 보고, 공유하고, 클릭합니다. 하지만 제품이 입소문이 나면, 구경꾼들의 침략을 받게 됩니다. 구경꾼(Looky-Loos)이란 무엇일까요? Oxford 사전의 정의는 다음과 같습니다.

LOOKY-LOO: 구매할 진정한 의도 없이 판매 중인 물건을 구경하는 사람.

(저는 오래 전에 자동차 판매를 했던 친구로부터 이 표현을 배웠습니다!) 당신의 제품이 입소문이 나면, 사용자 수가 급증합니다. 하지만 당신이 실제로 얻는 것은 '구경꾼들의 침략', 즉 들어와서 한번 둘러보고 나가지 않는 낮은 품질의 사용자들입니다. 과거에는 이러한 행동이 덜 극단적이었습니다. 마케팅 채널이 적었고, 오늘날의 소셜 미디어 플랫폼만큼 큰 규모의 생태계도 적었습니다. 그 결과, 덜 단편화된 환경에서 얻는 퍼널의 최상단은 자연스럽게 품질이 더 높습니다. 유일한 비교 대상은 제품에 대한 큰 신문 헤드라인 기사를 얻는 것일 수 있지만, 그것은 드물었습니다. 제한된 1면 공간과 매일 발행되는 신문(인터넷처럼 실시간이 아님)의 세계에서, 새로운 소셜 미디어 환경은 훨씬 다릅니다.

문제는 단순히 DAU(Daily Active Users, 일일 활성 사용자 수)를 늘리는 것이 아니라, 펀더멘털을 살펴보는 것입니다. 내구성이 있는가? 확장 가능한가? 가치가 있는가? 구경꾼들은 이 모든 것에 해당하지 않으며, 따라서 저는 소셜 미디어에서 "입소문"을 타기 위해 끊임없이 노력하는 것에 반대합니다.

성장이 사라질 때

제품이 입소문이 나면, 그 인기는 오래 지속될 수 없습니다. 보기 좋지 않습니다. 다음에 일어나는 일은 다음과 같습니다.

• 며칠 후 급증세는 사라집니다. 끝없이 공유가 지속되는 것은 불가능하므로, 결국 새로운 가입자 수는 줄어들 것이고, 진짜 문제는 당신의 제품이 (힌트: 적어도 이 사용자층에서는 그렇지 않을 것입니다) 유지되는지 여부입니다. 그리고 나면 당신은 다음 급증세를 찾으면서 다시 시작점으로 돌아갑니다.
• 불행히도, 두 번째 급증세를 같은 방식으로 만들어내는 것은 불가능합니다. 사람들은 같은 입소문 비디오를 여러 번 다시 공유하지 않습니다. 같은 농담을 두 번 할 수 없습니다.
• 구경꾼들이 도착합니다. 신규 사용자 급증은 실제로 더 나쁜 사용자들의 급증입니다. 그들은 참여도가 낮고, 품질이 낮고, 가치가 낮습니다. 그들은 프리미엄으로 전환하는 비율이 낮고, 제품을 같은 방식으로 사용하지 않으며, DAU가 10배 증가했을 수 있지만, 다른 지표는 종종 그렇지 않습니다.
• 준비되지 않았습니다. 알고 보니 당신의 제품은 모든 해외 사용자, 또는 파워 유저, 또는 십대들을 맞이할 준비가 되어 있지 않았습니다. 그들은 당신의 제품을 엉뚱한 방식으로 사용하고 싶어 하며, 나쁘고 이상한 것들을 게시하고, 당신의 충성 고객층을 공포에 떨게 합니다. 그리고 얼마 후, 양쪽 사용자 모두 떠나고 싶어 합니다.

왜 이런 일이 일어날까요? 사용자 성장에 있어서 품질과 양 사이의 궁극적인 트레이드오프가 있습니다. 더 많은 사용자를 얻는 것은 일반적으로 해당 사용자층의 의지(및 타겟팅)를 낮추기 때문입니다. 친구의 추천으로 당신의 제품을 알게 된 사람들, 즉 고도로 타겟팅되고 관련성이 높은 사람들은 웃긴 비디오를 보고 클릭하여 확인하는 대중과는 다릅니다.

이 규칙을 더 일반화하면, 트렌드는 "쉽게 얻으면 쉽게 잃는다(Easy come, Easy go)"는 원칙에 따라 작동한다는 것을 깨닫게 됩니다. 사용자들이 천천히 유입되고, 시간이 지남에 따라 오디언스가 구축되면, 그들은 높은 유지율을 보일 것입니다. 하지만 그들이 빠르게, 한꺼번에 유입되면, 그들은 또한 빠르게 떠날 것입니다. 다시 말하지만, 쉽게 얻으면 쉽게 잃습니다.

큰 사용자 급증이 나쁜 이유

저는 급증세 반대론자입니다! 분명히 말하겠습니다. 저는 항상 사람들에게 이런 어리석은 출시 급증을 쫓는 것을 멈추라고 말합니다. 왜냐하면 결국 그것들은 비즈니스에 가치가 없기 때문입니다. 제품 제작자들은 종종 이러한 급증을 만들려고 하기 때문에, 이 모든 것이 우스꽝스럽게 들릴 수 있습니다. 그들은 큰 출시 또는 입소문 비디오에 의해 주도되는 거대한 트렌드를 쫓고 있습니다.

하지만 저는 이것이 잘못된 접근 방식이며, 이러한 미친 듯이 빠른 트래픽 급증은 실제로 당신의 제품에 나쁘다고 주장할 것입니다. 당신은 단순히 위로 쭉 뻗은 그래프를 보고 승리라고 부를 수 없습니다. 당신은 여러 관점에서 트렌드를 평가해야 하며, 단순히 일부 곡선이 치솟는다고 축하해서는 안 됩니다.

모든 트렌드가 똑같이 만들어지는 것은 아닙니다. 대신, 당신은 트렌드를 살펴보고 여러 렌즈로 평가해야 합니다.

• 내구성(Durable). 제품 트렌드가 내구성이 있을 때, 그것은 고품질 사용자들이 제품을 천천히 그러나 확실하게 찾고 있으며, 그들이 계속 참여하고 있다는 것을 의미합니다. 그들은 올바른 타겟 고객이며, 계속 머무릅니다. 이것은 당신이 주별 또는 월별로 진정으로 성장 곡선 위에 성장 곡선을 쌓고 있다는 것을 신뢰할 수 있다는 것을 의미합니다.
  • 지표: D1/7/30(1일/7일/30일 잔존율), 일관된 주간 성장률(WoW 5-10%), NPS(Net Promoter Score, 순추천고객지수) (및 정성적 피드백), DAU/MAU(Monthly Active Users, 월간 활성 사용자 수)
• 확장성(Scalable). 트렌드가 확장된다는 것은 당신의 마케팅 채널이 반복 가능한 움직임을 가지고 있으며, 계속 활용될 수 있다는 것을 의미합니다. 이것들은 일회성 급증이 아닌, 체계적으로 활성화될 수 있는 실제 규모와 깊이를 가진 채널입니다. 예를 들어, 당신의 성장 모션이 TikTok 비디오를 중심으로 구축되었다면, 그것은 아마도 당신에게 빠른 사용자 급증을 가져다 줄 것입니다. 하지만 시간이 지남에 따라 매일 새로운 가입자 수를 늘리는 것은 불가능합니다. 추천, 유료 마케팅, 입소문 성장과 같이 수백만 명 규모로 확장할 수 있는 깊이 있는 채널을 찾아야 합니다.
  • 지표: % 유기적, MAU/등록자 (낮은 것은 타겟팅이 잘못되었음을 의미), 유료 마케팅 투자 회수 기간, 일일 가입자 수 (특히 시간이 지남에 따라 부드럽게 증가하는 경우)
• 가치(Valuable). 모든 고객이 똑같이 만들어지는 것은 아니며, 당신의 타겟 고객의 핵심에 있는 고객들이 더 참여하고, 더 많이 소비하고, 다른 사용자들과 더 많이 상호 작용할 것입니다. 당신은 당신의 마케팅 채널이 당신에게 가치 있는 사용자를 전달해야 하며, 또한 가장 가치 있는 사용자들이 계속 머물러야 합니다.
  • 지표: 미국 대 해외 사용자 비율, 유료 전환율, ARPDAU(Average Revenue Per Daily Active User, 일일 활성 사용자당 평균 수익), ARPU(Average Revenue Per User, 사용자당 평균 수익) 및 ARPPU(Average Revenue Per Paying User, 유료 사용자당 평균 수익), 주요 행동 지표

소셜 미디어에서 입소문이 나는 것의 문제점은 트렌드가 빠르게 왔다가 빠르게 사라지기 때문에 내구성이 없다는 것입니다. 당신이 보는 급증은 확장될 수 없으며, 실제로 종종 반대입니다. 당신이 얻는 초기 급증은 가장 큰 급증이며, 일단 사람들이 그것을 보게 되면, 시간이 지남에 따라 공유할 가능성이 실제로 줄어듭니다. 따라서 확장될 수 없습니다. 그리고 물론, 구경꾼들의 침략은 그들이 가치가 없다는 것을 의미합니다.

급증이 효과가 있을 때는 언제일까요?

제가 이러한 입소문 급증에 대해 너무 비관적인 걸까요? 어쩌면요. 결국, 당신이 제품을 올바르게 설계한다면, 아마도 나쁜 사용자를 걸러내고 좋은 사용자만 얻을 수 있을 것입니다. 그래서 여기 몇 가지 반례가 있습니다.

• 대기자 명단(Waitlists). 많은 사용자를 대기열에 넣고 일부 정보를 작성하게 하면, 그래픽 디자이너를 위한 당신의 앱이 실제로 그래픽 디자이너에 의해 사용되고 있는지 확인할 수 있습니다. 이것은 확장 가능하지 않을 수 있지만, 내구성이 있고 가치 있을 가능성이 더 큽니다.
• 즉시 VC 자금 유치(Raise VC money immediately). 반쯤 농담으로 말하는 것이지만, 때로는 큰 급증과 최고 순위 앱을 갖는 것이 바로 장기적으로 내구성이 있는 무언가를 구축하기 위해 자금을 조달해야 할 시점입니다! 장기전을 두는 것입니다.
• 대중을 대상으로 함(Targeted at the masses). 때로는 당신이 만들고 있는 제품이 정말로 대중을 위한 것이며, 너무 좋아서 구경꾼들이 계속 머무르게 된다는 의미입니다. 이것은 물론 가능한 최고의 결과이며, 당신의 급증세가 유지됩니다. (하지만 분명히 매우 드뭅니다)
• 의도적으로 이탈을 유도하도록 설계됨(Designed to churn). 일부 제품은 낮은 유지율을 가질 것이라는 것을 알고 만들어집니다. 다양한 AI 필터로 당신의 모습을 보여주는 초기 AI 이미지 앱이 떠오릅니다. 이것들은 싱글 플레이어이며, 당신에게 바로 정기 구독을 넣도록 유도하고, 친구들에게 공유하도록 요청합니다. 당신은 아마도 매달 사용하지 않겠지만, 앱 개발자가 취소를 잊은 사람들로부터 수백만 달러의 수익을 올릴 수 있을까요? 물론입니다.
• 콜드 스타트(Cold start). 때로는 당신이 네트워크화된 제품, 즉 소셜 앱, 직장 협업 도구, 마켓플레이스 등을 구축하고 있으며, 시작하기 위해 많은 양의 사용자가 필요할 뿐입니다. 대부분의 사람들이 관련성이 없더라도, 당신이 1/9/90의 창작자/기여자/방관자 비율에서 1%의 창작자를 유입시킬 수 있고, 그들 중 일부를 모을 수 있다면, 아마도 당신은 시작하기만 하면 될 것입니다.

... 분명히 더 많은 예가 있을 것입니다! 그리고 사실, 당신이 이것을 활용하는 방법에 대한 다른 아이디어가 있다면, X (구 Twitter)에서 @andrewchen에게 멘션을 보내주세요. 이 목록에 추가하겠습니다.

물론, 항상 X 요인이 있습니다. 때로는 제품이 매우 흥미로운 기술을 활용하거나, 접근 방식이 매우 획기적이거나, 팀이 단순히 너무 좋아서 어쨌든 그들에게 베팅해야 할 때가 있습니다. 그들의 첫 번째 버전(v1)이 일시적인 급증을 일으키더라도, 당신은 그들의 두 번째 또는 세 번째 버전(v2 또는 v3)이 성공할 것이라고 베팅하고 싶을 수 있습니다. 이것의 많은 부분이 AI 스타트업에 대한 매우 큰 규모의 (하지만 아마도 제품/시장 적합성 이전의) 투자의 근본입니다.

하지만 그때조차도 위험을 이해하는 것이 중요합니다.

목표는 구경꾼이 아닌 의지가 높은 사용자를 확장하는 것임을 잊지 마세요

당신은 이러한 소셜 미디어 급증의 일시성이 본질적인 것인지 궁금할 것입니다. 저는 그렇다고 주장합니다. 제 오랜 독자들은 이것이 과거에 제가 썼던 다른 것, 즉 가입자 수와 같은 지표를 +10% 증가시킨다고 주장하는 A/B 테스트가 일반적으로 수익이나 활성 사용자 수에서 +10% 증가로 이어지지 않는 이유와 먼 관계가 있다는 것을 알 것입니다. 이 에세이는 무언가를 더 쉽게 만들어서 퍼널의 최상단을 증가시키는 것은 항상 퍼널을 끝까지 통과하려는 동기가 덜한 의지가 낮은 사용자를 유입시키는 것으로 끝난다고 주장합니다. 대신, 그들은 이탈합니다.

큰 입소문 소셜 미디어 급증은 바로 이것의 한 종류이지만, 현실 세계에서 벌어지는 것입니다. 더 많은 사용자가 더 빨리 유입되는 것은 더 많은 사용자가 더 빨리 떠나는 것과 같습니다. 그리고 급증이 일시적이라면, DAU도 그럴 것입니다.

궁극적으로, 스타트업과 제품 제작자들은 그들의 목표가 가입자 수나 활성 사용자 수를 늘리는 것이 아니라는 것을 기억해야 합니다. 이것들은 구경꾼들의 급증에 의해 조작될 수 있습니다. 대신, 목표는 시간이 지남에 따라 의지가 높고, 유지율이 높은 사용자를 확장하는 것입니다. 때로는 그것이 느리고, 점진적이며, 끊임없는 반복을 필요로 합니다.

DAU 급증은 중요하지 않습니다. 그리고 이것이 제가 제품/시장 적합성에 대해 이야기할 때, 일반적으로 장기간에 걸쳐 실행되는 지표를 고려하는 이유입니다. 왜냐하면 유지율과 높은 의지는 측정하는 데 시간이 걸리기 때문입니다. 대신, 저는 확장된 제품/시장 적합성을 나타내는 다음과 같은 지표를 언급합니다 (몇 년 전에 제가 게시한 트윗에서).

소비자 기술 스타트업이 제품/시장 적합성을 가질 가능성이 높은 10가지 마법 지표:

1. 평탄해지는 코호트 잔존율 곡선 (유지율)
2. 활성 사용자/등록 사용자 > 25% (TAM(Total Addressable Market, 전체 시장 규모) 유효성 검사)
3. 미소를 보여주는 파워 유저 곡선 – 참여도가 높은 사용자들의 큰 집중 (당신은 이 강력한 핵심에서 성장합니다)
4. 입소문 계수 > 0.5 (다른 채널을 증폭시키기에 충분함)
5. DAU/MAU > 50% (일상적인 습관의 일부임)
6. 시간이 지남에 따라 더 밀도가 높거나 오래된 네트워크가 더 높은 참여도를 보이는 시장별 (또는 SaaS인 경우 로고별) 비교 (네트워크 효과)
7. 60/30/15를 초과하는 D1/D7/D30 (매일 빈도)
8. 시간이 지남에 따라 사용자당 수익 또는 활동 확장 -- 더 깊은 참여/습관 형성을 나타냄
9. 실제 규모에서 >60% 유기적 획득 (CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용)가 0인 것이 더 좋음)
10. 구독의 경우, >65% 연간 유지율 (유료 사용자가 유지됨)
11. 상위 지표에서 >4배 연간 성장률

물론, 이러한 지표를 달성하는 것은 어렵습니다. 매우 어렵습니다. 하지만 확장 가능하고, 내구성이 있고, 가치 있는 제품을 정의하는 것은 바로 이러한 지표입니다.

그 외의 모든 것은 단지 일시적인 것입니다.