Meta, 또 다시 언번들링하다

"사업으로 돈을 버는 방법은 단 두 가지뿐이다. 하나는 번들링이고, 다른 하나는 언번들링이다." Jim Barksdale의 유명한 인용구는 케이블 TV나 음악 산업, 심지어 소프트웨어 업계 맥락에서 자주 언급되지만, 사실상 이 인용구를 가장 잘 나타내는 기업은 바로 Meta입니다.

20년 전 Facebook으로 시작한 이래로, Meta는 그들이 만든 거의 모든 제품을 언번들링하고 번들링했으며, 종종 다시 언번들링했습니다. 사진, 카메라, 채팅, 비디오, 이벤트, 포럼, 알림 – 제 말은, Facebook은 한때 Snapchat을 직접적으로 겨냥한 독립 실행형 Poke 앱까지 있었습니다! (Snapchat을 겨냥한 시도만 대략 6번 정도 됩니다!) 따라서 이번 주에 Meta로 알려진 회사의 두 가지 서비스, Reels와 AI가 독립 앱으로 언번들링될 가능성이 있다는 뉴스가 나온 것은 전혀 놀라운 일이 아닙니다.

Reels의 과학

Reels는 꽤 직관적입니다. 이 서비스가 Instagram 내에서 잘 운영되고 있는 것처럼 보이지만, Meta가 취약한 시기에 TikTok에 맞서 (그리고 잠재적으로 이기기 위해) 진정으로 나서고 싶다면, 이 사용 사례에 집중된 서비스가 필요할 것입니다. The Information의 Kalley Huang과 Kaya Yurieff의 보도에 따르면:

Instagram의 최고 책임자인 Adam Mosseri는 이번 주 직원들에게 Instagram이 단편 비디오 기능인 Reels의 독립 실행형 앱 출시를 고려하고 있다고 말했다고 이 발언을 들은 사람이 전했습니다. 이러한 앱은 비디오를 스크롤하는 TikTok 경험과 유사하며, 미국 내에서 불확실한 위치에 있는 중국 소유의 경쟁자를 활용하기 위한 Instagram의 가장 공격적인 움직임이 될 것입니다.

Instagram이 TikTok에 맞서는 노력은 Project Ray라는 코드명으로 진행되는 이니셔티브의 일부이며, 여기에는 신규 사용자와 미국 내 사용자를 위한 추천 개선, 그리고 3분 길이의 비디오를 더 많이 배포하는 것이 포함됩니다. 이러한 전략은 또한 Meta Platforms가 비디오에 집중하고 있음을 강조하며, 이는 사용자들이 앱에서 더 많은 시간을 보내도록 유도하여 광고주들에게 큰 도움이 됩니다.

아시다시피 Instagram은 친구들과 단일 사진을 공유하는 방법으로 시작했습니다. 이제 UX 관점에서 완전한 프랑켄슈타인 괴물 같은 제품이 되었습니다. 사진, 비디오, 채팅, Stories, Reels가 있습니다. 하지만 정말 중요한 것은 광고입니다. Instagram은 사실상 새로운 Facebook입니다. "Blue App"보다 더 많은 광고 수익을 창출하지 못하더라도, 거의 근접했습니다 (적어도 미국에서는).

그러나 이전의 Facebook처럼, Instagram은 TikTok의 핵심 인구층 사이에서 빠르게 "구식" 앱이 되어가고 있습니다. 따라서 Reels를 독립 실행형 앱으로 출시하는 것은 Snapchat과 경쟁하기 위한 앞서 언급한 6번 정도의 시도와 동일한 논리를 따릅니다. 그리고 Facebook이 Instagram을 처음 인수한 이유와 유사한 논리입니다. 그들은 낡고 죽어가는 인구층으로부터의 구명정이며, 생존을 보장할 뿐만 아니라 훨씬 더 중요한 미래 세대에 대한 관련성을 확보하는 방법입니다.

동시에, 배를 불태울 수는 없습니다. 다시 말하지만, Instagram은 이제 돈을 버는 데 있어서 전체 제국의 열쇠일 수 있습니다. Instagram 없이는 XR은 물론 AI에 수십억 달러를 쓸 수 없습니다. 이것이 Mark Zuckerberg가 "OG Facebook"을 개편하고 활력을 되찾는 것에 대해 이야기해 온 이유와 같습니다. 이들은 현금 젖소입니다. 지금은 죽어가는 것처럼 보이지 않을 수 있지만, 수혈 없이는 언젠가 죽을 것입니다.

물론, Meta는 이전에 독립 실행형 앱으로 TikTok을 복제하려고 시도했습니다. TikTok이 처음 부상했을 때 – 부분적으로 ByteDance의 모회사가 Facebook에 광고하는 데 수십억 달러를 쏟아부은 덕분이었습니다! – 우리는 Lasso를 얻었습니다. Lasso는 청중을 확보하는 데 완전히 그리고 철저하게 실패했습니다. 2년도 채 안 되어 문을 닫았습니다. 그러나 TikTok이 트럼프 행정부 시절 마지막으로 공격을 받았을 때, Reels가 탄생했습니다.

2020년에 이에 대해 글을 쓸 때 제 관점은 Reels가 잘 만들어졌고 시장에서 성공할 가능성이 있었지만 다음과 같았습니다:

TikTok은 다릅니다. 사실 소셜 네트워크가 아닙니다. 단지 TV에서 일부 사람들에게 그렇게 보일 뿐입니다. 콘텐츠 및 엔터테인먼트 네트워크입니다. UGC와 진정한 바이럴리티를 갖춘 Netflix입니다. 더 나은 알고리즘, 도구 및 모바일 UI를 갖춘 YouTube입니다. Instagram은 이러한 유형의 네트워크가 아닙니다. 이것이 IGTV가 작동하지 않은 이유입니다 — 놀랍게도 IGTV는 여전히 여기에 억지로 끼워져 있으며, 이는 더욱 혼란스럽습니다 — 그리고 이것이 제가 Reels가 작동하지 않을 것이라고 생각하는 이유입니다.

…적어도 Instagram 내에서는요. 몇 달 안에, 아니면 더 빨리 독립 실행형 Reels 앱을 보게 되더라도 저는 놀라지 않을 것입니다.

글쎄요, 5년이 걸렸겠지만 결국 제가 옳을 수도 있습니다. 물론, Meta는 Instagram의 막대한 사용자 기반을 활용하여 네트워크를 부트스트랩했을 뿐만 아니라, 그러한 제품이 작동하도록 알고리즘을 학습시키고 훈련시킨 것도 의심할 여지 없이 옳았습니다. 이제 그들은 어떤 "콜드 스타트" 두려움도 훨씬 넘어섰으므로, 독립 실행형 앱으로 나아갈 수 있습니다.

어떤 면에서는, Facebook에서 사용자들을 빼앗아 간 TikTok 자체가 다시 떠오릅니다. 하지만 그들은 ByteDance가 이전에 다른 대규모 서비스 (주로 중국에서)를 통해 해왔던 작업 덕분에 그렇게 할 수 있었습니다. TikTok의 순간을 맞이할 준비가 되도록 알고리즘을 훈련시킨 것입니다. 그리고 그것은 효과가 있었습니다. Meta는 TikTok의 불운과 시기가 맞물린 그들만의 좋은 시기를 누릴 수 있을까요?

Llama의 엉덩이를 채찍질하고 있습니다

이번 주 또 다른 언번들링 소식은 논쟁의 여지는 있지만 더 중요하지만 덜 직관적입니다. 독립 실행형 Meta AI 앱입니다. CNBC의 Jonathan Vanian 특종 보도에 따르면:

Meta AI는 곧 Facebook, Instagram, WhatsApp과 함께 소셜 미디어 회사의 독립 실행형 앱 중 하나가 될 것이라고 CNBC가 보도했습니다.

회사 관계자에 따르면, 회사는 2분기 동안 Meta AI 독립 실행형 앱을 출시할 계획입니다. 이는 Mark Zuckerberg Meta CEO가 올해 말까지 OpenAI 및 Alphabet과 같은 경쟁사보다 앞서 회사를 인공 지능 분야의 리더로 만들려는 계획에 있어 중요한 진전이라고 프로젝트가 기밀이기 때문에 이름을 밝히지 않은 관계자들이 말했습니다.

몇 주 전에 Meta의 장기적인 소비자 AI 전망에 대해 다음과 같이 썼기 때문에 이것은 저에게 거의 놀라운 일이 아니었습니다.

Meta에 대해 말하자면, 그들은 이미 이것을 시도하고 있습니다. 그들은 Meta AI의 수백만 명의 사용자를 자랑하고 있습니다 – 아마도 Google+가 과거에 수백만 명의 사용자를 자랑했던 것과 유사한 방식으로요. 사용자들이 – 명시적으로 사용하려는 사람들 – 실제로 그것으로 무엇을 하고 있을까요? 명확하지 않지만, 현재 ChatGPT와 같은 보다 일반적인 챗봇과는 분명히 다른 사용 사례입니다. 그렇게 하려면 Meta는 아마도 자체 독립 실행형 앱이 필요할 것입니다. 알아요, 알아요, Zuck는 Apple을 싫어하기 때문에 앱을 싫어하죠. 하지만 Google은 이것을 배웠습니다. xAI도 이것을 배웠습니다. 우리에게는 Llama 앱이 필요합니다.

기록을 위해 말씀드리자면, 그들이 Llama 브랜딩을 사용할지는 의문입니다. Llama는 물론 그들의 "오픈 소스" 모델 이름입니다. 저는 앱 아이콘 잠재력이 훌륭해서 재미있을 것이라고 생각하지만, 아마도 평범한 "Meta AI" 앱이 될 것이라고 생각합니다.

그럼에도 불구하고, 이것은 저에게 타당하게 들립니다. Zuckerberg가 Meta AI가 제품 내에서 놀라운 사용량을 보이고 있다고 계속해서 자랑하지만, 저는 정말로 믿지 않으며 저 혼자만이 아니라는 것을 압니다. 위에서 언급했듯이, Google이 알림 및 기타 성가신 표면을 통해 모든 제품에 Google+를 밀어 넣은 후 Google+의 막대한 사용량을 자랑하던 방식과 정말 비슷하게 느껴집니다. Meta는 수십억 명의 사용자를 위한 앱에서 자체 검색 기능을 Meta AI로 대체했습니다. 물론 사람들이 사용하고 있습니다! 문제는 그들이 실제로 유용성을 얻고 있는지 (또는 심지어 사용하고 있는지 알고 있는지) 여부입니다.

더욱이, 군비 경쟁은 순전히 LLM 사전 훈련에서 소비자의 마음과 정신을 사로잡는 것으로 바뀌고 있는 것처럼 보입니다. 그리고 물론, 그들의 지갑도요. 현재 ChatGPT는 이러한 모든 영역에서 훨씬 앞서 있습니다. Meta는 최고라고 해야 중간 정도입니다 – 많은 사람들이 최고의 "오픈 소스" (읽기: 오픈 웨이트) 모델이라고 생각함에도 불구하고요. 음, 적어도 DeepSeek가 경쟁에 뛰어들기 전까지는요…

네, 그들은 Meta AI 웹사이트를 가지고 있지만, 사용하는 사람은 상대적으로 적은 것 같습니다. Zuckerberg가 아무리 싫어하더라도, 그들은 스마트폰 홈 화면에 앱을 올리는 것을 목표로 해야 합니다. 저는 요즘 젊은이들이 박물관, 카페 등에서 ChatGPT를 사용하는 모습을 얼마나 많이 보는지 말씀드릴 수 없습니다 – 그리고 주로 컴퓨터가 아니라 휴대폰에서 사용합니다. 그리고 네, Instagram, WhatsApp, Facebook 내에서 Meta AI를 사용할 수 있지만, Instagram에 대한 제 위의 지적에 따르면, 그곳에서 해야 할 일이 아닙니다. 기껏해야 사용량을 늘리고 훈련할 더 나은 데이터를 얻는 방법일 뿐입니다. 최악의 경우 허영심 지표를 높이는 방법입니다. 하지만 다시 말하지만, 진정한 마음을 사로잡으려면 독립 실행형 앱이 필요합니다.

하지만 Meta가 이미 WhatsApp과 Messenger에서 세계에서 가장 인기 있는 채팅 앱 두 개를 제어하고 있기 때문에 또한 이상합니다. 하지만 다시 말하지만, 지금은 사용 사례가 다릅니다. 비슷해 보일 수 있지만 – 이것이 Meta를 어리석은 일을 반복적으로 하도록 속이는 이유입니다 – 다릅니다. 특정 용도로는 AI를 그러한 앱에 통합할 수도 있지만, 일반적인 목적의 AI는 적어도 지금은, 발견의 시대에는 자체 앱이어야 합니다.

결국, 아마도 Meta AI 앱을 핵심 제품에 다시 번들링할 것입니다. 그리고 이곳은 Meta이기 때문에, 현금 젖소가 집으로 돌아올 때까지 언번들링과 번들링을 다시 반복할 것이라고 확신할 수 있습니다. 하지만 정말로, 아마도 여기서 둘 다 할 것입니다. 이것은 Google이 현재 Gemini로 실행하고 있는 것과 동일한 전략입니다. Gemini는 검색을 포함한 제품에 통합되어 있으며, 독립 실행형 앱으로도 존재합니다.

지금은 서부 개척 시대와 같습니다. 손에 넣을 수 있는 모든 총이 필요합니다. 산탄총을 갖는 것은 훌륭하고 총격전에서 당신을 구할 수도 있지만, 초기 결투에서는 과잉입니다. 믿을 수 있고 민첩한 권총도 필요합니다. 이 시나리오에서 ChatGPT는 Wild Bill Hickok입니다. 그리고 우리는 돌아서기 전 10개 중 대략 6번째 속도에 있습니다…