리텐션이 "너무 좋은가요"?

오늘의 역발상적인 통찰: 100% 유저 리텐션을 원하지 않을 수도 있습니다.

잠깐만요, 뭐라고요? CJ, 정신 나갔어요? 왜 모든 유저를 유지하고 싶어 하지 않겠어요? Miller Lite는 그만 드세요!

저는 특히 B2C 구독 비즈니스에서 유저 리텐션이 너무 높다면, 획득에 너무 소극적으로 임하고 있다는 신호일 수 있다고 주장합니다 (그리고 수익을 놓치고 있을 수도 있습니다).

B2C 구독 비즈니스에서는 (이 뉴스레터 포함!), 초기 이탈이 발생하는 것이 오히려 좋을 수 있습니다. 처음 몇 달 동안 이탈률이 높다는 것은 종종 더 넓은 잠재 유저를 대상으로 실험하고 있으며, 장기적인 성장을 포착할 가능성을 높이고 있다는 것을 반영합니다. Hulu, HBO Max, Crunchyroll 및 Substack의 성장 전문가인 Reid DeRamus는 RTN 팟캐스트에서 저에게 다음과 같이 설명했습니다.

"놀랍게도, 때로는 지표가 너무 좋을 수도 있습니다. Substack에서 우리는 리텐션이 동료보다 훨씬 높은 작가를 보고 '잠깐만요'라고 말하곤 했습니다. 리텐션이 평균보다 30% 높다면, 핵심 페르소나에게만 마케팅하고 있을 가능성이 큽니다. 물론 그것은 훌륭하지만 주변 잠재 유저를 활용하지 못하고 있을 수도 있습니다. 물론 일부는 이탈하겠지만, 다른 일부는 남을 것이고, 바로 그곳에서 진정한 수익 성장이 일어납니다."

Reid가 강조하는 것은 만약 당신의 유저 리텐션이 동종 업계보다 10%, 20%, 심지어 30%나 더 높다면(!?!), 당신은 아마도 절대적인 핵심 유저 페르소나만을 대상으로 마케팅하고 있을 가능성이 있다는 것입니다. 그리고 인접한 일부 잠재 유저에게도 도달해 보는 것을 고려해야 할 수도 있습니다. 왜냐하면 그들 중 일부는 기꺼이 비용을 지불할 것이기 때문입니다.

유저 리텐션이 낮아질 수 있지만, 수익은 증가할 것이며, 핵심 유저에게만 이야기할 때보다 더 높을 것입니다. 만약 제가 단순화해야 한다면 다음과 같습니다.

리텐션 < 수익(Revenue) < 고객 생애 가치(LTV)

당신은 모든 유저의 평생에 걸쳐 가장 많은 수익을 극대화하려고 노력하고 있습니다. 단순히 유저 리텐션 자체만을 위해 게임을 하는 것이 아닙니다. 가능한 한 많은 돈을 벌기 위해 노력하는 것이며, 리텐션은 여러 신호 중 하나일 뿐입니다.

코호트 하한선 찾기

이탈은 처음 30~90일 동안 가장 높은 것이 일반적입니다. 하지만 유저가 10~12개월 후에 이탈한다면, 더 큰 문제가 있는 것입니다. 바로 여기서 코호트 하한선을 찾는 개념이 등장합니다. 코호트 하한선은 이탈이 안정화되는 시점을 의미합니다. Reid는 다음과 같이 설명했습니다.

"그래서 곡선에는 여러 부분이 있으며, 안정화될 때 우리는 그것을 '코호트 하한선'이라고 부릅니다. 그것은 일종의 안정기에 접어들어 기본적으로 아무도 취소하지 않는 시점입니다. 그리고 서로 다른 월별 코호트를 살펴보면, 코호트 하한선을 높이는 것이 정말로 가치가 있습니다."

"Hulu plus 초창기를 기억해보면, 약 20%에서 25% 수준으로 안정화되곤 했습니다. 일단 거기에 도달하면, 일종의 꾸준함을 유지했습니다. 그리고 우리는 점차적으로 그것을 30%까지 끌어올리고 있었습니다. 그리고 그것은 엄청난 기업 가치를 창출할 것입니다. 왜냐하면 당신에게 영원히 돈을 지불할 추가적인 사람들을 생각해보세요."

당신이 하고 있는 것은 이탈 흐름을 고정시키는 것입니다. 따라서 코호트 하한선을 유지하고 높이는 방법을 파악해야 합니다.

이미 유저 확보를 위해 비용을 지불했으므로, 코호트 하한선을 예를 들어 5%만큼 끌어올릴 수 있다면, 거의 모든 것이 순이익이 될 것입니다. 이것은 회사 수익성에 큰 변화를 가져오는 요소입니다.

만약 당신이 연속적인 각 코호트의 하한선을 높이고 있다면, 친구이자 데이터 분석의 거장인 Olga Berezovsky의 자료처럼 다음과 같은 모습이어야 합니다.

요약: 그 수치를 끌어올려야 합니다.

서로 다른 이탈, 서로 다른 문제

하지만 28일차에 유저를 유지하는 것과 280일차에 유저를 유지하는 것은 매우 다른 문제라는 점을 지적하지 않을 수 없습니다.

"280일차 사람들이 첫 달에서 두 번째 달로 넘어가도록 하는 것과는 매우 다른 해결해야 할 리텐션 문제입니다. 그래서 다양한 유형의 사람들과 그들이 취소하는 이유를 분석하고 리텐션을 높이기 위해 매우 다른 전술적인 행동을 취하는 것은 실제로 매우 흥미롭습니다."

스트리밍 세계에서는 누군가가 당신의 쇼를 좋아하지만 9개월 만에 전체 백 카탈로그를 다 봐버리는 경우 문제가 발생합니다. 이 사람은 거의 1년 동안 당신의 제품을 사용했지만, 더 이상 볼 콘텐츠가 없습니다. 해결책은 적절한 쇼에 제작 승인을 내리거나, 그들을 계속 유지하기 위해 다른 쇼의 판권을 구매하는 것이었을 것입니다. 그것은 콘텐츠가 마음에 들지 않아서 15일 만에 이탈하는 사람과는 근본적으로 다르고 해결 가능한 문제입니다.

반면에, 언급했듯이 모든 B2C 제품에서 많은 사람들이 첫 달에 이탈한다면, 그것은 무료 평가판이 종료되었기 때문일 수 있으며, 제품의 가치를 더 빨리 연결해야 한다는 것을 깨달을 수 있습니다. 이것은 본질적으로 유지 문제라기보다는 온보딩 문제에 더 가깝습니다. 왜냐하면 그들은 단어의 의미 그대로 "진정한" 유저가 아니었기 때문입니다.