훌륭한 제품엔 훌륭한 전제(premise)가 있습니다

제품이 할 수 있는 가장 강력한 일은 사용자에게 전제를 제공하는 것입니다.

전제란 사용자의 행동을 형성하는 기본 신념을 말합니다. 전제는 기존의 규범 때문에 하지 못했던 행동을 정상화할 수 있습니다.

좋은 전제는 맥락을 제공합니다. 어렵게 느껴질 수 있는 일을 더 편안하게 할 수 있는 발판을 마련해 줍니다.

좋은 전제는 당신에게 허락을 줍니다. 다른 방법으로는 해도 되는지 확신할 수 없는 일을 해도 괜찮다는 것을 알려줍니다.

훌륭한 전제는 훌륭한 제품과 브랜드를 위한 토대입니다.

예시

훌륭한 전제의 세 가지 예를 살펴보겠습니다. 이들은 강력한 전제 조건으로 시작하여 시간이 지남에 따라 계속 발전한 매우 성공적인 기업들입니다.

Airbnb

전제: 낯선 사람의 집에 머물러도 괜찮다

Airbnb는 실리콘밸리에서 신성한 를 지닌 브랜드입니다. 에어비앤비는 2008년 샌프란시스코에서 설립되었습니다. 에어비앤비의 첫 번째 '상품'은 현지 디자인 컨퍼런스 때문에 호텔을 예약하지 못한 사람들을 위한 에어베드와 조식 제공이었습니다. 브라이언 체스키의 글입니다:

우리는 옷장에서 이 세 개의 에어베드를 꺼냈어요. 이 웹사이트를 만들고 디자인 블로그에 이메일을 보냈습니다. 놀랍게도 세 사람이 함께 묵고 싶다고 하더군요. 첫 번째는 35세의 여성이었어요. 두 번째는 유타주에서 온 45세의 다섯 자녀를 둔 아버지였습니다. 세 번째는 인도 출신이었습니다. 저희는 단지 집세를 벌기 위해 창의적인 방법을 찾으려고 이 일을 시작했지만, 그 경험은 제 모든 가정을 바꾸어 놓았습니다. 우리는 이들과 일주일 동안 함께 살았습니다.

단기 체류의 경우 호텔이 일반적이었습니다. 충분한 시간을 두고 장기 체류할 때는 아파트를 임대하는 것이 일반적이었습니다. 하지만 낯선 사람의 집에 단기 숙박한다는 생각은 창립자조차도 의심했습니다. 누군가의 남는 방에서 자는 것이 전례가 없는 일은 아니었지만, 이상하고 금기시되거나 심지어 위험한 일로 여겨질 수도 있었죠.

게다가 초창기에는 낯선 사람의 집에 머물러야 한다는 생각도 있었습니다. 게스트는 사람이 살고 있는 집의 방을 빌렸습니다. 이는 안정적이고 재정적으로 안정된 일반 성인에게는 '정상'이 아니었습니다. 하지만 에어비앤비는 이러한 전제를 바탕으로 이를 정상화했습니다.

Bumble

전제: 여성이 남성에게 데이트 신청을 하는 것은 괜찮다

Bumble의 창립자인 휘트니 울프 허드는 Tinder의 초기 마케팅 부사장을 역임한 바 있습니다. 그녀는 Tinder를 떠난 직후인 2014년에 Bumble을 창업했습니다.

이 데이팅 앱의 슬로건은 "첫 번째 움직임을 만들어라"입니다. Herd의 철학은 다음과 같습니다:

"제가 Bumble을 설립한 것은 제가 해결하고 싶은 문제를 발견했기 때문입니다. 2014년이었는데, 제 주변에는 똑똑하고 멋진 여성들이 여전히 데이트 앱에서 남성이 데이트 신청을 하거나 전화번호를 받아 대화를 시작하기만을 기다리고 있었습니다. 여성들이 직장과 권력의 복도에서 이룬 모든 발전에도 불구하고, 데이트와 연애의 성별 역학 관계는 여전히 구시대적인 것처럼 보였습니다. 저는 이 상황을 뒤집어보면 어떨까 생각했습니다. 여성이 먼저 움직이고 첫 번째 메시지를 보내면 어떨까요?"

관습을 뒤집고 여성이 남성에게 데이트 신청을 하도록 장려하는 아이디어는 전례가 없는 일이 아닙니다. 물론 실생활에서는 충분히 자주 일어나는 일입니다. 하지만 남성이 여성에게 데이트 신청을 하는 것은 일반적인 경우보다 더 드물거나 대담한 것으로 간주될 수 있습니다. 이 개념은 미국 역사에서 "Sadie Hawkins dance"로 거슬러 올라갑니다.

"고등학교, 중학교 또는 대학교에서 주최하는 비공식적인 댄스로, 여성이 남성을 초대합니다. 이는 일반적으로 봄의 무도회나 가을의 홈커밍과 같은 학교 댄스파티에 남성이 여성을 초대하는 관습과 상반되는 것입니다."

전제를 실행하는 가장 좋은 방법은 이를 앱의 핵심 기능으로 만드는 것입니다. 범블은 여성이 앱에서 첫 번째 움직임을 취하도록 했습니다. 여성에게 매칭 목록이 표시되고 남성이 답장하기 전에 여성이 먼저 '행동'을 취해야 했습니다. 물론 이 기능은 강력한 차별화 기능이자 마케팅 수단이 되었습니다.

Substack

전제: 글쓰기에 대한 비용을 청구해도 괜찮다

작가로서 돈을 버는 것은 항상 어려운 일이었습니다. 특히 대형 뉴스 조직이나 출판사로부터 독립한 경우 더욱 그렇습니다. 하지만 벤 톰슨은 Stratechery를 통해 소규모 인터넷 독자들이 돈을 지불할 수 있다는 것을 보여주었습니다. 하지만 그의 모델을 복제하는 것은 쉽지 않았습니다. 이를 계기로 Substack의 창립자들은 다른 사람들도 똑같이 할 수 있도록 돕는 도구를 만들기로 결심했습니다.

테크크런치의 창업자 인터뷰 중에서:

대형 디지털 미디어 회사들은 "많은 참여, 많은 클릭, 많은 시선"을 추구한다고 베스트는 말합니다. 이와는 대조적으로 Substack은 "틈새 출판물을 위한 구독 도구를 구축했습니다. 소수의 사람들을 위해 정말 훌륭하고 의미 있는 일을 하는 것입니다." Substack의 목표는 구독 판매 프로세스를 가능한 한 단순하게 만드는 것입니다. 이러한 접근 방식의 일환으로 Substack은 결제 및 페이월 제품만 구축하지 않았습니다. 또한 웹과 이메일에 모두 게시할 수 있는 완전한 콘텐츠 관리 시스템도 만들었습니다."

Substack의 전제는 인터넷 글쓰기에서 가장 어려운 부분인 수익 창출을 정상화하는 것이었습니다. 독립 작가도 생계에 성공할 수 있다는 것을 보여주고자 했으며, 구독 모델도 이러한 정신에 부합했습니다. 이를 통해 Substack은 인터넷 글쓰기의 덜 어려운 부분도 더욱 쉽게 만들었습니다. 뉴스레터를 시작하고 유료화에 자신감이 생길 때까지 무료로 유지할 수 있었습니다. 이를 통해 최종 목표를 정상화했을 뿐만 아니라 시작의 장벽도 낮췄습니다.

이 밖에도 훌륭하고 좋은 전제의 예가 많이 있습니다. 이전에는 비정상적으로 보였던 행동을 정상화시킨 가장 좋아하는 제품은 무엇인가요? 그 전제는 무엇이었나요?

자세한 내용

전제 조건과 적용 시기 및 방법에 대한 자세한 내용은 더 많이 있습니다. 지금은 명심해야 할 몇 가지 사항을 간략하게 살펴보겠습니다:

• 훌륭한 전제는 제품의 핵심 기능 및 제약 조건에 내재되어 있습니다. Bumble에서는 여성이 매칭된 후 대화를 시작해야 합니다. Airbnb는 비상업용 객실과 단기 임대용 주택만 등록했습니다. Substack은 이메일 기반 뉴스레터와 구독 결제만 제공했습니다.
• 강력한 전제는 강력한 아이덴티티를 위한 길을 열어줍니다. Bumble은 페미니스트 데이팅 앱입니다. AirBnb는 디지털 노마드, 즉 "어디에서나 살 수 있는" 사람들을 위한 앱입니다. Substack은 독립 작가를 위한 앱입니다. 강력한 전제는 제품 기능뿐만 아니라 디자인, 브랜드, 마케팅 결정의 핵심이 될 것입니다.
• 전제는 비정통적, 틈새 또는 새로운 행동에 가장 유용합니다. 강력한 전제는 대부분의 사람들이 허락을 구할 만한 무언가가 있어야 합니다. 반대되는 예로 Duolingo를 들 수 있습니다. 훌륭한 제품이지만 사람들이 새로운 언어를 배우기 위해 허가를 받을 필요는 없습니다. 대부분의 사람들은 이미 유용하다고 생각하며 이를 위한 최고의 도구를 찾고 있을 뿐입니다.
• 전제는 '제품'뿐만 아니라 경험에 있어서도 중요합니다. 사람들은 여전히 소셜 이벤트에 전제를 부여하는 것의 힘을 과소평가하고 있습니다. 해커톤, 집들이, 해피아워 등은 내러티브가 있는 행사입니다. 이러한 행사에는 자칫 딱딱할 수 있는 사교 활동을 보다 편안하게 할 수 있는 구체적인 맥락이라는 좋은 전제가 있습니다. (참고: 최고의 TV 시리즈와 영화 중 일부는 훌륭한 전제를 바탕으로 만들어집니다.)
• 전제는 소비자에게 가장 강력하지만 비즈니스도 혜택을 누릴 수 있습니다. 프레미스는 최종 소비자, 프로슈머, 소규모 비즈니스 프리랜서 등에게 가장 효과적입니다. 이러한 두 가지 이해관계자 그룹을 대상으로 하는 많은 양면 마켓플레이스가 좋은 전제를 가지고 있는 경향이 있습니다. 예를 들어 Kickstarter의 경우 크리에이터에 대한 전제가 있을 수 있습니다: 제품을 만들기 전에 돈을 요청해도 괜찮습니다.

새로운 것을 만드는 경우 강력한 전제가 내장되어 있나요? 그렇지 않다면 사용자가 취하기를 원하는 행동을 표준화할 수 있는 전제를 만들어 보세요. 훌륭한 전제가 있으면 나머지 세부 사항은 제자리를 찾을 수 있기 때문입니다.