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처음으로 ICP를 찾는 방법

ICP가 도대체 뭔가요?

ICP 무지 설명하기 전에, 오늘 알게 되어 머리를 한 대 맞은 듯한 사실을 공유해야 합니다...

제 경력 동안 '약어(acronym)'라는 단어를 잘못 사용하고 있었습니다. 저는 SaaS에서 약어를 좋아한다고 생각했는데, 실제로는 '초성어(initialism)'를 사용하고 있었습니다.

참고로, 약어(acronym)는 주로 단어처럼 발음되는 약어를 의미합니다. 예를 들어 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)이 이에 해당하며, 반면에 초성어(initialism)는 각각의 문자가 개별적으로 발음되는 약어를 의미합니다. 예를 들어 ICP(Ideal Customer Profile)와 같습니다.

이제 KPI, LTV, CAC, CPC, NDR과 같은 대부분의 SaaS에서 사용하는 약어가 초성어임을 알게 되었고, ICP도 Ideal Customer Profile을 나타내는 초성어라는 것을 이해했으니, 이제 ICP가 무엇인지 알아보겠습니다.

Ideal Customer Profile이란 무엇인가요?

ICP는 가장 가치 있는 고객의 속성을 정의하는 것입니다. 반면에 "타겟 시장" 또는 "총 주소 가능 시장"이라는 용어는 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 모든 회사를 포함합니다.

Gartner는 Ideal Customer Profile(ICP)을 "회사의 가장 가치 있는 고객이 될 것으로 예상되는 계정(사용자)의 회사 속성, 환경적 속성, 행동적 속성을 정의하는 프로필"로 설명합니다.

이 정의는 괜찮지만, 실용적으로 사용하기에는 깊이가 부족합니다.

B2B SaaS의 맥락에서 ICP는 귀사의 완벽한 고객에 대한 설명이어야 합니다.

가장 많은 가치를 교환하고, 오랫동안 남아 있으며, 친구나 동료에게 귀사를 추천할 가능성이 가장 높은 고객입니다. 아니면 적어도 NPS 설문조사에서 그렇게 한다고 거짓말할 정도의 고객입니다. 왜냐하면, 정말로 누가 기업 소프트웨어에 대해 친구와 이야기하겠습니까?

제가 운영하는 팟캐스트 Churn FM에서는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 기업들의 임원들과 운영자들과 260회 이상의 에피소드를 녹음했으며, 고객 이탈의 가장 큰 원인 중 하나는 바로 귀사의 제품이 핵심 고객에게 가치를 제공하지 못하는 경우라는 것을 발견했습니다.

고객은 문제를 해결하기 위해 귀사에 찾아오며, 그 문제를 해결하고 가치를 제공한다면 고객은 이탈하지 않을 것입니다. 이 문제는 그렇게 간단합니다.

이상적인 고객은 귀사와 고객에게 가장 큰 가치를 제공하는 교차점에 존재합니다.

물론, 이렇게 단순하지는 않습니다. 대부분의 경우 대담한 진술에는 많은 미묘한 차이가 있지만, ICP는 귀사의 제품에서 가장 큰 가치를 얻고 지불 의사가 높은 고객이어야 합니다.

ICP는 고객이 누구인지 회사 속성의 관점에서 정의해야 하며, 고객이 달성하고자 하는 가치의 관점에서 정의해야 합니다. 다시 말해, 고객의 사용 사례나 '해야 할 일(JTBD)'입니다.

Leah의 코멘트: PLG(Product-Led Growth)를 생각하면 이 말이 더욱 중요해집니다. 제품 주도 성장에서는 대다수의 행동을 이해하는 데 많은 시간을 투자합니다. 반면 순수하게 영업 주도 환경에서는 개별 영업 피치를 최적화하는 데 집중하며, 이 경우 회사 속성이 더 중요합니다.

우리는 PLG에서는 고객이 돈이 많든 적든 상관하지 않습니다. 처음에는 그들을 제품에 온보딩할 수 있다면 충분히 가치가 있기 때문입니다.

좋은 ICP는 회사의 거의 모든 기능의 비용을 절감해 줍니다.

결국, ICP를 식별하면 올바른 고객을 유치하고 판매하는 데 집중할 수 있으며, 그들에게 최대 가치를 제공하는 제품을 구축할 수 있습니다. 그 결과, 고객은 오랫동안 남아 있고, 더 많은 돈을 지출하며, 귀사에 대해 소문을 퍼뜨릴 것입니다.

그렇지 않으면 숨겨진 비용이 발생할 수 있습니다.

ICP를 정의하지 않으면 발생하는 숨겨진 비용

Leah's ProducTea에 4,000단어의 게스트 포스트를 작성하려고 앉아서 실제로 그 글을 읽을 사람이 누구일지 고려하지 않는다고 상상해 보세요. 그렇게 하면 명확한 실행 가능한 결론이나 유머가 없는 밋밋하고 일반적인 포스트가 생성됩니다.

아무도 첫 번째 문단을 넘어서 읽지 않으며, 글 마지막에 있는 행동 촉구를 놓치게 되고, Leah는 뉴스레터에서 이탈률이 급증하는 것을 보고 왜 그런지 궁금해합니다.

이러한 일이 발생하는 이유는 ICP를 정의하지 않았기 때문입니다. 이는 회사 전반에 걸쳐 숨겨진 비용을 초래할 수 있으며, 다음을 포함할 수 있습니다:

마케팅 비용 낭비
낮은 전환율
고객 이탈 증가
제품-시장 불일치
자원 비효율성
경쟁 우위 상실

이외에도 더 많은 숨겨진 비용이 있을 수 있습니다...

대신, Leah의 ICP를 알고 있다면, 독자들의 관심을 끌 수 있는 개인적인 이슈로 포스트를 시작하고, 핵심 결론을 전달하며, 유머를 가미하고, 이 글을 읽는 B2B SaaS의 지적이고 매력적인 임원이나 운영자가 큰 가치를 발견할 것이며, 마지막에 있는 CTA를 놓치지 않을 것임을 믿어야 합니다.

이제 ProductTea의 ICP의 몇 가지 특성과 ICP를 정의하지 않았을 때 발생하는 비용에 대해 동의할 수 있게 되었으니, 귀사의 ICP를 어떻게 정의하고 식별할 수 있는지 살펴보겠습니다.

ICP 정의 방법

ICP는 귀사의 비즈니스와 고객의 요구에 맞게 맞춤화할 수 있는 다양한 카테고리로 정의될 수 있으며, 대부분의 경우 시작하는 데 필요한 표준 기준 세트를 제공할 수 있습니다.

우선, B2B SaaS의 맥락에서 비즈니스 대 비즈니스를 판매하고 있으므로 고객이란 회사를 의미합니다. 따라서 ICP는 구매자와 사용자 페르소나를 포함하는 이상적인 회사 프로필로 간주될 수 있습니다.

ICP를 정의하는 좋은 시작점은 다음과 같은 요소들을 포함하는 것입니다:

규모: 직원 수 및 수익 기준 회사 규모
예: SMB (10 - 100명 직원) | ($1M - $50M 수익)
지역: 회사가 설립된 지역
예: 북미, 유럽 등
산업: 회사가 속한 특정 산업
예: 소프트웨어
비즈니스 모델: 회사가 운영하는 비즈니스 모델
예: B2B SaaS
속성/트리거: 식별된 특정 속성/트리거
예: 급속한 인력 증가 또는 글로벌 오피스
도구: 현재 사용 중이거나 전환할 도구
예: Mixpanel, Tableau
사용 사례: 귀사의 제품이 필요한 사용 사례
예: 사용자 이벤트 데이터를 분석
목표: 귀사의 제품으로 달성하려는 결과
예: 더 빠른 제품 결정
구매자 페르소나: ICP 내 경제적 구매자의 프로필
예: CEO
챔피언: 가장 챔피언이 될 가능성이 높은 사용자 페르소나
예: 제품 관리자

Leah의 코멘트: 회사 크기 기준으로 제품을 사용할 수 있는 사용자 수(활성화 가능한 사용자/좌석)도 포함하기도 합니다. 크기로는 암시되지만, 매우 세로로 타겟팅된 제품(예: CFO만을 타겟팅한 제품)인 경우에는 그렇지 않을 수 있습니다. 활성화된 계정의 대략적인 비율을 아는 것은 도움이 될 수 있습니다.

만약 정말로 게으르다면, 이 목록을 어떻게 줄일지 고민해보면 크기, 산업과 사용 사례를 절대 최소한의 기준으로 잡는 것이 좋습니다. 충분하지는 않지만, 아무것도 없는 것보다는 낫습니다.

ICP 식별 방법

ICP를 식별하는 것은 정량적, 정성적, 시장 분석 간의 삼각 측량 작업입니다.

정량적 분석은 가장 수익성이 높고 충성도가 높은 고객 세그먼트를 식별하는 데 도움이 됩니다.
정성적 분석은 고객의 요구와 행동을 더 깊이 이해하는 데 도움이 됩니다.
시장 분석은 귀사의 ICP가 업계 동향 및 경쟁 역학에 맞춰져 있는지 확인합니다.

이 방법들을 결합하면 이상적인 고객이 누구인지뿐만 아니라 그들을 효과적으로 도달하고 서비스하는 방법도 정의할 수 있습니다.

각 분석 방법은 회사의 단계에 따라 사용할 수 있는 도구와 방법이 다르며, 회사가 성장하면서 사용할 수 있는 옵션이 더 많아집니다.

이 게시물과 대상 독자를 위해 성장 단계에 초점을 맞추고 모든 사용 가능한 방법을 포괄하며 정량적 분석부터 시작하겠습니다.

Leah의 코멘트: 이 차트는 훌륭하며, 무엇보다도 정량적 분석에 대한 많은 검증이 제품-시장 적합성을 달성한 후에만 열리게 된다는 것을 시각화합니다. 이러한 방법을 수행하려면 충분한 데이터가 필요하지만, 정성적 방법은 절대적으로 중요합니다.

정량적 분석

정량적 분석에 들어가기 전에, 좋은 데이터 보강 및 일관된 세분화의 필요성을 강조하는 것이 중요합니다.

사용자가 제품에 가입할 때 일반적으로 회사 속성 및 사용 사례 데이터를 일부 수집하지만, ICP를 구축하기에는 충분하지 않은 경우가 많습니다. 이때 보강이 필요합니다.

Clearbit, Zoominfo, Clay와 같은 서비스는 CRM 데이터를 보강하여 회사 규모, 수익, 기술 스택, 지리적 위치 등 다양한 속성으로 고객 기반을 세분화할 수 있습니다. 이를 통해 고객 기반의 구성과 이상적인 고객이 공유하는 속성을 더 잘 파악할 수 있습니다.

설문 조사, 고객 인터뷰, 리드 및 가입 양식을 통해 고객 데이터를 수집하고 보강 데이터를 결합할 때 속성 내 표준화된 세그먼트를 설정하는 것이 중요합니다.

예를 들어, 회사 속성인 회사 규모를 다양한 방식으로 세분화할 수 있습니다:

1 - 10명
11 - 100명

또는

1 - 100명

속성 전반에 걸쳐 데이터를 표준화하면 연구 결과를 교차 참조할 수 있습니다.

고객 프로필을 보강하고 세분화를 표준화한 후에는 다음 질문에 대한 답변을 얻기 위해 데이터 분석을 시작할 수 있습니다.

코호트 전환율 분석: 자체 서비스 채널을 통해 가장 잘 전환하는 고객은 누구입니까?
신규 고객 분석: 현재 마케팅이 누구를 대상으로 하고 있습니까?
유지율 분석: 장기적으로 남아 있는 고객은 누구입니까?
수익 분석: 가장 많은 돈을 쓰는 고객은 누구입니까?
사용량 분석: 제품에서 가장 많은 가치를 추출하는 고객은 누구입니까?
승/패 분석: 가장 빠르고 마찰 없이 전환하는 고객은 누구입니까?

이러한 유형의 분석 각각에서 고객 프로필에 보강된 속성별로 결과를 나누어 특정 속성이 두드러지는지 여부를 파악해야 합니다.

결과가 나오면 각 분석에서 가장 잘 수행된 속성에 점수를 부여할 수 있으며, 이를 통해 고객이 ICP에 얼마나 적합한지를 이해하는 ICP 점수 모델을 개발할 수 있습니다.

ICP를 이진적으로가 아니라 스케일로 처리하는 것이 중요합니다. 데이터가 부족하거나 비즈니스의 특정 특성으로 인해 속성이 부족한 경우 잠재적인 기회를 놓칠 수 있기 때문입니다.

최소한의 정량적 분석

위의 내용을 간소화한 매우 MVP 버전은 12개월 이상 유지된 고객 중 평균 고객보다 많은 돈을 쓰고, 지난 30일 이내에 활동이 있었던 고객 세그먼트를 정의하는 것입니다.

이 대상 그룹을 대상으로 분석을 수행하면 좋은 시작점이 될 것이며, 많은 경우 90-95%의 수준까지 도달하여 정성적 분석을 수행할 수 있는 대상 그룹을 제공할 수 있습니다.

정성적 분석

정량적 관점에서 가장 가치 있는 고객군을 이해한 후에는 정성적 연구를 통해 추가적인 통찰과 ICP의 행동을 발견할 수 있습니다.

사용자 인터뷰
- 더 이상 제품을 사용할 수 없게 되면 매우 실망할 사람은 누구입니까?
- 주요 사용 사례는 무엇입니까?

패널 연구
- 시장이 제품을 어떻게 인식합니까?
- 구매 의사와 지불 의사가 가장 높은 사람은 누구입니까?

리뷰 사이트
- 회사 규모와 역할별로 제품에 대한 감정은 무엇입니까?
- 사용자가 직면한 주요 고통점은 무엇입니까?
- 사용자가 얻는 주요 가치는 무엇입니까?

시장 분석

정량적, 정성적 관점에서 이상적인 고객이 누구인지 이해한 후에는 시장 관점에서도 기회를 검증하는 것이 중요합니다.

귀사의 고객은 지금까지 수행한 마케팅과 구축한 제품의 직접적인 결과물이지만, 장기적으로 비즈니스에 가장 큰 기회를 제공하는 고객을 반드시 대표하지는 않습니다.

만약 귀사의 ICP가 시장을 포화시키거나 장기적인 성장을 방해할 트렌드에 대응하지 못한다면, 그것은 이상적인 고객 프로필이 될 수 없습니다.

예를 들어, 1990년대 후반에 ICP를 VHS 대여 회사로 정의하는 것은 잘못된 판단이었을 것입니다. 비록 현재 고객의 대다수를 차지하고 있을지라도, 이 업계는 쇠퇴하고 있었기 때문입니다. 그랬다면 이는 큰 실수였을 것입니다.

따라서 시장이 어디로 향하고 있는지 이해하는 것이 중요합니다. 그래야 이상적인 고객을 그곳에서 만날 수 있습니다.

시장 분석을 시작할 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다:

시장 보고서
- 시장은 현재 어디에 있습니까?
- 시장은 내일 어디로 향할 것입니까?
Google 트렌드
- 시장에서 무엇이 트렌드입니까?
- 카테고리 관심이 시간이 지남에 따라 증가하고 있습니까, 아니면 하락하고 있습니까?
- ICP 내 특정 역할에 대한 관심이 급증하고 있습니까?
경쟁 분석
- 누가 ICP를 타겟으로 하고 있습니까?
- ICP에 대한 귀사의 주요 차별화 요소는 무엇입니까?
소셜 미디어 분석
- 시장에 대한 일반적인 감정은 무엇입니까?

정량적, 정성적, 시장 분석의 통찰을 결합하면 오늘날 귀사의 고객이 누구인지, 내일 그들이 어디로 가고 있는지에 대한 가장 정확한 그림을 얻을 수 있습니다.

ICP를 언제 정의해야 하나요?

ICP를 정의하기에 가장 좋은 시기는 바로 지금입니다. 누구에게나 제품을 만들어 나가느라 계속해서 목표를 잃는 것보다는, 무언가로 시작하는 것이 훨씬 낫습니다. 필요하다면 버전 0.1부터 시작하십시오. 그러나 반드시 시작하십시오.

ICP 정의는 설정하고 잊어버리는 작업이 아닙니다

Churn FM의 에피소드 중 Hiten이 남긴 이 인용구는 제게 깊은 인상을 남겼습니다.

"제품-시장 적합성은 시장이 끊임없이 진화하고 있기 때문에 이동하는 목표입니다."

이 말은 모든 스타트업이 추구하는 이 중요한 상태에 복잡성을 더하며, 특히 기술 회사에서는 오늘날 변화의 속도가 전혀 다른 수준임을 상기시켜줍니다.

이것은 시장이 끊임없이 진화하고 있다는 사실을 직접적으로 반영하며, 따라서 귀사의 ICP도 함께 진화해야 합니다.

ICP 정의는 한 번 설정하고 잊어버리는 작업이 아니며, 시장과 고객에 대한 새로운 이해가 생길 때마다 계속해서 정제하고, 때로는 완전히 재정의해야 합니다.

시장이 진화할 뿐만 아니라, Everett Rogers의 혁신 확산 이론을 염두에 두고 귀사의 제품이 주기의 어느 단계에 있는지를 이해해야 합니다. 주기의 각 단계에서 ICP는 변경될 수 있으며, 대부분의 경우 변경되어야 합니다.

ICP 활용 방법

ICP는 팀을 일치시키는 훌륭한 도구입니다.

ICP를 사용하면 핵심 청중에 노력을 집중하고, 목표 마케팅 캠페인을 만들고, 제품 개발에 정보를 제공하며, 판매 경험과 고객 서비스를 향상시킬 수 있습니다.

ICP는 다른 모든 사람들에게 열등한 경험을 제공하거나 이탈 고객의 피드백을 무시하기 위한 핑계로 사용해서는 안 됩니다.

ICP에 대한 집중과 전체 시장 역학 및 회사 목표 사이의 균형을 지속적으로 유지해야 합니다.

제가 Hotjar에서 근무할 때, 초기 ICP를 정의하고 이후에 몇 차례의 업데이트를 주도한 경험이 있습니다.

Hotjar는 경쟁이 매우 치열한 시장에서 운영되며, 모두가 다른 사람의 점심값을 노리고 있습니다. Heatmap, 세션 기록, 피드백, 분석 도구의 수는 날로 증가하고 있으며, 이들은 모두 전체 스택 인사이트 스위트를 구축하기 위해 노력하고 있습니다.

Analytics로 시작한 도구들은 세션 기록을 추가하고, Feedback으로 시작한 도구들은 Heatmap을 도입하고 있습니다. 이 패턴은 공간에서 차별화가 사라질 때까지 계속될 것입니다.

PostHog가 이 게임에 늦게 뛰어들었을 때, 시장에 진입하고 차별화하는 것은 힘겨운 싸움이었습니다. HackerNews에서 오픈 소스 성격을 강조하며 초기 인기를 끌었지만, ICP를 정의하는 작업을 진행하면서 급성장하기 시작했습니다.

PostHog는 제품-시장 적합성을 갖춘 스타트업이 새로운 고객을 확보하고, 채용하며, 수익을 추가할 때 이상적인 고객이라는 것을 깨달았습니다. 그들은 제품 팀의 파워 유저를 위해 제품을 개발하기로 결정하고, 특히 제품 엔지니어에게 집중했습니다. ICP를 발견한 후, 그들은 그들만을 위해 전력을 다했습니다.

이로 인해 내린 결정 중 일부는 다음과 같습니다:

엔지니어링 주도 문화
기능 판매, 혜택 판매
투명한 사용량 기반 가격
아웃바운드 판매 없는 제품 주도
분석 도구가 아닌 개발 도구처럼 느껴지는 UI
엔지니어와 창업자를 위한 고품질 콘텐츠에 집중
광고 쿠키 및 리타겟팅 캠페인 실행하지 않음
코드 스니펫과 밈으로 가득한 비전통적 웹사이트
개발자 중심 기능 구축 (예: 다크 모드, SQL 쿼리, 데이터 웨어하우스)

ICP를 활용했을 때 기대할 수 있는 것들

그 후의 결과는 그 자체로 증명됩니다. PostHog는 수익에 집중하고 ICP를 창출하고 서비스하는 데 주력하면서 성장에서 급격한 변화를 경험했습니다.

팀을 ICP에 맞추는 것은 이탈을 줄이고 성장을 가속화하기 위해 회사가 할 수 있는 단일 고효율 활동 중 하나입니다.

(출처: Leah's ProducTea)