파산하지 않고 상징적인 브랜드를 구축하는 방법 - 초기 마케팅을 위한 창업자의 공식

브랜딩은 불필요한 초기 비용으로 간주될 수 있으며, 자금이 부족한 스타트업을 이끌 때 우선순위에서 쉽게 제외될 수 있는 문제입니다. 그러나 첫날부터 신중하게 브랜딩에 투자하는 것은 큰 보상을 가져다줍니다. 특히 고객을 확보하기 위한 점점 더 치열해지고 비싸지는 경쟁에서 더욱 그렇습니다.

Studs의 창립자 Anna Harman과 Lisa Bubbers에게 물어보세요. 이들은 2019년에 지루한 귀 뚫기 경험을 변혁시키기 위해 스타트업 무대에 등장했습니다. 귀 뚫기는 새로운 개념이 아니었지만, 선택지는 문신 가게와 쇼핑몰 키오스크로 제한되어 있었습니다. 이 듀오는 강력한 브랜드와 운영 엄격성을 결합하고 귀를 뚫는 경험을 다시 포장하려는 비전을 가지고, 이후 전국적으로 21개의 소매점을 확장한 번창하는 비즈니스를 구축했습니다.

오늘날, 이 4년 된 스타트업은 화려하고 인스타그램에 올리기 좋은 매장과 온라인에서 판매되는 다양한 믹스 앤 매치 귀걸이로 잘 알려져 있습니다. 운영의 힘을 지닌 Harman의 배경과 스타일리시한 창작 작업에 대한 뛰어난 감각을 지닌 Bubbers의 마케팅 능력을 결합하여, 이 듀오는 빠르게 Gen Z와 밀레니얼이 선호하는 소비자 브랜드를 구축했습니다.

공동 창립자이자 최고 브랜드 책임자인 Bubbers는 브랜드 정체성과 전략, 매장 디자인, 콘텐츠 마케팅 등 브랜드를 구현하는 데 필요한 모든 작업을 이끌어 왔습니다. Vogue에서 "귀 뚫기 스튜디오의 글로시에"로 불리며, 유명인 가십 계정 Deux Moi부터 Shake Shack 햄버거 체인과의 파트너십에 이르기까지, 그녀는 흥미로운 움직임을 많이 만들어 사랑받는 동시에 놀랍도록 자본 효율적인 브랜드를 구축했습니다.

DTC 및 소매 공간에서 이 두 가지 속성은 종종 상반된 자석처럼 보입니다. 브랜딩을 전략의 핵심으로 삼은 소비자 스타트업이 마케팅에 전체 예산의 5% 미만을 소비하는 것은 이례적입니다. "일부 창업자는 브랜드 정체성을 위해 고급 에이전시에 30만 달러를 쓰지만, 저는 디자이너와 직접 일하는 데 5만 달러를 썼습니다. 우리의 마케팅 출발 예산은 단지 7만 5천 달러였습니다,"라고 그녀는 말합니다.

그래서 소매 귀 뚫기 및 전자 상거래 회사가 B2B SaaS 스타트업에 영감을 줄 만한 곳으로 보이지 않을 수 있지만, Studs의 여정을 처음부터 지켜본 초기 지원자로서, 우리는 비즈니스 모델에 관계없이 배울 점이 많다고 생각합니다. 특히 현금을 중시하는 창업자들에게 말이죠. "많은 사람들이 고객 획득 비용이 급등하고 획득 레버가 제한되어 있어, 현재 경험적이고 소매를 마케팅 엔진으로 사용하는 방법을 찾고 있습니다,"라고 Bubbers는 말합니다.

이 독점 인터뷰에서, 그녀는 브랜드가 제품-시장 적합성 방정식의 시장 진입 측면을 형성하는 데 어떻게 맞춰야 하는지에 대한 조언을 제공합니다. 시장에 진입한 후, 그녀의 청중을 성장시키고, 활성화하고 유지하는 방법에 대한 조언은 틱톡을 공감하게 만들고, 올바른 인플루언서와 파트너를 선택하고, 창의적인 이벤트를 성공적으로 실행하는 등 날카로운 통찰을 포함합니다.

사전 출시: 시장 진입 시 브랜드에 대한 생각

0에서 1로 구축할 때, 핵심 제품의 초기 버전을 구축하고 초기 사용자를 확보하는 것과 같은 특정 이정표는 필요하고 명백합니다. 그러나 회사의 브랜드를 형성하는 것은 고정된 일정이 없으므로 창업자와 초기 마케팅 인력은 언제 본격적으로 브랜드 구축 노력을 시작해야 할지 확신하지 못합니다.

“초기 단계에서 브랜드에 얼마나 중요성을 두고 얼마나 투자해야 하는지는 비즈니스가 얼마나 소비자 중심인지와 사람들이 제품과 어떻게 상호작용하는지에 달려 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

“Studs의 핵심 제공물은 귀 뚫기와 귀걸이로, 이는 라이프스타일 카테고리에 속합니다. 사람들은 스타일을 개선하고 자신의 개성을 표현하기 위해 귀를 뚫고 귀걸이를 구매합니다. 이는 재미있고 열망적입니다. 그래서 우리에게는 올바른 고객 경험과 콘텐츠를 갖춘 브랜드에 투자하는 것이 비즈니스와 고객 기반과의 연결에 초기에 영향을 미칠 것이라는 것이 매우 명확했습니다,”라고 그녀는 말합니다.

그러나 Bubbers가 설명하듯이, 비소비자 비즈니스도 가능한 한 빨리 브랜드에 투자하는 것을 고려해야 합니다. 최소한 초기 브랜딩 연습과 제품-시장 적합성 검증은 모두 핵심 고객의 마음을 이해하는 것을 요구하기 때문에 동시에 진행될 수 있습니다.

여정을 시작하는 창업자들을 위해, Bubbers는 자신의 스타트업 브랜드를 아직도 다듬고 있을 때의 몇 가지 교훈을 공유하면서, 회사가 진정으로 주목받을 준비가 되었는지를 평가하는 실용적인 방법을 제시합니다.

1. 최소 실행 가능 브랜드로 브랜드 가설을 테스트하십시오.

이제 모든 새내기 창업자는 가능한 한 빨리 출시하고 초기 고객 피드백을 수집하기 위해 최소 실행 가능 제품을 구축하는 것의 힘에 대해 들어봤을 것입니다. (오랜 리뷰 독자들은 여기에 공유한 대안들, 최소 사랑받을 제품, Jiaona Zhang이 같은 개념을 약간 수정한 것, 또는 Maven 창립자 Gagan Biyani가 고안한 최소 실행 가능 테스트 프레임워크를 기억할 수도 있습니다.)

그러나 Bubbers가 지적했듯이, 동일한 원칙을 스타트업의 브랜드 정체성에도 적용할 수 있습니다. “Studs를 창립하기 전에, 저는 인테리어 디자인 스타트업 Homepolish의 여섯 번째 직원이었습니다. 처음 합류했을 때, 창립자들이 구축한 초기 브랜드는 Taskrabbit과 많이 닮아 있었습니다,”라고 그녀는 말합니다. “그들은 고객 유입이 있는지 시장에 제품을 내놓는 데 더 집중했습니다. 그런 다음 저는 인테리어 디자이너를 고용하는 것처럼 보이도록 브랜딩을 새롭게 하는 데 집중했습니다, 손재주 좋은 사람을 고용하는 것이 아니라요.”

그러나 속도를 습관으로 만들어 MVP를 빠르게 만들어내는 것이 종종 모범 사례이지만, 스타트업 아이디어가 이 접근 방식에 적합하지 않을 수 있다는 것을 인식하는 것도 중요합니다. 오프라인 매장을 여는 것을 목표로 한 회사로서 Studs는 그 반대의 상황에 있었습니다.

“우리는 브랜드의 전통적인 최소 실행 가능 버전을 가질 수 없었습니다, 왜냐하면 우리의 런치 버전이 매장을 여는 것이었기 때문입니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “뉴욕시 프린스 스트리트에 매장이 있는 순간, 브랜드는 세상에 공개됩니다. 세상에 있는 매장을 비밀번호로 보호할 수는 없습니다. 이는 우리가 런치 전에 브랜드를 완전히 준비해야 한다는 큰 신호였습니다.”

핵심 제품 경험을 테스트하기 위해, Studs의 공동 창립자들은 자체 MVP 버전을 설정했습니다: 매우 매력적이지 않은 팝업. “우리는 매장을 열기 전에, 6개월 동안 뉴욕 네트워크에서 타겟 고객을 데려와서 귀를 뚫는 피어서를 고용하여 임대한 사무실에서 시간을 보냈습니다. 그것은 전혀 브랜딩되지 않았습니다. 우리가 한 일은 그들과 이야기하고 이 경험에서 그들이 원하는 것이 무엇인지 배우는 것이었습니다, 우리가 선호하는 브랜드를 세상에 내놓기 전에요.”

2. 초기 브랜딩과 ICP에 여유를 주세요.

시장에 색칠할 실제 공백을 확인한 후, 하나의 페르소나가 잠재적인 초기 채택자로 두드러졌습니다. “맨해튼과 브루클린에 사는 멋진 23세를 사로잡고 그들이 브랜드에 집착하게 만들 수 있다면, 이는 우리가 성장하고 더 대중화될 수 있는 브랜드 유효성을 줄 것이라고 느꼈습니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

“우리가 전국적으로 확장하고 20개 이상의 스튜디오로 확장함에 따라, 고객 구성은 정말로 변했습니다. 시애틀에서 귀를 뚫는 고객은 위스콘신에서 귀를 뚫는 고객과 다르고, LA의 고객과도 다릅니다.”

Bubbers가 설계한 브랜드 정체성은 의도적으로 그러한 유연성을 허용했습니다. 전국의 어느 Studs 매장을 가도, 각 매장은 자체 아트 갤러리처럼 느껴질 것입니다. “네온 색

상, 아크릴 비주얼 머천다이징, 셀카 거울이 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “이곳은 사람들이 가고 싶은 목적지로, 멋진 장소로 만들어졌습니다.” 그러나 Studs 매장에서 볼 수 없는 것은 모델이 있는 사진 광고입니다, 이는 Bubbers가 포용성을 위해 고안한 의도적인 방식 중 하나입니다.

“특정 유형의 사람의 사진이 많이 있다면, 잠재 고객은 ‘나는 저 사람이 아니니까 여기에 있을 필요가 없어’라고 생각할 수 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “여성의 80%가 귀를 뚫었으며, 이는 증가하는 비율입니다. 그래서 브랜드 전략을 세우는 초기 단계에서, 우리는 누구도 소외시키지 않을 수 없다고 결정했습니다.”

초기에는 목표를 정하고 정말 명확한 브랜딩이 좋습니다, — 그러나 나중에 확장할 수 없을 정도로 좁게 설정하지 마세요.

3. “해야 할 일” 프레임워크를 활용하여 브랜딩 요소를 채워 넣으세요.

극단적인 제품-시장 적합성을 달성하는 데 필요한 많은 항목 목록에서, 고객 발견이 최우선입니다. 이를 위해, Bubbers는 클래식 “해야 할 일” 프레임워크를 사용하는 것을 좋아합니다.

인기 있는 접근 방식은 고객이 제품을 구매하려는 것이 아니라, 특정 작업을 수행하려는 것이라는 믿음으로 요약됩니다. (여기에 대한 자세한 내용은 스타트업을 위한 이 가벼운 JTBD 프레임워크를 살펴보는 것을 강력히 권장합니다.) 이 프레임워크를 염두에 두고, Bubbers는 창업자들이 브랜드 작업 단계로 졸업하기 전에 스스로에게 물어볼 수 있는 질문 목록을 제공합니다:

• 시장에 제품이 필요합니까? 어떤 공백이 있습니까?
• 당신의 제품을 “고용”하고 비용을 지불할 고객 프로필이 있습니까?
• 고객이 제품에 얼마를 지불할 것입니까?
• 비즈니스 모델은 무엇입니까?
• 초기 채택자는 누구입니까?

“이 모든 다양한 조각을 이해하게 되면, 브랜드의 기초 요소를 구축할 준비가 되었다는 것을 알 수 있습니다,”라고 그녀는 말합니다. Studs의 사전 출시를 위해, 이는 다음과 같이 보였습니다:

• 브랜드 미션 & 비전: Studs는 Gen Z와 밀레니얼 고객을 위해 귀 뚫기를 재구상하는 사명으로 2019년에 Studs를 출시했습니다.
• 경쟁자: “사람들이 귀를 뚫는 이유 중 하나는 자발적인 재미있는 활동을 하기 위해서입니다. 해야 할 일 프레임워크를 생각해보면, 우리의 경쟁자는 브런치 후에 자발적인 재미있는 활동을 제공할 수 있는 이웃의 다른 귀 뚫는 곳만이 아닙니다,”라고 그녀는 말합니다.
• 가치 제안: “우리의 타겟 Gen Z 및 밀레니얼 고객에 대해 두 가지 중요한 점을 배웠습니다. 첫째, 우리의 고객은 바늘로 전문가에게 귀를 뚫는 것을 매우 중요하게 생각했으며, 접근 가능한 가격으로 프리미엄 피어싱 경험을 원했습니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “둘째, 당연하게 보일 수 있지만, 귀를 뚫고 당신이 착용하고 싶은 귀걸이를 판매하는 장소를 찾는 것은 생각보다 어렵습니다. 우리는 이러한 통찰력을 사용하여 우리의 가치 제안을 만들었습니다: 귀 뚫기와 애프터케어 및 귀걸이 쇼핑을 연결하여 일관된 Earscaping® 경험을 창출합니다.”

“만들면 그들이 올 것이다” 접근 방식은 스타트업에 필수적인 작업을 건너뛰게 합니다. 브랜드 전략을 정제하고, 가치 제안을 명확히 하고, 타겟 고객이 왜 당신을 고용하는지 듣고, 그런 다음 그 모든 것을 고객에게 다시 전달하는 방법을 명확히 하는 것이 기초적이며 필수적입니다.

4. 브랜드 가속 페달을 밟기 전에 제품-시장 적합성을 재확인하세요.

Bubbers는 창업자들이 시장에서 제품이 필요한지 철저히 테스트하기 전에 엔진을 가열하고 도로를 굴리려는 모습을 자주 목격합니다. “고객이 필요로 하는 진정으로 훌륭한 제품으로 시작해야 합니다. 그런 다음 훌륭한 브랜딩이나 멋진 디자인을 활용하여 이를 더욱 향상시킬 수 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

제품-시장 적합성이 없다면, 어떤 유명 인사와 브랜딩도 당신의 스타트업을 성공적으로 만들지 못할 것입니다.

더 구체적으로, Bubbers는 제품-시장 적합성이 진정 있는지 평가하고 회사의 다음 단계가 무엇인지에 대한 지침을 설정하지 못하는 창업자들을 봅니다. “자금이 있다면, 많은 시간을 자본을 태우며 ‘제품-시장 적합성이 있는지’ 기다리면서 보낼 수 있습니다. 그러나 인위적으로 스스로를 제한할 수 있는 많은 초기 작업과 체크포인트가 있습니다 — 더 많은 자원을 투자하기 전에 필요한 신호는 무엇입니까?”

“완벽(Perfection)은 좋음(Good)의 적입니다. 당신의 비즈니스에 좋은 것이 무엇인지 찾고 — 그것을 달성했는지 아닌지에 대해 자신에게 매우 정직하게 대하세요,”라고 Bubbers는 말합니다. “Studs가 아직 아이디어였을 때, Anna와 저는 비즈니스 모델과 계속 진행하기 위해 필요한 체크포인트를 설정했습니다. 예를 들어, 우리는 ‘첫 매장을 열 때, 다음 매장을 열기 전에 회사가 이렇게 보여야 한다’고 말했습니다,”라고 그녀는 말합니다.

“결국 우리는 매장 회수율을 단일 지표로 결정했습니다. 오늘날로 빠르게 가면: 우리의 매장은 매우 빨리 회수되며, 단위 수준에서 수익을 냅니다. 전자 상거래를 나중에 추가했을 때도 마찬가지입니다 — 우리는 손실 리더가 될 수 없었고, 손익분기점이 필요했습니다.”

창업자들이 아직 시장에 진입하지 않았을 때, 그들은 굿즈 제작, OKR 연마, Tableau에서 수익 추적과 같은 모든 부가 기능에 쉽게 산만해질 수 있습니다. 당신은 그것이 필요 없습니다. 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지에 대해 매우 엄격하고 단호해야 합니다.

빠르게 실패하고 더 빠르게 배우세요: 출시 후 브랜드 확장을 위한 조언

브랜드 전략 플라이휠은 일반적으로 다음과 같이 진행됩니다: 고객으로부터 충분한 통찰력을 수집하여 브랜드를 출시하고, 인지도를 확산시키기 위한 다양한 마케팅 기법에서 선택하고, 노력의 결과를 되돌아보고 잘 된 것과 그렇지 않은 것을 도출하고, 반복합니다.

말하자면, 판매 주도 B2B SaaS 스타트업에 효과가 있는 것이 D2C 소매 브랜드에 동일한 성공을 가져다주지 않을 수 있습니다, 반대의 경우도 마찬가지입니다. 그러나 Studs의 이야기에서 배울 수 있는 교훈이 있습니다, 특히 Bubbers와 그녀의 팀이 무엇이 클릭하는지 찾기 위해 빠르게 반복한 방법에 대해요. 아래에서 Bubbers는 Studs 브랜드를 지탱한 네 가지 기본 기둥을 설명하고, 모든 스타트업 전략에 적용할 수 있는 몇 가지 검증된 전술을 제공합니다.

기둥 #1: 레버를 설정하는 데 충분히 투자하되, 그 이상은 하지 마세요

Bubbers는 브랜드를 성장시키기 위해 필요한 유일한 두 가지 방법은 테스트와 반복이라고 말합니다. “데이터 없이 매우 어렵기 때문에, 약간의 손가락을 바람에 대는 것 같은 느낌이 들지만, CAC가 얼마나 될지에 대한 아이디어를 갖는 것이 중요합니다. Studs에서는 사람들이 매장에 오게 하는 비용과 첫 몇 달 동안의 활용률, 수익 및 발걸음에 대한 목표를 가지고 있었습니다. 우리는 ‘이 지표를 달성할 수 있다면, 우리 매장은 최고 수준의 소매 지표를 가질 것입니다’라고 생각했습니다.”

Bubbers는 예산을 줄였지만, 실패한 테스트로 시간을 낭비하지 않기 위해 다양한 마케팅 실험으로 가득 채웠습니다. “처음에는 많은 마케팅 테스트를 수행할 수 있는 예산을 추구했는데, 이는 제가 레버를 배울 수 있게 했지만, 매우 위험을 낮춘 수준이었습니다. 약 7만 5천 달러의 예산으로, 인스타그램 광고, 지역 포스터 붙이기, 인플루언서 이벤트 등을 혼합하여 한 시장에서 런칭할 수 있었습니다,”라고 그녀는 말합니다. “우리는 초기부터 더 큰 마케팅 투자를 뒷받침할 수 있는 많은 데이터와 학습을 얻을 수 있었습니다.”

Bubbers는 몇 가지 교훈을 공유합니다:

• 초기에 피드백을 요청하세요. “‘어떻게 우리를 알게 되었나요?’ 이 간단한 질문을 처음 100명의 고객에게 물어보면, 설정한 마케팅 레버 중 어떤 것이 효과가 있었는지 쉽게 알 수 있습니다, 그것이 인플루언서 전략이든, 물리적 광고든, 이메일 마케팅이든, 입소문이든. 우리가 배운 흥미로운 점 중 하나는 고객들이 포스터 붙이기를 예상보다 더 많이 참조했다는 것입니다. 사람들은 우리 광고를 보고 매장에 왔다고 말했습니다. 이러한 초기 지표를 통해, 우리는 유료 디지털 광고에 훨씬 덜 의존할 수 있었습니다 — 이는 초기 자원을 많이 투입할 수 있었던 매우 쉬운 일일 수 있었지만요.”
• 브랜드 설문조사를 보내세요. “마찬가지로, 고객의 경험이 어땠는지 알아보기 위해 NPS로 고객을 설문조사하는 것이 쉽습니다. 또한 브랜드 설문조사를 통해 귀하의 가치 제안이 얼마나 공감을 얻고 있는지 알아낼 수 있습니다. ‘왜 우리에게 왔나요?’, ‘브랜드에 대해 어떻게 느꼈나요?’와 같은 질문을 하세요. 이러한 것들을 초기 가설과 비교하는 것이 정말 중요합니다.”
• 전략적인 인플루언서 및 크리에이터 마케팅으로 버즈를 만드세요. “Studs에서는 우리 타겟 데모가 우리의 목표 고객이었다면 ‘Studs를 어디에서나 본 것처럼’ 느껴졌습니다. 실제로 우리는 타겟 고객이 팔로우하는 인플루언서, 기자, 유명인 및 크리에이터로 브랜드를 전략적으로 포화시켰습니다.”

기둥 #2: 콘텐츠와 브랜딩으로 범주 소음을 차단하세요

대부분의 경우, 창업자들은 산업의 휠을 재발명하는 것이 아니라 새로운 변화를 주고 있습니다. 하지만 여전히 혼잡한 시장의 소음을 차단할 방법이 있으며, 탁월한 브랜드 작업이 그 중 하나입니다.

“경쟁하는 백만 개의 다른 SaaS 비즈니스가 있다면, 사람들은 왜 다른 사람보다 당신을 선택해야 하는지 이해해야 합니다. 브랜드는 자신을 패키지에서 차별화하는 최고의 방법 중 하나입니다,”라고 그녀는 말합니다.

“우리는 귀 뚫기를 발명하지 않았습니다. 뉴욕에는 귀를 뚫을 수 있는 많은 장소가 있습니다. 그래서 시장에서 차별화하고 제공할 서비스를 만들기 위해, 저는 브랜드, IP 및 경험 디자인에 많은 시간을 투자했습니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

“귀 뚫기 전체 여정을 브랜드화하고, 우리가 하고 있는 일이 블록 주위의 타투 샵에 가는 것과 다르다는 것을 명확히 해야 한다는 것을 알았습니다. 귀 뚫기에서 구매에 이르는 전체 여정을 브랜드화하려는 우리의 아이디어였습니다. 이러한 단계를 연결하는 방법은 애프터케어 치유 콘텐츠와 훌륭한 고객 서비스를 제공하여 고객 가치를 제공하는 것이었습니다.”

Bubbers는 “Earscaping”이라는 용어를 고안(및 상표 등록)하여 귀 뚫기 여정 전체를 설명하는 언어를 사용할 수 있는 영리한 아이디어를 가지고 있었습니다, 스타일을 조정하고 새로운 구멍을 뚫는 것부터 치유하고 보석으로 귀를 독특하게 스타일링하는 것까지.

“사람들은 그 단어를 이해하는 것 같았고, 대중 문화에서 시작되었습니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “고객들이 그 단어를 사용하는 것을 보았고, 미디어도 그 단어를 사용했으며, 이는 우리의 브랜드를 차별화하고 우리의 제공을 향상시키는 데 도움이 되었습니다.”

하지만 혁신적인 모델과 새롭게 고안된 용어는 새로운 카테고리를 만드는 압력을 수반합니다. “카테고리 창작자를 위한 브랜딩은 흥미로운 균형입니다, 한편으로는 고객이 이미 이해하고 있는 언어와 용어를 사용하고 싶어하기 때문입니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “새로운 IP를 발명하면, 더 많은 난관이 있습니다. 완전히 새로운 개념을 소개하는 것이기 때문에 아무도 그것이 무엇인지 모를 것입니다.”

카테고리 혁신가이자 리더가 되기 위해서는 많은 것이 필요합니다. 만약 그 길을 선택한다면, 청중을 지속적으로 교육할 자원을 따로 확보해야 합니다.

Studs의 전략의 일환으로, Bubbers는 교육에 중점을 두고 콘텐츠에 많이 투자하기로 결정했습니다. “우리는 웹사이트에 네이티브로 존재하는 (Ear)ducation이라는 전체 콘텐츠 프랜차이즈를 출시했습니다. 우리는 귀 뚫기 위치, 치유 시간, 우리 재료 및 새로운 트렌드에 대해 고객을 교육하는 귀뮬레이션 콘텐츠를 가지고 있습니다,”라고 그녀는 말합니다. “내부적으로 이를 지원하기 위해, 우리는 이러한 것들에 대한 그래픽 시스템과 소셜 미디어 내러티브를 개발했으며, 이를 통해 콘텐츠 마케팅 엔진을 지속적으로 가동할 수 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

새로운 카테고리를 구축하거나 완전히 새로운 것을 발명하고 있다면, 브랜드, 콘텐츠 및 청중 교육에 먼저 투자하세요. 사람들이 당신이 무엇을 만드는지 이해할 때, 그것이 바로 당신이 카테고리 리더가 되는 순간입니다.

기둥 #3: 활동할 장소를 선택하고, 인플루언서와 콘텐츠 크리에이터에게 무거운 짐을 맡기세요

“Anna와 저는 초기부터 커뮤니티가 회사의 얼굴이 될 것이라고 결정했습니다, 우리 창립자가 아니라요,”라고 Bubbers는 말합니다. “그래서 우리의 전체 소셜 미디어 접근 방식은 우리의 커뮤니티를 영감을 주는 것이었습니다. 우리는 사람들이 다양한 스타일을 보고 싶어 한다는 것을 빨리 배웠습니다, 그리고 최고의 부분은 귀를 스타일링하는 데 무한한 방법이 있다는 것입니다, 이는 우리가 새로운 모습과 콘텐츠를 생성하는 아이디어의 무한한 풀을 가지고 있다는 것을 의미합니다.”

이는 다음과 같이 보입니다: “인스타그램에서, 우리의 고객은 영감을 받고 싶어하며 쇼핑을 매우 좋아합니다. 그들은 우리의 귀 뚫기 이미지를 좋아하고 우리의 교육 콘텐츠를 좋아합니다. 그래서 우리는 이러한 실리콘 귀와 밝은 색상을 가지고 있습니다. 우리는 그리드 콘텐츠와 릴에 투자합니다,”라고 그녀는 말합니다.

소셜 미디어 채널에 대해 제가 발견한 한 가지는, 아이디어를 테스트해야 한다는 것입니다, 물론입니다. 그러나 한 번 작동하면, 반복해야 합니다 — 계속해서요. 정말로 헌신해야 합니다.

Studs의 웹사이트 콘텐츠와 소셜 채널은 더 열망적이고 교육적인 반면, 인플루언서 프로그램은 약간 다른 목표를 가지고 있습니다. “이는 성과 채널이며, 우리는 새로운 고객을 도달하고 활성화하려고 합니다. 우리의 주요 초점은 새로운 사용자를 효율적으로 획득할 수 있다고 생각되는 인플루언서를 찾는 것입니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

그녀의 팀이 파트너로 선택하는 기준은 일반적인 도달 벤치마크와 참여 지표에 기반하지만, Bubbers는 다음과 같은 단일 질문을 먼저 묻습니다: “이 인플루언서가 Studs의 온라인 구매 및 귀 스타일링 경험을 공유하거나 Studs 매장에서 피어싱을 받는 경험을 공유할 경우, 그들의 고유한 청중이 우리의 브랜드와 얼마나 많이 상호작용할 가능성이 있습니까?”

그러나 Studs가 파트너로 선택하는 모든 인플루언서가 초대형 팔로워를 가지고 있는 것은 아닙니다 — 사실, 그들은 전혀 “인플루언서”로 간주되지 않을 수도 있습니다. 중요한 것은 귀 뚫기에 대한 열정과 올바른 마이크로 커뮤니티와 연결되어 있는지 여부입니다.

“TikTok과 같은 플랫폼에서, 우리는 사람들이 이미 ‘귀뮬레이션’ 콘텐츠를 자체적으로 만들고 있다는 것을 발견했습니다 — Studs와 관련이 없이요,”라고 그녀는 말합니다. “많은 사용자가 자신의 팔로워에게 어떤 귀걸이를 가지고 있는지, 또는 어디에 귀걸이를 두었는지에 대해 이야기하고 있었습니다. 그것은 TikTok에서 가장 큰 콘텐츠 크리에이터 팔로워가 아니었지만, 그 커뮤니티는 이미 존재했습니다. 우리는 자연스러운 바이럴성을 활용하여 Studs를 위한 콘텐츠를 만들도록 요청했으며, 자체 콘텐츠를 만들려고 하지 않았습니다. 이제 그들은 Studs 매장에서 피어싱을 받는 것을 좋아한다고 게시하거나, Studs 귀걸이를 사용하여 귀를 스타일링하는 방법에 대한 콘텐츠를 만듭니다.”

여기서 창업자들에게 주는 가장 큰 팁은 자신이 구축하고 있는 공간을 조사하고 얼마나 많은 외부적인 열정이 이미 존재하는지 측정하는 것입니다 — 이는 낮은 노력이 필요한 소셜 미디어 전략으로 이어질 수 있습니다.

판매하는 제품이나 서비스 주위에 자연스러운 커뮤니티 틈새가 있다면, 자체 비디오를 만들려고 에너지를 쏟지 마세요. 이미 귀하의 제품이나 시장에 대해 자연스럽게 이야기하고 있는 사람들을 찾아 그들과 파트너를 맺으세요.

이는 특히 소셜 미디어를 탐색하는 첫번째 창업자들에게 주는 또 다른 관련 조언입니다: 시간을 투자할 채널에 대해 까다롭게 선택하세요.

“우리의 경험은 사람들이 활동을 하는 모습을 따라가고 싶어하는 것입니다. 그들은 전후를 보기를 원합니다. 이는 TikTok에서 쉽게 소비되는 것입니다. 창업자들이 저지르는 실수는 모든 채널에서 런칭하려는 것입니다,”라고 그녀는 말합니다.

“Studs는 Twitter에서 한 번도 런칭하지 않았으며, 앞으로도 하지 않을 것입니다, 사람들이 거기서 귀 뚫기에 영감을 받지 않기 때문입니다. 우리는 팟캐스트도 시작하지 않을 것입니다. 그러나 예를 들어, Reddit에서는 귀 뚫기에 대한 대화가 진행되고 있습니다 — 감염을 피하는 방법 등에 대해요 — 그래서 미래에 투자할 수 있는 장소가 될 수 있습니다,”라고 그녀는 말합니다. “채널을 이해하고 그곳에 있어야 하는 이유를 이해하는 것이 중요합니다 — 또한 이는 lean을 유지하는 데 도움이 됩니다.”

타겟 고객이 있는 장소와 당신이 있어야 하는 장소의 벤 다이어그램을 찾으세요. 실제로 실행할 수 있고 초기 단계에서 진정으로 투자할 수 있는 자연스러운 콘텐츠 전략이 있는 곳을 찾으세요, 모든 곳에 동시에, 형편없이 존재하려고 하지 마세요.

기둥 #4: 경험적 마케팅을 사용하여 차별화하고 확장하세요

기본적인 소셜 미디어와 콘텐츠 마케팅 외에도, Studs는 많은 비전통적인 실험을 했습니다. “지금은 오프라인 마케팅과 이벤트에 투자하기 좋은 시기입니다, 광고 비용이 비싸기 때문입니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “디지털 광고는 매우 혼잡해졌으며, 점점 비효율적으로 변하고 있습니다. 고객들은 이제 경험과 활동을 찾고 있습니다.”

최근의 예를 들어보면: 2023년 가을, Studs는 이동식 피어싱 트레일러를 타고 서부로 향했습니다, 라스베가스에서 30,000명의 팬이 모인 리얼리티 TV 컨벤션 “BravoCon”이 열렸던 곳입니다. “광고를 생각하는 비전통적인 방법이었습니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

그녀는 경험적 마케팅이 브랜드를 다른 패키지에서 차별화하는 가장 효과적인 방법 중 하나라고 생각합니다 — 물론 물리적 매장 경험은 여기에서 자연스러운 이점을 제공합니다. “우리 비즈니스는 독특하게도 우리의 매장 자체가 마케팅 엔진입니다,”라고 Bubbers는 말합니다.

그러나 이를 현실로 만들기 위해 많은 뒤에서의 작업이 필요했습니다. 모든 Studs의 20개 이상의 매장은 의도적으로 사용자 생성 콘텐츠를 촉진하고, 엄격한 미학과 디자인을 준수하도록 설계되었습니다. “저는 매장이 매우 ‘인스타그램에 올리기 좋은’지 확인하는 데 많은 시간을 보냈습니다. 우리는 선반이 올바른 재료와 색상인지, 어떤 상품이 전시되는지, ‘셀카 순간’을 제공할 적절한 양의 눈 요기와 기회를 추가하는 등 모든 세부 사항에 주의를 기울였습니다, 이는 자연스럽게 소셜에 공유될 것입니다,”라고 그녀는 말합니다.

Studs의 브랜드의 핵심 구성 요소로 매장을 활용하는 것은 또한 실시간으로 고객 피드백을 수집하고 필요한 경우 빠르게 조정할 수 있음을 의미했습니다. “예를 들어, 우리는 사람들이 ‘Earbar’에서 판매 보조원과 함께 귀걸이를 쇼핑하기를 원한다는 가설을 가지고 있었습니다. 시간이 지남에 따라 알게 된 것은, 사람들이 매장에서 피어싱을 하지 않고 단순히 새로운 귀걸이를 쇼핑하고 싶어할 때, 신속하게 결제할 수 있는 마찰이 너무 많다는 것이었습니다. 그래서 우리는 피벗했습니다,”라고 그녀는 말합니다.

실험은 요즘 다른 형태를 취합니다. “이제 우리는 5년이 되었으며, 매장에서 더 많은 유닛을 판매하는 새로운 초점으로 성장했습니다. 그래서 이제 우리는 ‘벽에서 어떤 조정을 할 수 있을까?’ 또는 ‘무엇이 더 높은 전환율을 얻을 수 있을까?’와 같은 것을 살펴보고 있습니다.”

경험적 마케팅 캠페인이 의미가 있는지 판단하기 위해 물리적 매장(또는 소매 비즈니스)이 필요하지 않습니다. “모든 것은 당신이 구축하려는 브랜드 유형과 회사 생애 주기에서 어디에 있는지에 달려 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “특히 B2B 및 SaaS의 경우, 고객이 있는 문화적 순간에 자신을 삽입하는 것은 — 그것이 F1이든, 코첼라든, 아트 바젤이든 — 소음을 차단하고 인스타그램 광고에서 얻는 것보다 더 많은 브랜드 자산을 얻는 좋은 방법이 될 수 있습니다.”

온라인과 오프라인 존재를 함께 엮을 창의적인 방법을 생각해 볼 수도 있습니다. “우리는 사이버 주간 동안 ‘미스터리 귀걸이’ 번들을 판매하는 캠페인을 진행했는데, 이는 꽤 성공적이었습니다. 그래서 Nolita 매장에서, 그 경험을 실제 세계에서 재현하기 위해 껌볼 기계를 들여왔습니다 — 토큰을 넣으면 무엇을 얻을지 모르는 것입니다.”

물리적 매장에서의 시도와 오류의 시간에서 얻은 Bubbers의 가장 큰 팁은 다음과 같습니다:

• 탭을 켜고 끄세요: “경험적 마케팅이 더 의미가 있는 특정 시기가 있습니다,”라고 Bubbers는 말합니다. “하지만 탭을 켜고 끄는 방법을 배워야 합니다. 이 유형의 마케팅은 가장 큰 영향을 미칠 전략적 순간에 적합합니다. 회사를 출시하는 것은 오프라인 광고와 경험적 마케팅을 실험하여 사람들이 존재를 알게 하는 데 도움을 주는 좋은 시기입니다,”라고 그녀는 말합니다. “그리고 초기 채택자를 유기적으로 확보하고 다음 원에 도달하려고 할 때 다시 활성화할 수 있습니다.”
• 목표를 명확히 하세요: “새로운 시장을 침투하고 싶거나, 웹 트래픽을 증가시키고 싶거나, 소셜 팔로워를 늘리고 싶을 수 있습니다. 무엇이든 간에, 창업자는 경험적 마케팅 캠페인과 관련된 목표를 가져야 합니다,”라고 그녀는 말합니다. “우리는 초기에는 Studs.com에 대한 최상위 퍼널 브랜드 인지도를 높이기 위해 인스타그램 유명인 가십 계정 Deuxmoi와 거대한 디지털 파트너십을 맺었습니다. 그러나 우리가 모든 에너지와 자원을 매장으로의 발걸음을 증가시키는 데 집중하고 싶을 때, Shake Shack과의 매장 내 자판기 파트너십을 통해 그 지표에 도달했습니다.”

브랜딩에서 돈과 자원을 절약하는 데 있어 규율과 전략이 중요합니다. 어떤 브랜드 마케팅 실험을 시작하기 전에, 찾고 있는 영향에 대한 가설을 세우세요.

결론: 창립 팀에 마케팅 전문가를 추가하는 것을 고려하세요

제품 및 엔지니어링 배경에서 온 창업자는 많지만, 마케팅 조직에서 올라온 창업자는 거의 없습니다. 초기 단계 팀이 마케팅 전문 지식 없이 모든 브랜딩을 외부 도움에 맡기는 동안, Bubbers는 더 많은 브랜드 및 마케팅 리더를 책임자로 두는 것의 중요성을 강조합니다:

무엇보다 중요한 브랜드의 외관, 느낌 및 소리를 외부인에게 맡기는 것은 어렵습니다.

브랜드를 구축하는 사람들에게 엄청난 신뢰를 부여할 뿐만 아니라, 스타트업의 가장 큰 자산인 속도를 놓치고 있습니다. “마케팅을 내부에서 소유하면, 작업이 다시 돌아오기를 기다리고, 검토하고, 시장에 내놓고, 보고하는 운영 리듬을 거치지 않아도 됩니다. 이는 회사가 성공적인지 초기 판단을 얻으려고 할 때 큰 일이 됩니다.”

초기 스타트업에 합류하려는 마케터에게 그녀는 자신의 기술을 평가할 것을 권장합니다. “브랜드 목소리에 대한 강한 감각을 가지고 있고, 고객 중심적이며, 시장에서 차별화하는 방법을 알고 있으며, 사용자를 획득하고 유지하는 데 중점을 두는 마케터라면, 초기 단계에서도 이러한 기술은 매우 가치가 있습니다.”