성장: 시스템으로 사고하기

“시스템은 그 구성 요소들의 합이 아니라, 그들의 상호작용의 결과물이다.” – Russell Ackoff

저는 16살에 처음 프로그래밍을 시작한 이후 대부분의 시간을 성장 팀에서 일하며 보냈습니다. 제 커리어 초반에는 이론적 관점에서 성장에 대해 배운 적은 없었고, 직관과 여러 가지 실험을 통해 프로젝트를 진행했죠.

이제는 다른 엔지니어들에게 성장 엔지니어로 성장하는 방법을 교육하는 상황에 처했습니다. 여기서 고민이 생깁니다: 성장이 대부분 직관에 의존한다면, 이를 엔지니어에게 어떻게 가르칠 수 있을까요? 더 나아가, 어떻게 하면 더 넓은 비즈니스에서 성장 마인드셋을 채택하도록 할 수 있을까요?

성장 이론을 깊이 파고들수록, 우리가 성장이라고 리브랜딩한 것들이 사실 비즈니스에 시스템 사고를 적용한 것임이 명확해집니다.

저는 엔지니어로서 시스템을 분석하고 재조립하는 것이 가장 적합하다고 느끼는데요, 성장 이론을 구조화하려는 시도를 해보겠습니다.

직선 -> 순환

모두가 퍼널을 좋아합니다. 해적들도 퍼널을 좋아하고(AARRR), 마케터들은 더더욱 그렇죠. 하지만 퍼널은 비즈니스를 생각하는 데 있어 좁은 시각을 제공할 수 있습니다. 사실, AARRR 프레임워크에서도 추천은 단지 한 단계일 뿐이며, 이는 퍼널 개념 이면에 더 깊은 것이 있다는 것을 시사합니다.

만약 비즈니스가 어떻게 연결되어 있는지 다이어그램을 그려본다면, 그것은 바쁜 길가의 더러운 창문에 낙서를 하는 미친 노숙자의 그림과 비슷하게 보일지도 모릅니다.

당신은 천천히 고개를 끄덕이며, 비즈니스가 상호 연결된 부분들로 이루어진 시스템이라는 것을 인식하기 시작하고, 그 규모를 실감합니다. 각 부분은 다른 부분으로 이어져 순환을 만들며, 그 순환이 비즈니스 성장을 이끌어냅니다. 고객이 다른 사람에게 추천하거나, 사람들이 체중 감량 진행 상황을 공유하거나, 동료들이 서로를 채팅 앱에 초대하는 것 등 모든 것이 이 성장 루프를 촉진하는 역할을 합니다.

"전체는 부분의 합보다 크다"라는 말을 들어본 적이 있나요? 그렇다면 좋습니다. 왜냐하면 바로 그 개념이 다음에 다룰 내용이기 때문입니다. 오랫동안 제품 개발은 고객이 원하는 기능들을 상세한 로드맵에 따라 개발하는 데 중점을 두어 왔습니다. 이 기능들은 종종 개별적으로 개발되었으며, 때로는 성공하고, 때로는 그렇지 않았죠.

우리는 종종 단일 지표의 고립된 문제를 해결하는 데 집중하느라, 해당 기능이 앞서 언급한 더 넓은 시스템과 어떻게 맞물리는지 고려하는 것을 잊어버리곤 합니다. 예를 들어, 우리가 Slack이라고 해봅시다. Slack은 초대와 메시징을 중심으로 하는 성장 루프가 있으며, 더 많은 사람들이 초대되면 더 많은 메시지가 오가고, 연간 플랜 비용이 증가하여 순매출 유지율이 높아집니다.

이때 고객이 미팅을 하고 싶다고 강하게 요청한다고 가정해봅시다. 그래서 저는 Product Manager로서 이 피드백을 반영하여 Slack 채널의 사람들과 Google Meet을 자동으로 여는 기능을 개발했습니다. Google Calendar에 유용할 수 있는 기능이지만, Slack에서는 플랫폼 밖에서의 소통이 메시지 수를 줄이고 -> 초대가 줄고 -> 연간 플랜 비용이 낮아져 -> 순매출 유지율이 감소하게 될 수 있습니다. 요약하자면, 사람들이 원했던 기능을 개발했지만 결국 비즈니스에 해를 끼쳐서 직장을 잃을 수도 있다는 얘기죠. 이런, 큰일이네요.

이 말이 실험을 하지 말라는 뜻은 아닙니다. 현 상태에 도전하는 것도 중요하죠. 성장 관점에서 볼 때, 기능이 더 넓은 비즈니스 성장을 어떻게 촉진하는지 확실히 알아야 합니다. 만약 그렇지 않다면, 다시 설계하는 것이 필요할 수 있습니다.

생각해볼 점:

• 제품의 각 기능이 더 넓은 비즈니스 성장에 어떻게 기여하는지 파악하세요. 기여하지 않는다면, 기여할 방법을 찾아보세요.
• 어떻게 하면 비즈니스 성장을 간단하게 설명할 수 있을지 고민해보세요. 예를 들어 Slack은 더 많은 사람 -> 더 많은 메시지 -> 더 높은 연간 플랜 비용 -> 순매출 유지율로 설명할 수 있습니다.

루프 vs 습관

순환적인 것에 대한 이야기가 나왔으니, 성장 루프와 습관적 루프를 혼동하는 경우가 많다는 것을 언급하고 싶습니다. 이 둘에는 분명한 차이가 있습니다.

• 성장 루프: 한 사용자의 행동이 다른 사용자의 행동에 영향을 미치는 순환 시스템.
• 습관적 루프: 한 사용자의 행동이 그들이 같은 행동을 반복하게 만드는 순환 시스템, 보상과 트리거에 의해 유도됨.

모두가 Dropbox를 성장 루프의 예로 드는 것을 좋아하지만, 저는 좀 더 색다른 예시를 들겠습니다. MyFitnessPal입니다.

MyFitnessPal에서는 성장 루프와 습관적 루프 모두를 완벽하게 다루고 있습니다.

• 성장 루프: 더 많은 음식 기록 -> 음식 데이터베이스의 더 많은 제품 추가 -> 다른 사용자들에게 더 쉬운 음식 기록 제공 -> 더 많은 음식 기록.
• 습관적 루프: 식사(트리거) -> 음식 기록(행동) -> 체중 감소(변동 보상) -> 향상된 내재적 동기(결과) -> 더 많은 음식 기록(행동)

체중 감소 자체가 변동 보상입니다. 몇 달 동안 체중이 변동함에 따라 보상(즐거움)과 동기 부여(고통)를 제공합니다.

생각해볼 점:

• 사용자가 원하는 행동을 할 때 어떤 변동 보상을 제공할 수 있을지 생각해보세요.
• 금전적 보상($$$), 상태 보상(좋아요) 등.

네트워크 효과

이건 이미 성장 루프에서 다룬 내용이니 간단히 짚고 넘어가겠습니다. 21세기에서 가장 가치 있는 기업들은 고객들 간의 상호작용이 가능한 네트워크를 구축했습니다. 이는 경쟁사로의 전환을 막는 방어막을 형성하고, 저렴한 성장을 가능하게 하며, 새로운 사용자가 유입될 때마다 제품을 더 좋게 만듭니다.

LinkedIn은 직장을 위한 소셜 플랫폼입니다. 아마도 Jobcase 같은 경쟁자를 들어본 적이 없을 겁니다. 그럴 필요도 없죠. LinkedIn에는 모든 전문가들이 모여 있기 때문입니다. 이는 강력한 네트워크 효과의 신호로, Peter Thiel이 자주 언급하는 독점의 한 형태입니다.

한편, Spotify는 사용자 생성 플레이리스트를 통해 네트워크 효과를 형성합니다. 이 플레이리스트는 공유되며, 데이터 잠금 효과를 만들어 Apple Music으로 전환하기 어렵게 만듭니다. 그러나 이 네트워크 효과가 Apple Music의 시장 점유율 상승을 완전히 막을 만큼 강력하지는 않습니다.

네트워크 효과에 대해 더 깊이 알고 싶다면, Andrew Chen의 Cold Start Problem을 추천합니다.

생각해볼 점:

• 만약 갑자기 100만 명의 사용자가 생긴다면, 어떤 기능이 100만 배 더 나아질까요?
• MyFitnessPal의 칼로리 데이터베이스는 100만 명의 사용자가 추가된다면 1000만 개 이상의 항목을 가질 겁니다. 당신의 서비스는 어떨까요?
• 한 고객이 다른 고객에게 어떻게 "말"을 걸 수 있을까요?
• Spotify에서는 사용자가 플레이리스트를 만들고 공유하며, 이를 검색 페이지에서 찾을 수 있습니다.

창발성

인간 행동에 대해 이야기하면 TED 강연을 하고 싶어집니다. 우리의 복잡한 사고를 새 떼에 비유하는 것은 다소 건방지게 느껴질 수 있습니다. 하지만 일상에서 창발성을 이해하는 데는 이보다 더 좋은 비유가 없습니다.

복잡한 시스템은 외부의 지시나 통제 없이 자발적으로 패턴이나 구조를 형성하는 경향이 있습니다. 어떤 한 마리의 새도 원하는 방향으로 자유롭게 날 수 있지만, 결국 모두가 하나의 무리로 날아갑니다. 복잡한 시스템이 패턴을 형성하면 우리는 이를 창발적 행동이라고 부르는데, 이는 겉으로는 복잡해 보이는 것에서 비롯된 현상입니다.

새 떼의 각 새는 자기 이익을 위해 행동합니다. 각자가 자율적이지만, 그들의 궁극적인 목표는 짝을 찾고 포식자로부터 안전해지기 위한 것입니다.

우리가 Instagram에 헬스장에서 운동한 후 식스팩 사진을 올리는 것도 이와 비슷한 이유일 겁니다. 우리는 칭찬을 받고 싶고, 때로는 짝을 끌어들이고 싶어합니다(참고로 Instagram에는 #weightloss 해시태그가 달린 게시물이 9천1백만 개나 있습니다).

물론 우리는 각자 독립적이지만, 모두가 비슷한 일상을 따르는 것처럼 보입니다. 아침에 일어나, 이를 닦고, 샤워하고, 옷을 입고, 출근하고, 커피를 마시고, 어머니께 선물할 "live-laugh-love" 머그컵을 사오고, 집에 가서 Netflix를 보고 잠드는 생활 말이죠.

이러한 작은 습관들이 모두 합쳐지면, 전 세계적으로 관찰 가능한 행동 패턴을 형성하게 됩니다. 이게 바로 창발성입니다. 우리가 각자 어떻게 사는지에 대한 다이어그램을 그릴 수는 없지만, 모두가 비슷한 방식으로 행동하고 있음을 확인할 수 있습니다.

생각해볼 점:

• 플랫폼 외부에서 사용자가 하고 있는 일들 중, 당신의 서비스가 인센티브를 제공할 수 있는 것이 있나요?
  • 많은 사람들이 인용문을 공유합니다. 만약 블로그를 운영하고 있다면, 사람들이 쉽게 복사하고 공유할 수 있는 Instagram 크기의 인용문 이미지를 제공할 수 있을까요?
• 고객이 기능을 예상치 못한 방식으로 사용하고 있나요?
  • Slack은 사용자가 게임보다 실시간 메시지 기능을 선호한 덕분에 성장했습니다.

시장과 함께 끌어당기기. 억지로 밀지 않기.

사람들의 행동을 변화시키는 것은 매우 어렵고, 종종 불가능에 가깝습니다. 많은 사람들이 아이폰 출시를 행동 변화의 예로 들지만, 중요한 점은 Steve Jobs가 우리의 행동 방식을 바꾸려고 했던 것이 아니라는 것입니다. 그는 우리의 행동 방식을 향상시키고자 했죠.

우리는 이미 메시지를 주고받고, 사진을 보내고, 음악을 듣고, 인터넷을 검색하고, 콘텐츠를 소비하는 데 익숙해져 있었습니다. Steve Jobs는 이러한 행동들을 바꾸려고 하지 않았습니다. 그는 더 쉽게, 더 접근 가능하게 만들려고 했을 뿐입니다. 화면을 키워 더 많은 정보를 쉽게 볼 수 있게 했고, 외관을 아름답게 만들어 우리가 중시하는 지위를 부여했습니다. 그리고 물리적 버튼을 없애고 가상 키보드를 도입했습니다.

이 모든 것은 고객들이 어떻게 일하고 행동하는지를 바꾸는 것이 아니라, 그들이 이미 하고 있는 것을 10배 더 좋게 만드는 것이었습니다.

종종 고객이 당신의 제품을 예상치 못한 방식으로 사용하는 것을 보게 될 겁니다. 그들이 그렇게 하도록 놔두세요. 사람들은 종종 기존의 워크플로에 맞추기 위해 당신의 솔루션을 적용하려고 할 것입니다. 예를 들어, Numan에서는 고객들이 다양한 공급업체 사이에서 가격 비교를 하는 것을 발견했습니다. 그래서 저희가 돈을 절약할 수 있는 대안을 제공했을 때, 그들은 금세 이를 채택했습니다.

AI와 같은 트렌디한 주제를 예로 들면, 많은 스타트업들이 AI가 혁신적이라는 것을 깨닫고 있지만, 기존 행동에 자연스럽게 맞지 않으면 잊히기 쉽다는 것도 깨닫고 있습니다. 이것이 Google이 ChatGPT를 걱정하는 이유입니다. 우리는 이미 정보를 검색하고 첫 번째 결과를 받아들이는 것에 익숙해져 있습니다. ChatGPT는 동일한 작업을 더 빠르게 수행합니다. 우리는 이전에 텍스트 형식을 조정하거나 JSON을 검증하기 위해 특정 웹사이트를 구글에서 찾곤 했지만, 이제는 ChatGPT에 그냥 붙여넣기만 하면 됩니다. 행동은 동일하지만, 더 효율적으로 수행되고 있습니다.

생각해볼 점:

• 나는 시장과 함께 끌어당기고 있는가, 아니면 억지로 밀고 있는가?
• 고객들이 어떻게 일해야 한다고 내 의견을 강요하는가, 아니면 그들이 이미 일하는 방식을 보완하고 있는가?

앞으로 나아가고 성장하세요

“우리는 시스템에 우리의 의지를 강요할 수 없습니다. 대신, 시스템이 우리에게 말하는 것을 듣고, 그 특성과 우리의 가치가 어떻게 조화롭게 작용하여 우리의 의지로만 만들어낼 수 없는 더 나은 결과를 이끌어낼 수 있을지 발견해야 합니다.” ― Donella H. Meadows