차별화와 전문화의 성공적인 실행

다른 것 자체를 목표로 하는 건 어렵습니다. 도로변 명소들은 성공할 수 있지만, 그들은 거의 100% 이탈률을 겪을 겁니다. "가장 큰 무엇"이든, 아니면 망치 박물관 같은 곳을 몇 번이나 방문할 수 있을까요? (네, 알래스카에 망치 박물관이 있습니다.)

창업자들은 자신만의 차별화 요소가 필요하다는 것을 알고 있지만, 그 차별화 요소를 찾는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 이럴 때, 그들은 보통 두 가지 선택지로 돌아갑니다:

• 팀: “우리 팀은 누구에게도 뒤지지 않아요. 최고의 팀입니다.” 멋지지만, 사실일 가능성은 낮습니다. 게다가 고객들은 이에 신경 쓰지 않습니다. 투자자들은 인상 깊어할 수 있지만, 그들도 훌륭한 팀을 많이 봐왔습니다.
• 속도: “우리는 그 누구보다 빠르게 실행합니다. 가장 빠른 팀입니다.” 속도는 중요하지만, 진정한 차별화로는 충분하지 않습니다.

이 두 가지는 모두 중요하지만, 24시간 내내 끊임없이 새로운 것들이 쏟아져 나오는 세상에서 더 정교한 차별화 방법이 필요합니다.

Liquid Death는 초기에 스트레이트 엣지(금주 금연주의자)와 헤비 메탈 음악 및 펑크 록 팬들을 대상으로 마케팅을 성공적으로 진행했습니다.

위키피디아에 따르면, 창립자 Mike Cessario는 2009년 Vans Warped Tour에서 관객들이 에너지 음료 캔에 담긴 물을 마시는 것을 보고 브랜드 아이디어를 떠올렸습니다. 그는 물을 에너지 음료처럼 마케팅하는 것이 통할 것이라고 생각했습니다. 출시 전에 그는 시장의 관심을 알아보기 위해 광고 영상을 제작했으며, 이 영상은 300만 조회수를 기록했습니다.

이 브랜드는 2020년 2월에 Whole Foods로 확장되며 대중적으로 큰 성공을 거뒀고, Eater에 따르면 "그들의 선반에서 가장 빠르게 판매되는 물 브랜드"가 되었습니다.

Liquid Death는 처음에 다른 식음료 브랜드들이 무시했던 매우 구체적인 대상 고객을 목표로 했습니다. 하지만 분명 충족되지 않은 수요가 있었고, 사람들이 그 상황에서 해결책을 찾고 있었습니다.

전문화가 이루어질수록 차별화는 자연스럽게 높아집니다.

• 대상 사용자나 고객에 대해 구체적일수록, 더 넓은 대중을 겨냥한 경쟁자들에 비해 더 차별화될 수 있습니다.
• 제품에 대해 구체적일수록 (“우리 제품은 A에서 최고이며, B, C, D는 하지 않습니다”), 더 광범위한 기능을 제공하는 경쟁자들에 비해 더 차별화될 수 있습니다 (경쟁자들은 더 얕게 여러 가지를 제공할 가능성이 큽니다).

하지만 전문화가 증가하면 시장 규모는 줄어듭니다.

전문화가 증가하면서 차별화는 좋아지지만, 시장 규모는 줄어듭니다.

시장 규모가 너무 작아지면 다음과 같은 문제에 직면할 수 있습니다:

• 반복 가능한 방식으로 고객을 찾고 도달하는 것
• 자본 조달 (투자자들은 일반적으로 "큰 시장"을 선호합니다. 저는 동의하지 않지만요)
• 확장성

핵심은 충분히 큰 시장에서 긍정적인 차별화를 허용할 적절한 수준의 전문화를 찾는 것입니다.

• "적절한 전문화": 당신이 겨냥하는 사용자가 그들에게 직접 말을 걸고 있다는 것을 느낄 수 있을 정도로 좁은 타겟층을 겨냥하고 있는 것. 혹은 제품의 경우, 경쟁자보다 특정 기능에서 10배 이상의 성능을 발휘하는 것.
• "긍정적인 차별화": 사용자가 실제로 관심을 갖는 방식으로 차별화된 것. 만약 그들이 관심을 가지지 않으면, 차별화가 오히려 해가 될 수 있습니다.
• "충분히 큰 시장": 도달 가능한 유사한 사용자/고객이 충분히 많아야 제품-시장 적합성을 증명하고 확장할 수 있습니다. 선택한 작은 시장에서 제품-시장 적합성을 달성하지 못하면 피벗해야 할 수도 있습니다. (피벗은 괜찮지만, 시장 간의 성공적인 이동과는 다릅니다.)

VarageSale의 커뮤니티 차별화와 도약의 실패

2014년에서 2016년 사이, 저는 VarageSale의 VP 제품이었습니다. VarageSale은 중고 거래 플랫폼이었으며, 그 전에 저는 이 회사의 초기 엔젤 투자자 중 한 명이었습니다. VarageSale은 두 가지 방법으로 경쟁자와 차별화되었습니다:

1. 커뮤니티가 폐쇄적이고 하이퍼 로컬하다는 점. 경쟁자들은 거리로 검색할 수 있게 했지만, VarageSale처럼 커뮤니티나 지역에 초점을 맞추지는 않았습니다.
2. 브랜드가 여성 중심이었다는 점. 이로 인해 특정 아이템 카테고리, 예를 들어 아기 옷이나 용품이 매우 인기가 많았습니다. 남성도 허용되었지만, 회원 중 80~90%는 여성으로 추정됩니다.

이 두 가지 차별화 요소는 우리가 제품, 마케팅, 고객 성공 등 모든 면에서 했던 일들을 이끌었고, 초기 성공의 중요한 이유였습니다. VarageSale은 더 안전하고, 하이퍼 로컬, 커뮤니티 중심의 경험을 원하는 여성들이 찾는 곳이었습니다.

하지만 이 차별화 요소들이 결국 우리의 발목을 잡았습니다.

폐쇄적이고 하이퍼 로컬인 커뮤니티는 빠르게 확장되지 않습니다. 우리는 새로운 커뮤니티를 계속해서 처음부터 만들어야 했고, 이는 어려웠습니다. 새로운 커뮤니티는 기존 커뮤니티와 같은 분위기를 갖지 못했고, 성장 속도도 더 느렸습니다.

결국, 커뮤니티 간의 아이템을 자동으로 교차하게 하는 것이 결정되었습니다. 이 프로젝트는 커뮤니티 간의 상호작용을 촉진하고 거래를 증가시켜 사용자 성장을 유도하려는 목표였습니다. 이를 위해 우리의 백엔드 시스템을 대대적으로 개편해야 했습니다 (기존 시스템은 하나의 아이템이 하나의 커뮤니티에만 등록되도록 설계되었습니다). 우리는 사용자들이 이 경험에 적응하도록 점진적으로 변화를 주려고 했지만, 많은 사람들이 불만을 가졌습니다. 그들은 거래를 위해 너무 멀리 이동하기를 원치 않았거나, 같은 커뮤니티의 일원이 아닌 사람들을 의심했습니다.

VarageSale을 특별하게 만든 요소, 즉 밀접한 커뮤니티 감각이 빠르게 확장되지 못한 것이 우리에게 걸림돌이 되었고, 결국 미국의 벤처 캐피탈로부터 3천만 달러 이상을 투자받은 후 문제가 되었습니다.

우리가 멋진 커뮤니티를 유지하면서도 확장할 방법을 찾고 있을 때, 경쟁자들은 다른 접근 방식을 취했습니다. 그들은 커뮤니티나 지역적 제약을 덜고, 더 큰 아이템들 (예: 자동차, 전자제품 등)에 중점을 두었습니다. 그 결과 남성이 주로 이 시장을 이끌었습니다. 그들은 엄청난 자금을 모았고, 결국 다른 경쟁자들을 압도했습니다. 물론, 그들이 재정적으로 성공적인 사업을 구축했다는 의미는 아닙니다 (수익 모델과 수익성에 어려움을 겪은 곳도 많습니다). 하지만 그들은 덜 전문화된 방식으로 더 큰 시장에 접근하는 전략을 택했습니다.

이 상황에서 우리는 VarageSale을 더욱 차별화할지에 대해 논의했습니다. 즉, 전적으로 여성을 위한 플랫폼으로 변화하는 아이디어였습니다. 분명히 플랫폼에서 남성과 관련된 큰 문제가 있지는 않았지만, 여성 전용 중고 거래 플랫폼으로 더 차별화하는 것이 PR이나 미디어 관심을 끌며 확장할 수 있을 것이라는 생각이었습니다. 또한 폐쇄된 커뮤니티에 대한 초점을 줄이는 동안에도 안전에 대한 강조를 이어갈 수 있었습니다 (안전은 여성에 대한 우리의 초점에서 자연스럽게 나오는 요소였습니다).

우리의 가설은 다음과 같았습니다:

1. 밀접한 커뮤니티에 대한 초점을 줄여 더 많은 사용자를 VarageSale에 유입시키고, 더 많은 아이템이 더 많은 잠재적 구매자에게 보여질 수 있도록 해야 했습니다. 많은 기존 사용자들이 이를 좋아하지 않았지만, 새로운 사용자들은 이를 부정적으로 보지 않을 것입니다.
2. “여성 전용”으로 가면 1번의 포인트를 상쇄할 수 있을 것이며, 경쟁자와의 차별화를 더 강화하고, 지리적 경계가 희석되더라도 커뮤니티 감각을 더욱 높일 수 있을 것입니다.

우리는 결국 이 결정을 내리지 않았습니다. 충분히 과감하게 실행하지 못했으며, 시장을 너무 축소할 수 있다는 우려도 있었습니다. 나는 우리가 시도해봤으면 좋았을 것이라고 생각합니다. 이는 증가하는 동일성의 바다 속에서 대담한 선택이었을 것입니다.

기술만으로 차별화하기는 어렵다

많은 스타트업들은 솔루션을 먼저 만들고 문제를 나중에 찾습니다. 불가능한 일은 아니지만, 매우 어렵습니다.

2011년 10월 제가 GoInstant에 합류했을 때, 우리가 처한 상황이 정확히 그랬습니다. 이 회사는 플러그인 없이 코브라우징을 가능하게 하는 놀라운 기술을 구축했습니다. 기술은 대단했지만, 우리는 누가 그것을 사용할지, 왜 사용할지 확신하지 못했습니다.

우리는 몇 가지 가설을 가지고 있었습니다. 예를 들어, 우리는 영업 사원들이 이 기술을 좋아할 것이라고 확신했습니다. 왜냐하면 실시간으로 상호작용하는 제품 데모를 쉽게 할 수 있었기 때문입니다. 당시의 온라인 미팅 도구들은 화면을 공유하거나 제어를 주고받는 방식이 서툴렀습니다. 반면 GoInstant는 두 명 이상의 사람이 (두 개 이상의 커서를 사용해) 매끄럽게 상호작용할 수 있게 해주었습니다. 판매 데모 중에 누군가를 적극적으로 참여시키는 것은 강력합니다. 우리는 고객 서비스에도 자연스럽게 적합하다고 생각했습니다. 누군가 소프트웨어 문제를 겪고 있을 때 GoInstant에 접속해 그들과 협력하며 문제를 해결할 수 있기 때문이었습니다.

몇 가지 소비자 아이디어도 있었습니다. 예를 들어, 파트너와 함께 여행 예약을 하거나 공동 쇼핑을 하는 등의 아이디어였죠. 그러나 기술이 개발되는 동안 이러한 아이디어는 검증되지 않았습니다.

GoInstant의 경우 우리는 기술에 전문화하고 차별화했지만, 사용 사례에서는 그렇지 못했습니다. 이는 핵심 기술 주위에 어떤 제품을 구축해야 할지 파악하기 어렵게 만들었습니다. 또한 우리는 사용 사례를 광범위하게 유지하려 했기 때문에 의사 결정을 내리는 데 어려움이 있었습니다.

지금 돌이켜보면, 우리는 더 빨리 하나의 강력한 사용 사례를 식별하고 그쪽으로 전력을 다했어야 했습니다. 기본 기술은 변하지 않았을 것입니다 (즉, 한 사용 사례에서 다른 사용 사례로 이동할 수 있었겠죠). 하지만 제품 포장과 시장 진출 전략이 명확했을 것입니다. 우리는 "무엇이든 할 수 있는 멋진 코브라우징 기술"이 아니라 "세계 최고의 [빈칸을 채우세요] 솔루션"이 되었을 겁니다.

교훈: 사람들은 사용 사례와 상황을 이해합니다.

사용자/고객이 이 두 가지 질문에 답하기 쉽게 만들어야 합니다:

• 이 솔루션을 어떻게 사용해야 할까요?
• 이 솔루션을 언제 사용해야 할까요?

이 두 가지 조합은 새로운 행동을 만들고 제품의 점착성을 높이는 데 도움이 됩니다.

• 솔루션을 사용하는 방법을 알고 있지만, 언제 사용할지 모르면 잊어버리거나 이전에 하던 것으로 돌아갈 수 있습니다.
• 언제 사용할지 알고 있지만, 어떻게 사용하는지 모르면 좌절하고 포기할 것입니다.

OpenAI는 2015년에 설립되었지만, 사람들이 ChatGPT를 이해하게 된 것은 출시 이후였습니다. ChatGPT는 다양한 용도로 사용할 수 있지만, 그들은 가능한 사용 사례를 공유하기 위해 많은 노력을 기울였으며, 심지어 UI에서 이를 제안하는 프롬프트까지 제공했습니다.

좁게 시작하고 확장하세요

일반적으로 저는 가능한 한 작은 틈새시장에서 시작하고 거기서부터 확장할 것을 권장합니다. 이렇게 하면 특정 사용 사례와 상황에 집중할 수 있습니다.

• Facebook은 처음에는 대학 캠퍼스에서 시작하여 일반 대중으로 확장했습니다. 요즘에는 더 나이 든 연령대에서 인기를 끌며, 원래 타겟 사용자였던 젊은 세대 (대학생들은 Snapchat, TikTok 등으로 옮겨갔습니다)를 잃었습니다. Facebook의 시장 진출 방식 중 하나는 배타성과 기대감을 조성하는 것이었습니다. Pete Flint는 성장에 대한 다양한 접근 방식에 대해 잘 설명하고 있습니다.
• Uber는 처음에는 비즈니스 여행자를 대상으로 한 검은색 차량 서비스로 택시와 경쟁하다가, 더 넓은 대중에게 서비스를 제공했습니다. 흥미롭게도, Uber는 니치에서 일반 대중으로 확장한 후, 다시 니치로 돌아가 다양한 유형의 차량 서비스 (Green, UberXL, Uber Pet, Share 등)를 출시했습니다. 이는 대규모 기업들이 자주 사용하는 패턴입니다. 특정 수직 시장에서 시작해 크게 확장한 후, 다시 추가적인 핵심 수직 시장으로 재전문화하는 것이죠 (종종 인수합병을 통해 이루어집니다).

규모가 커지면, 자연스럽게 더 넓고 일반적인 솔루션을 제공하게 됩니다. 이는 다른 대형 플레이어들과의 경쟁이 증가하고, 니치 신생 기업들의 도전도 늘어난다는 것을 의미합니다. 새로운 혁신은 전문화되고 차별화된 가치 제안과 충분히 큰 시장 규모의 교차점에서 이루어집니다 (특히 이미 큰 기업이라면). 대기업들은 사용자 기반, 브랜드, 경험, 자본 및 강력한 추진력을 활용해 인접한 니치 시장에서 새로운 솔루션을 구축하여, 회사의 경계를 방어하고 제공하는 전체 가치를 높일 수 있습니다.

좁게 시작하면 당신의 정체성을 확립할 수 있습니다.

독특하게 만드세요. 특정 사용자/고객 그룹을 위한 훌륭한 제품을 구축하고, 사용 사례와 상황을 완벽하게 해결하세요. 언론의 주목과 입소문을 일으키세요. 팔로워를 성장시키고, 움직임을 만드세요. 다름으로 승리한 후, 같음으로 승리하거나, 더 유사하게 만들어 다시 공격적인 차별화로 돌아가세요