스타트업의 위험한 언어
저는 적어도 일주일에 한 번은 'Metaphors We Live By'라는 책을 생각합니다. 요약하자면 은유는 단순히 추상적이거나 시적인 표현이 아니라는 것입니다. 은유는 우리가 세상을 생각하고 세상과 상호작용하는 방식을 의식적, 무의식적으로 형성합니다. 몇 가지 재미있는 예를 들어보겠습니다: "논쟁은 전쟁이다"(예: 우리는 어떤 입장을 공격하고, 우리의 주장을 방어하고, 논쟁에서 이기거나 진다), "시간은 돈이다"(예: 우리는 시간을 투자, 소비, 저축 또는 낭비한다), "아이디어는 음식이다"(예: 우리는 아이디어를 소화하고, 다른 아이디어를 삼키기 어렵다)와 같은 비유가 있습니다.
더 큰 교훈은 우리가 무언가를 설명하는 데 사용하는 언어가 그것에 대해 생각하고 상호 작용하는 방식에 영향을 미친다는 것입니다. 이를 응용한 흥미로운 사례는 많지만, VC로서 제 일과 밀접한 관련이 있는 것은 스타트업이 자신을 설명할 때 사용하는 언어입니다. 회사의 비전, 시장, 전략을 간결하고 설득력 있게 압축하는 것은 쉽지 않습니다. 그렇기 때문에 창업자들은 진부한 패턴에 빠지게 됩니다.
"X for Y"가 그러한 패턴 중 하나입니다. 2010년대 초 스타트업에 몸담았던 사람이라면 누구나 향수를 느낄 것입니다. TechCrunch를 새로고침할 때마다 "전동 공구를 위한 Uber", "RV를 위한 Airbnb", "블루칼라 근로자를 위한 Linkedin"에 대한 또 다른 펀딩 발표가 있었으니까요.
강력한 지름길입니다. 새로운 회사를 기존 회사의 성공 및 규모와 의도적으로 연관시킵니다. 이는 분명히 설명과 인상에 도움이 됩니다. 하지만 위험하기도 합니다.
방정식의 "X"는 많은 일을 합니다. 새로운 시장(Y)의 문제와 기회에 대해 원점에서 생각하기보다는 이미 구축된 것(X)에 관심을 집중시켜 X의 시장 규모, 역학 관계, 전략이 Y에도 적용된다는 것을 암시합니다. 순진해 보이지만 이 은유는 창업자, 직원, 투자자가 회사 안팎에서 의사 결정을 내리는 방식을 형성합니다.
오늘날 비슷한 패턴이 점점 더 많이 사용되고 있으며, 잘못 사용하면 그다지 위험하지 않습니다. 저는 이를 "With X"라고 부릅니다. 요즘에는 'AI를 통한 마케팅 자동화', 'AI를 통한 사기 방지', 'AI를 통한 의료 스캔' 등 X가 곧 AI입니다.
저는 AI 회의론자와는 거리가 멉니다. 저는 AI가 지난 10년간, 아니 100년 동안 가장 큰 기술 발전이라고 생각합니다. 저는 여러 AI 제품을 매일 사용하고 있으며 AI를 사용하는 회사에 적극적으로 투자하고 있습니다.
문제는 이러한 편견이 창업자와 투자자의 생각을 왜곡할 수 있다는 점입니다. "X for Y" 패턴과 마찬가지로, "with AI" 패턴은 의도적으로 회사를 흥미롭고 성공적인 무언가, 즉 엄청난 기술 변화와 연관시킵니다. 이는 관심을 끌고 흥미를 유발하는 데 효과적입니다.
하지만 간결함을 위한 이러한 트레이드오프는 위험할 수 있습니다. "X for Y" 패턴이 창업자를 Y가 아닌 X에 집중하게 하여 해를 끼치는 것처럼, "with AI" 패턴은 창업자가 해결하고자 하는 문제보다는 AI에 집중하게 만들 수 있습니다.
그렇다면 스타트업에서 AI를 사용해서는 안 된다는 뜻일까요? 아니면 사용하더라도 AI를 사용한다고 브랜드화해서는 안 된다는 뜻일까요? 절대 아닙니다. AI는 강력한 기술이자 마케팅 도구입니다. 하지만 여러분의 프레임이 여러분의 생각과 행동을 좌우할 수 있다는 점을 명심하세요.
이런 속담이 있습니다: "사람들은 1/4인치 드릴을 사지 않습니다. 그들은 1/4인치 구멍을 구입합니다." 이는 고객이 궁극적으로 문제를 해결하기 위해 물건을 구매하는 것이 아니라 해결된 문제를 구매한다는 사실을 상기시켜주는 좋은 말입니다. 이 두 가지는 종종 같지만 항상 같은 것은 아닙니다.
기술 업계는 새로운 것을 물신화하기 때문에 이 점을 다시 한 번 강조할 필요가 있습니다. 까다로운 점은 새로운 것에 대한 이러한 물신화가 종종 초기 관심을 불러일으킨다는 것입니다. 처음 10명의 고객은 제품에도 불구하고가 아니라 'X와 함께' 제품을 사용할 수 있습니다. 초기에 무언가를 사용하려는 대부분의 욕구는 AI를 사용하기 때문일 수 있지만, 반드시 AI를 통해 핵심 문제를 더 잘 해결하기 때문은 아닐 수 있습니다. 그리고 그것만으로도 충분히 시작할 수 있으므로 무시해서는 안 됩니다.
하지만 그 효과는 시간이 지남에 따라 감소합니다. 처음 10명의 고객은 AI에 정말 관심이 많습니다. 100번째 고객은 AI에 관심이 있지만, 자신의 문제를 얼마나 더 잘 해결해 주는지에 더 관심이 있습니다. 그리고 1,000번째 고객은 아마도 AI에 회의적이며 문제 해결을 원할 것입니다.
이는 기업이 얼리 어답터에서 초기 다수로 전환하는 고전적인 'Crossing the Chasm' 모델을 떠올리게 합니다:
창업자의 과제는 초기에 'with X' 프레임을 활용하되, 사고와 전략이 지나치게 왜곡되지 않도록 하는 것입니다. 즉, 문제를 어떻게 해결할 것인가가 아니라 어떤 문제를 해결할 것인가에 집중해야 합니다.
AI 또는 다른 기술이나 비즈니스 모델은 목적을 위한 수단이라는 점을 기억해야 한다는 뜻입니다. 즉, 미래 고객의 압도적인 다수는 문제를 어떻게 해결하느냐가 아니라 어떤 문제를 해결하고 얼마나 더 나은/저렴한/빠른 방법으로 해결하느냐에 관심이 있다는 사실을 기억해야 합니다.
이는 언어의 힘 때문에 어려울 수 있습니다. 회사를 어떻게 설명하느냐에 따라 회사에 대해 어떻게 생각하는지가 드러납니다. 회사에 대해 어떻게 생각하는지는 의식적이든 무의식적이든 크고 작은 방식으로 여러분이 내리는 결정에 영향을 미칩니다.
영화 '인디아나 존스와 잃어버린 방주의 침입자'에서 인디아나가 모래 주머니로 부비트랩이 달린 우상을 바꿔치기하는 유명한 장면이 떠오릅니다. 이 장면에서처럼 창업자는 현재 가지고 있는 것("X로!")의 힘을 이용하되, 머릿속에서 그리고 결국 시장에서 실제 해결해야 할 문제로 바꿔야 합니다. 장기적으로 더 많은 사람을 위해 실제로 문제를 해결하는 것을 희생하면서까지 문제 해결 방식에 집착하지 않도록 시간을 정확하게 맞춰야 합니다.
현명한 창업자들은 단순히 AI나 다른 특정 기술이나 비즈니스 모델을 사용하여 회사를 설립하는 것이 목표가 아니라는 점을 잘 알고 있습니다. 진정한 목표는 크고 성공적인 회사를 만드는 것이며, AI(또는 다른 기술이나 비즈니스 모델)는 목적 달성을 위한 수단일 뿐입니다. "With X"는 문제를 해결하는 방법보다 문제를 정말 잘 해결하는 것으로 더 잘 알려질 때까지 모멘텀을 구축하기 위한 도박입니다.