🦈 지속적인 해자(Moat)로서의 브랜드와 Post-MCP 시대

Ghibli 이미지 타임라인을 스크롤하는 동안, 같은 주에 Google이 세계 최고의 추론 모델을 출시했다는 사실을 몰랐을 수도 있습니다.

OpenAI는 ChatGPT 모멘텀 이후 반복적으로 강화된 브랜드 해자(Moat)를 가진, 의도치 않게 성공한 소비자 기술 기업입니다.

명확한 시장 선두주자인 OpenAI의 기업 가치를 향후 매출의 약 20배인 3,000억 달러로 평가하는 것은, 다른 연구소들이 책정하는 배수에 비하면 오히려 저렴해 보입니다. Softbank가 주도하는 400억 달러 투자는 역대 최대 규모의 비공개 자금 조달이자, 역사상 거의 모든 IPO보다 더 큰 규모가 될 것입니다.

수십억 달러의 손실과 단위 경제성에 대한 우려는 장기적으로 해결될 것으로 보입니다. 회사가 소비자 AI 시장에서 점유율을 계속 높이고, 이를 활용하여 엔터프라이즈 시장에서도 (엔터프라이즈의 소비자화라는 전제 하에) 승리할 것이기 때문입니다.

소프트웨어 분야에서 몇 안 남은 해자(Moat) 중 하나를 가장 잘 구현하는 회사가 소비자 기업이면서 동시에 엔터프라이즈 기업이라는 점은 놀랍지 않습니다.

브랜드 중심 전략: ServiceNow와 Apple

ServiceNow CEO인 Bill McDermott는 최근 Acquired2 팟캐스트에 출연하여 왜 ServiceNow가 세계 10대 브랜드 중 하나가 되기를 원하는지, 그리고 왜 Apple을 존경하는지를 공유했습니다:

그리 멀지 않은 미래에 저희가 이미 최고의 브랜드 순위표를 오르고 있는 것을 보시겠지만, 저는 ServiceNow가 상위 10대 브랜드가 될 잠재력이 있다고 믿습니다. 1위라고 말할 수도 있겠지만, 소비자 브랜드의 세계와 그 인지도를 고려할 때 대부분의 엔터프라이즈 기업은 잘 알려져 있지 않기 때문에 상위 10위라고 해야 합니다.

Google은 훌륭한 브랜드입니다. Amazon도 훌륭한 브랜드이고, Microsoft도, Apple도 훌륭한 브랜드입니다. 이들 모두 엔터프라이즈 측면을 가지고 있습니다.

제가 Apple을 조금 더 언급한 이유는 제 주머니에 두 개나 있기 때문이라는 개인적인 편향 때문일 겁니다. 업무를 하든 개인적인 시간을 보내든, 저는 어떻게든 그 브랜드와 관계를 맺고 있습니다. 그러면 그 브랜드는 저를 Apple+ 경험으로 이끌 수 있습니다.

바로 이 말들은 기업 라이선스가 팀 전체에 배포될 때 직원들이 ChatGPT에 부여하는 신뢰와 브랜드를 설명하는 데 사용될 수 있습니다.

Bill이 ServiceNow를 묘사할 때 일관되게 사용하는 태그라인은 '21세기를 정의하는 엔터프라이즈 소프트웨어 회사'입니다. 회사가 타겟으로 삼는 대상(CEO)과 브랜드의 결과물 사이에는 불가분의 관계가 있습니다.

브랜드 중심 회사가 되는 것이 핵심입니다. 브랜드는 당신의 정체성이기 때문입니다. 당신의 DNA이고, 당신이 누구인지를 나타냅니다. 글로벌 경제 속에서 광범위한 고객 그룹에게 가능한 가장 간단한 방식으로 전달하고자 하는 것이 바로 브랜드입니다.

저희 브랜드의 꿈의 태그라인은 '세상은 ServiceNow와 함께 작동한다(the world works with ServiceNow)'입니다. 이것이 제가 '21세기를 정의하는 엔터프라이즈 소프트웨어 회사'와 연결 짓는 방식이었습니다. 하지만 세계적인 회사가 되지 않으면 그렇게 될 수 없습니다. 그리고 일을 제대로 돌아가게 만들어야 합니다.

Ford가 ServiceNow와 함께 일하면 세상이 작동합니다. Ford는 세상을 위해 많은 일을 하기 때문입니다. 항상 고객의 눈으로 세상을 보고 그들이 무엇을 하려는지 이해하며, 고객에 대한 공감을 가진 브랜드 중심 회사가 되는 것이 저희가 추구하는 바입니다.

왜 제가 CEO가 선호되는 옵션이라고 말할까요? 그들은 전체 기업에 대한 넓은 비전을 가지도록 보수를 받기 때문입니다. 과거에 얽매이지 않고 기업, 사람, 고객, 주주를 위해 옳은 일을 하도록 보수를 받습니다.

AI 시대의 브랜드 해자(Moat)

Michael Dempsey는 2023년 말에 브랜드 해자(Moat)에 대해 글을 쓰면서, 암호화폐 프로토콜의 브랜드 해자(Moat)를 AI 분야에서 부상하는 사례들과 비교했습니다:

암호화폐 산업이 공공재와 오픈 소스 가치 창출을 금융화하려고 시도함에 따라, 프로토콜들이 지속적인 포킹(forking)에 직면하면서 암호화폐는 전통적인 OSS(Open Source Software)와는 상당히 다른 역학 관계를 겪어왔습니다. 이는 프로젝트 사이를 순환하도록 장려되는 돈의 흐름으로 이어지고, 사용 행태는 기껏해야 용병(mercenary)입니다.

하지만 지난 몇 년간 보았듯이, 이러한 강력한 재정적 인센티브는 개발자나 사용자를 오랫동안 끌어들이지 못하는 경우가 많습니다. 이는 더 오래 지속되거나 진정으로 참신한 프로토콜들이 상당히 순환적이고 긴밀하게 연결된 공간 내에서 브랜드 해자(Moat)를 생성하는 데 훌륭한 역할을 해왔기 때문입니다. 때로는 우수한 기술 때문이기도 하지만, 다른 때에는 단순히 디자인의 우아함, 린디 효과(Lindy effect), 커뮤니티, 그리고 다양한 기타 무형의 요인들 때문입니다.

모델 증류(Model distillation)는 AI에서 프로토콜 포킹(protocol forking)과 가장 유사합니다.

프론티어 모델이 넘쳐나는 세상에서 OpenAI가 어떻게 가격 결정력을 유지할지에 대한 논쟁은 계속되겠지만, Sam Altman이 곧 출시될 오픈 가중치 모델(open weights model)을 발표한 것은 그들이 브랜드를 활용하여 일일 활성 사용자(DAU) 10억 명의 목적지 사이트가 되려는 전략을 시사합니다.

초기 스타트업과 브랜드 구축

초기 단계, PMF(Product-Market Fit) 이전의 창업자들에게 브랜드 구축은 브랜드 인지도를 위한 마케팅 비용 지출(물론 PMF 이후에는 필요함)의 기능이라기보다는, 오히려 일련의 제품 디자인 선택의 문제입니다.

브랜드 해자(Moat)는 단기간에 구축되는 것이 아니라, 회사와 이를 구성하는 사람들의 수많은 의도적인 단계를 통해 만들어진 결과라는 점을 주목하는 것이 중요합니다.

Cursor와 Granola를 생각해 보세요. 두 서비스 모두 입소문 성장을 폭발적으로 이끈 제품 디자인 결정의 결과로 바이럴되었습니다. ElevenLabs의 초기 시절은 크리에이터들 사이에서 놀라운 성장을 보였고, 회사는 곧 음성 AI 회사로서의 브랜드를 구축했습니다.

특히 초기에는 제품이 중요합니다.

이 새로운 패러다임에서는, '바이브 코딩(vibe-coding)'과 소프트웨어 생산 장벽의 하락이 동시에 진부한 제품을 도태시키고, AI를 핵심으로 소비자 경험을 재고하는 장인(artisans)들에게 보상을 줄 것입니다.

후자에 대한 수요는 현재 만족할 줄 모르며, 시대정신(zeitgeist)을 가장 잘 포착할 수 있는 팀들은 많은 사람들이 생각하는 것보다 더 충성도 높은 사용자와 더 강력한 리텐션을 보게 될 것입니다…

MCP 시대의 애플리케이션 AI

Anthropic의 MCP(Model Client Protocol)에 대해 논의한 지 6주 만에 그 모멘텀은 귀가 먹먹할 정도였습니다.

지난 주말 저도 몇 개의 MCP 서버를 직접 설치해 보았습니다: Zapier, Puppeteer, Whatsapp.

몇몇 MCP 서버 디렉토리가 있지만, 검색 및 발견(discovery)이 여전히 큰 병목 현상임은 분명합니다.

Dharmesh Shah와 다른 사람들은 MCP의 중요성을 ChatGPT 자체와 동일시하며, 우리 대부분이 아직 선호하는 클라이언트(예: Claude, Cursor, 곧 출시될 ChatGPT)에 모든 데이터셋을 노출하는 것의 강력함을 깨닫는 'MCP 모멘트'를 경험하지 못했다고 시사합니다.

여기서 작용하는 선순환 구조는 개발자와 소비자의 채택이 증가함에 따라, 벤더들이 공식 MCP 서버를 만들어야 한다는 압력이 커진다는 것입니다. 그 사이, 커뮤니티는 보안 문제 때문에 어떤 기업도 채택하지 않을 서버들을 구축하고 있습니다.

이렇게 짧은 시간 안에 MCP를 중심으로 통합이 이루어지는 것은, MCP가 미래 AI 워크로드의 통합 계층(integration layer)이 될 권리를 획득했으며, 이를 안전하고 엔터프라이즈급으로 만들기 위한 상응하는 투자가 이루어질 것임을 시사합니다.

우리가 그 지점에 가까워짐에 따라, 이것이 애플리케이션 소프트웨어에 어떤 영향을 미칠지 생각해 볼 가치가 있습니다. Sam Altman은 이미 SOTA(State-of-the-art) 모델보다 10억 DAU 목적지를 소유하는 것이 더 중요하다고 말했습니다. 만약 10억 명의 DAU가 온갖 종류의 소프트웨어(CRM, ERP, HCM, ITSM 등)에 연결된 MCP 서버를 사용하여 ChatGPT 내부에서 작업을 조율한다면, 이러한 다운스트림 기업들의 전환 비용(switching costs)과 방어력(defensibility)은 어떻게 될까요?

(부분적으로는 현재 보안 서버 부족 때문에) 이 부분을 겨우 맛본 수준이지만, 제가 선호하는 OS(MCP 클라이언트) 내에서 모든 작업을 완료하는 세상을 쉽게 상상할 수 있습니다. 이 클라이언트는 멀티모달 입력을 받아들이고, 제가 특정 소프트웨어에 로그인해야 하는 번거로움에서 벗어나게 해줄 것입니다.

이것의 잔여물은 데이터입니다. 그것이 남은 자산입니다. 따라서 독점 데이터의 가치와 차별화를 위한 새로운 데이터 생성에 대한 모든 담론이 나오는 것입니다.

이 시나리오를 극단으로 가져가면, 애플리케이션 소프트웨어 벤더들은 스스로가 대체 가능한 데이터베이스(fungible databases)가 되는 것을 어떻게 막을 수 있을까요?

저의 잠정적인 이론은 초기 단계에서 브랜드 해자(Moat)를 만드는 동인(제품 디자인)이 최종 사용자에게 충분한 가치를 창출하여, 작업이 추상화되는 것보다 여전히 해당 소프트웨어를 사용하여 작업을 완료하는 것을 선호하게 만든다는 것입니다.

소프트웨어 벤더들이 최소한 그럴 권리를 얻고, 더 나아가 스스로 MCP 클라이언트, 즉 작업을 완료하는 데 사용되는 사실상의 제어 센터가 될 권리를 주장하는 데 베팅하는 것입니다.

Brand As An Enduring Moat And The Post-MCP World

Branding in enterprise software, value accrual in application software

Software SynthesisAkash Bajwa