B2B 플랫폼의 수익화 전략

B2B 플랫폼은 산업과 지역을 가리지 않고 확산되고 있습니다. 지속 가능성, 수익성, 견고한 성장을 달성하기 위해 창업자들은 다양한 수익화 전략을 취하고 있습니다. 각 접근 방식에는 고유한 강점과 제약이 있으며, 모든 경우에 적용하기는 어렵습니다.

창업자는 각 전략의 장단점을 잘 알고 있어야 회사에 적합한 결정을 내릴 수 있습니다. 이 글에서는 몇 가지 전략에 대한 의견을 제시하고자 합니다.

수수료 수취하기: 마켓플레이스의 생명줄

B2B 마켓플레이스는 주로 수수료 기반 비즈니스 모델에 의존합니다. 이는 활동이 많을수록 판매자와 플랫폼 모두 더 많은 수익을 얻을 수 있는 윈윈 방식이어야 합니다. 하지만 적절한 균형을 찾는 것은 어려운 일입니다. 수수료율이 높으면 수익이 증가할 수 있지만, 너무 높으면 플랫폼이 공급업체나 구매자를 소외시킬 위험이 있습니다.

적절한 비율을 찾는 방법은 회사마다 다르며 여러 요인에 따라 달라질 수 있지만, 창업자가 높은 비율과 낮은 비율 중 어느 쪽을 공략해야 하는지 결정하는 데 도움이 되는 몇 가지 가이드라인이 있습니다.

일반적으로 전문 모델과 틈새 모델은 모든 거래에 어느 정도의 고유성이나 복잡성이 있는 경향이 있으므로 더 높은 수수료율(11~30%)이 정당화됩니다. 반대로 상품을 거래하는 플랫폼은 규모와 거래량을 우선시하는 효율성에 더 중점을 둡니다. 이러한 모델은 여러 판매자를 끌어들이기 때문에 경쟁이 가격에 집중되어 수수료가 추가될 여지가 적으며, 보통 1%~8% 범위의 낮은 수수료가 부과됩니다.

일부 산업에서는 마켓플레이스가 두 가지 범주에 모두 속할 수 있습니다. 예를 들어 건설업 마켓플레이스는 범용 제품을 판매할 때는 낮은 수수료를 부과하고, 수요가 많고 희소성이 높은 제품에 대해서는 높은 수수료를 부과하는 경향이 있습니다. 이 경우, 무겁거나 이동하기 어려운 자재에 대한 즉각적인 가용성, 조달 시간, 배송 유형 등 구매자의 중요한 요구사항으로 인해 더 높은 수수료율이 정당화될 수도 있습니다. 고객이 효율적인 운영을 위해 플랫폼에 더 많이 의존할수록 더 높은 요금을 지불할 의향도 증가합니다.

수수료율은 마켓플레이스가 거래에 관여하는 정도에 따라 부분적으로 달라집니다. 판매자와 구매자를 연결하는 것부터 구매자 및/또는 공급업체의 활동을 자동화하는 것, 결제 및 배송 주기를 포함한 전체 거래를 관리하는 것까지 다양합니다.

멤버십 및 구독 모델

멤버십 또는 구독은 안정적인 수익원을 창출하는 데 특히 매력적인 또 다른 일반적인 모델입니다. 인벤토리 관리부터 데이터 분석에 이르는 솔루션은 사용자 경험을 향상시키는 동시에 플랫폼의 수익성을 높여줍니다.

정액제 구독, 계층형 사용자 기반(주로 소프트웨어 회사에서 사용) 부분 유료화 모델, 멤버십 액세스 등 여러 유형의 구독 모델이 있습니다. 일반적으로 프리미엄 목록, 확장된 검색 필터, 브랜딩, 특별 할인 또는 분석 도구와 같은 독점 혜택과 연계되어 있습니다. 이러한 혜택은 종종 다른 목적을 가지고 있으며, 일부는 실제 구독료 지불을 정당화하는 반면, 다른 일부는 보다 전략적인 목표를 달성하기 위한 것입니다.

Amazon은 가장 잘 알려진 B2C 구독 서비스 중 하나입니다. Amazon Prime은 약간의 요금을 지불하면 빠른 배송, 무료 배송, 무료 콘텐츠(비디오 및 음악) 액세스를 제공합니다. 그러나 무료 배송과 빠른 배송을 제공함으로써 Amazon은 더 많은 구매를 장려하고 구매 빈도를 높이는 한편, 스트리밍 플랫폼에 대한 액세스는 주로 고정 및 유지 전략으로 사용됩니다. 이와 유사한 접근 방식이 B2B 중심의 플랫폼 내에서 광범위하게 구현되고 테스트되고 있습니다.

멤버십 모델의 장점 중 하나는 진정한 제품 시장 적합성을 보여준다는 점입니다. 궁극적으로 무료 제품은 비즈니스 모델이 실제로 존재한다는 것을 증명하지 못합니다. 기업은 자사 제품이 고객이 적절한 가격에 비용을 지불할 만큼 가치가 있다는 것을 입증해야 하며, 멤버십 및 구독 모델이 이를 해결합니다.

B2B 플랫폼 내 SaaS 수익

마켓플레이스가 종종 직면하는 닭과 달걀 문제(판매자가 충분하기 전에 구매자를 유치하거나 그 반대의 경우)를 해결하기 위해 도구 우선 접근 방식이 사용되어 소위 SaaS 지원 마켓플레이스가 탄생했습니다.

기본 아이디어는 판매자가 플랫폼에 참여하기도 전에 그들의 필요에 맞는 SaaS 솔루션을 제공함으로써 가치를 제공하는 것입니다. 이제 창업자는 자격을 갖춘 판매자를 유치함으로써 부가가치가 높은 마켓플레이스를 제공하는 구매자를 온보딩하고 거기서부터 사업을 확장할 수 있습니다.

SaaS 솔루션의 구체적인 수익 창출 모델은 일반적으로 소프트웨어에서 제공되는 도구의 강력성, 시장 상황, 회사의 전반적인 단위 경제성 및 성장 전략에 따라 크게 달라집니다.

따라서 엔트리 티어에 대한 액세스는 때때로 무료일 수 있습니다. 이 모델을 시장 진출 전략으로 사용할 경우, 창업자는 더 낮은 비용의 CAC와 더 많은 판매자가 플랫폼에 머무르도록 하는 두 배의 인센티브를 기대할 수 있습니다. 무료라는 대가는 보다 안정적인 반복 수익원의 이점을 포기하는 것을 의미합니다. 그렇기 때문에 많은 B2B 마켓플레이스가 시간이 지남에 따라 유료 고객을 확보하는 데 집중합니다(더 높은 가격대의 티어).

"신흥 시장 공급망을 위한 수직적 소프트웨어를 개발하려면 시장의 역학 관계와 전략적인 조화를 이루어야 합니다." Baskit의 공동 창립자인 Yann Schuermans의 설명입니다. 핵심은 시장 점유율과 규모 및 교차 판매 기회를 창출할 수 있는 능력, 즉 마찰 없는 가격과 경제성 사이의 미묘한 균형을 찾는 것입니다."

다시 한 번 강조하지만, 리텐션이 게임의 핵심입니다. SaaS가 무료로 제공되더라도 리텐션은 향후 마켓플레이스의 성공에 중요한 역할을 할 것입니다. 따라서 리텐션 전략을 연마하는 것이 중요한 과제가 되었습니다.

임베디드 핀테크

임베디드 핀테크는 B2B 플랫폼의 게임 체인저로 부상하고 있습니다. Alex Lazarow가 'When Fintech succeeds: the three Ds'라는 글에서 설명한 것처럼 이 모델은 유통 이점을 제공하여 금융 상품을 더 광범위한 고객 경험으로 구축함으로써 비금융 회사가 핀테크 분야에서 경쟁할 수 있게 해줍니다.

임베디드 핀테크의 핵심은 금융 서비스를 비금융 플랫폼에 통합하여 플랫폼 대출, 결제 처리 또는 인보이스 솔루션과 같은 서비스를 플랫폼을 종료할 필요 없이 제공하는 것입니다. 따라서 이러한 서비스는 플랫폼에 새로운 수익원을 제공할 수 있지만, 이 모델의 장점은 거래상의 이점 그 이상입니다.

임베디드 핀테크는 고객의 행동에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 창업자는 금융 솔루션을 제공함으로써 더 큰 규모의 거래를 장려하고, 마켓플레이스의 경우 평균 주문 가치(AOV)와 전체 총 상품 가치(GMV)를 높일 수 있습니다. 또한, 플랫폼 내에서 이러한 서비스를 제공하는 편리함은 플랫폼에 대한 충성도와 의존도를 높여 고객들의 충성도를 높일 수 있습니다. 이는 특히 건설업과 같이 거래 완료에 필요한 유동성이 부족한 고자본 산업 분야의 중소기업을 대상으로 하는 B2B 플랫폼에서 더욱 두드러집니다.

마찬가지로 신용 보급률이 낮고 자본에 대한 접근성이 낮은 지역에서는 이러한 제안을 환영할 만합니다. Seeri의 공동 설립자 Felipe Racines는 "특히 현금 거래에 크게 의존하는 신흥 경제와 비즈니스가 많은 시장에서는 거래를 디지털화할 수 있는 기회가 있습니다. 이는 다양한 플레이어를 인수할 수 있는 길을 열어줄 뿐만 아니라 임베디드 금융의 토대를 마련합니다. 공급업체의 현금 흐름을 통제하면 운영 효율성이 향상될 뿐만 아니라 공급업체에 자금을 신속하게 제공함으로써 추가 수익을 창출할 수 있는 기회도 얻을 수 있습니다."라고 말합니다.

임베디드 핀테크를 제공함으로써 이 플랫폼은 거의 운영체제(OS)와 같이 기업 운영의 핵심으로 자리 잡았습니다. 결제, 대출, 기타 솔루션 등 어떤 분야에서든 금융 문제를 해결함으로써 플랫폼은 필수 불가결한 존재가 되어 종속성을 형성하고 사용자가 경쟁업체로 전환하기 어렵게 만듭니다.

Fluent Ventures의 포트폴리오 기업 중 하나인 나이지리아에 본사를 둔 전자상거래 플랫폼 Sabi는 특히 비공식 부문에서 상품과 서비스의 유통을 강화하는 기술 인프라를 제공합니다. 이 회사는 물류 전사적 자원 관리(ERP) 도구, B2B 마켓플레이스, 데이터 인사이트를 핵심 서비스로 제공합니다. 하지만 은행 서비스에 대한 접근성 부족 등 고객들의 고유한 니즈를 파악하고 임베디드 신용을 자사 모델에 통합했습니다.

또한 B2B 플랫폼의 창업자는 임베디드 핀테크 솔루션을 제공하는 데 있어 고유한 구조적 이점을 누릴 수 있습니다. Alex Lazarow는 다음과 같이 설명합니다: 기존의 금융 서비스는 일반적으로 비싸고 접근하기 어려운 반면, 플랫폼은 이미 고객인 경우 저렴한 가격으로, 심지어 무료로 판매자를 확보할 수 있습니다. 또한 마켓플레이스는 데이터를 활용하여 핀테크 제품을 구축하고 타겟팅하는 데 필요한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 마지막으로, 자금이 궁극적으로 또는 대부분 플랫폼에서 거래하는 데 사용된다면 플랫폼은 상환받을 수 있는 창구가 있기 때문에 대출 리스크가 크게 줄어듭니다.

임베디드 핀테크를 도입하는 것이 쉬운 결정인 것처럼 보이지만, 이 모델을 도입하기 전에 창업자가 고려해야 할 중요한 사항이 있습니다.

첫째, 금융 서비스 통합은 운영상의 복잡성을 수반합니다. 창업자는 이 모델을 통합하기에 가장 적합한 시기를 고려하고, 적어도 일시적으로 다른 영역과의 잠재적 마찰을 극복할 수 있는 전략을 숙지해야 합니다. 또한 창업자는 회사의 역량에 따라 이러한 복잡성을 자체 개발하는 것이 더 나은지 아니면 핀테크와 제휴하는 것이 더 나은지 고려할 수 있습니다.

둘째, 플랫폼이 규범을 위반하거나 실수로 규제 조사에 노출되는 것을 방지하려면 규정 준수가 필수적입니다. 또한 금융 서비스를 제공할 때 데이터는 훨씬 더 민감합니다. 보안 위반을 방지하고 데이터를 보호하기 위해 보안에 투자하는 비용도 전체 예산의 일부가 될 수 있습니다. 마지막으로, 새로운 금융 솔루션이 플랫폼의 핵심 서비스와 어떻게 전략적으로 통합될지 명확히 하는 것은 충돌이나 제품 카니발라이제이션을 피하는 데 매우 중요합니다.

기타 모델

추가 서비스나 기능에 대한 과금은 종종 보완적인 모델로 작동합니다. 기타 수익 창출 전략으로는 인접 서비스, 광고, 브랜딩, 배달 우선순위 지정 등이 있습니다.

상호 보완적인 수익원은 더 높은 수익을 창출할 수 있습니다. 중남미 마켓플레이스인 Seeri의 설립자 Felipe Racines는 B2B 마켓플레이스의 수익원 다각화의 중요성에 대해 설명했습니다. "린 인벤토리 모델로 운영하면서 자산 경량화 전략을 채택할 경우, 수익 창출을 가져가는 비율에만 의존하는 것은 지속 가능성이 떨어질 수 있습니다. 공급업체는 이러한 판매율을 매출에 대한 부담으로 인식할 수 있으며, 판매율이 높아지면 플랫폼 외부에서 판매를 모색할 가능성이 있습니다. 따라서 마켓플레이스를 거래에 대한 단순한 세금으로 인식하지 않도록 하는 것이 중요합니다."

벵갈루루에 기반을 둔 B2B 거래 플랫폼인 Udaan은 확장된 사례를 제공합니다. 이 회사는 전자제품의 소규모 구매자와 판매자를 대상으로 하는 소규모 물류 플랫폼으로 시작했습니다. 거의 1년이 지난 후 다양한 틈새 시장과 서비스로 확장했습니다. 현재는 300만 이상의 소매업체 및 기업과 함께 인도의 무역을 혁신하고 있습니다. 사용자가 새로운 고객과 공급업체를 발굴하고, 결제를 촉진하며, 물류 지원, 회계 관리 솔루션, 운전 자본을 제공할 수 있도록 돕습니다. 이러한 서비스는 고객에게 진정한 가치를 제공할 때만 지속 가능한 여러 수익원으로 이어집니다. 현재 Udaan의 기업 가치는 약 18억 달러에 달합니다.

B2B의 경쟁이 치열해짐에 따라 이 분야의 마케팅은 효율성을 높이기 위해 더욱 데이터 중심적이고 개인화된 마케팅이 될 것으로 예상됩니다. 예를 들어, 가장 잘 알려진 B2B 마켓플레이스 중 하나인 Alibaba는 콘텐츠 마케팅에 크게 의존하고 있습니다. 이 회사의 자체 블로그에서 언급했듯이, 교육 잠재 고객이 구매 결정을 내리는 데 도움이 되기 때문에 콘텐츠 마케팅은 B2B 비즈니스에 필수적입니다. 하지만 높은 가치를 창출하는 콘텐츠 마케팅을 하려면 기업은 고객을 깊이 이해하고 각 의사 결정권자에게 맞춤화해야 합니다. 이는 콘텐츠 마케팅이 디스플레이 광고와 같이 덜 개인화된 방법(~10%)보다 높은 ROI(~30%)를 달성하는 비율이 더 높다는 일부 연구 결과와도 일치합니다.

또한 플랫폼은 데이터를 사용하여 추가 수익을 창출할 수 있습니다. 분석 서비스는 고객이 성과를 최적화하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, Salesforce는 고객에게 분석 도구를 제공하기 위해 Tableau를 인수하여 분석 서비스를 중요한 부문으로 삼고 있습니다. 이러한 도구에서 얻은 인사이트는 고객이 가격 전략을 조정하고, 번들링 패키지를 만들고, 상향 판매를 개선하는 데 도움이 됩니다. 유사한 접근 방식을 마켓플레이스에서 내부적으로 복제하여 견적 대신 고객 행동(구매 재구매, 판매 주기 등)에 대한 구체적인 인사이트를 제공할 수 있습니다.

플랫폼의 비용과 집중도를 높이면서 보다 강력한 서비스를 제공하는 또 다른 옵션은 프랜차이즈 모델을 도입하는 것입니다. 이 모델을 사용하면 제3자가 수수료를 받고 고객에게 제공되는 서비스를 보완합니다. 프랜차이즈의 경우, 플랫폼을 통해 더 많은 자격을 갖춘 잠재고객을 확보할 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다.

어떤 경우든 이러한 서비스는 금전적 목적뿐만 아니라 고객에게 진정한 가치를 제공하기 위해 통합되어야 합니다. Chiper의 창립자인 Jose Bonilla가 말한 것처럼, 마켓플레이스의 새로운 수익원은 핵심 비즈니스를 잘 수행하여 각 주문에서 수익을 창출하는 데서 비롯됩니다. 기업이 이를 달성할 수 있다면 다른 제품 카테고리, 서비스, 신용 등을 제공하는 다른 회사와 제휴하거나 처음부터 구축하는 등 다른 기회를 평가할 수 있습니다. 항상 고객에게 창출할 수 있는 가치를 고려하여 무엇을 먼저 할 것인지 결정합니다.