B2B 또는 프로슈머 Gen AI 기능의 가격 책정 및 패키징
새로운 기술을 효과적으로 수익화하는 것은 시장 점유율을 확보하는 동시에 비즈니스를 성장시킬 수 있는 여지를 확보하기 위한 경쟁입니다. 그러나 Gen AI는 비즈니스에 전례 없는 가치를 제공할 수 있지만, 고객이 늘어날 때마다 서비스 비용이 매우 높아질 수 있습니다. 특히 성장 단계에서는 창업자가 단위 경제성과 마진을 염두에 두어야 합니다. 이러한 창업자들로부터 자주 듣는 질문이 있습니다. Gen AI가 창출하는 가치를 어떻게 포착할 수 있을까요? Gen AI 기능의 비용을 우리가 부담해야 할까요, 아니면 고객에게 전가해야 할까요? 고객이 실제로 Gen AI에 대한 비용을 지불할 의향이 있을까요, 지불할 의향이 있다면 얼마를 지불할까요?
지금은 Gen AI의 초기 단계이므로 도입 곡선과 비용이 안정화될 때까지는 검증된 가격 책정이나 패키징 프레임워크가 없을 것입니다. 그렇지만 새로운 Gen AI 기능으로 수익을 창출하는 방법에 대해 논의 중인 일부 시장(B2B SaaS 및 프로슈머 기업)에서 가격 책정 및 패키징에 대해 어떻게 생각하고 있는지, 그리고 다른 기업들이 동일한 질문에 어떻게 접근하고 있는지 살펴봄으로써 현재 귀사의 전략이 어디에 적합한지 더 잘 이해할 수 있도록 간략하게 설명해 보았습니다.
초기 사용량, 고객 페르소나, 제품 미션 삼각 측량하기
모든 가격 책정 및 패키징 작업과 마찬가지로 가장 좋은 시작점은 이해하는 것입니다:
- 해당 기능이 제공하는 가치와 대상은 누구이며
- 해당 기능을 제공하는 데 드는 비용
그런 다음, 이러한 결과를 전체 제품에서 Gen AI가 얼마나 핵심적인 역할을 할 것으로 생각하는지 파악하세요.
이 중 일부는 과학이라기보다는 예술에 가까울 수 있는데, 창업자들은 아직 Gen AI가 고객에게 어떤 가치를 제공하고 비용이 얼마나 드는지 파악하는 중이기 때문입니다. 하지만 초기 사용 사례와 고객 페르소나를 통해 이 두 가지 벡터에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
베타 및 초기 사용
베타 및 초기 사용의 경우, 어떤 고객이 제품을 사용하는지, 얼마나 자주 사용하는지, 고객에게 서비스를 제공하는 데 드는 비용은 얼마인지, Gen AI 기능에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지 파악해야 합니다. 예를 들어, 다음과 같은 사항을 파악하는 것이 중요합니다:
- TAM이 증가하나요? (예: 이전에는 10명의 고객에게 서비스를 제공했는데 이제 100명의 고객에게 서비스를 제공할 수 있나요?)
- Gen AI 기능이 무료 티어에서 유료 티어 또는 더 높은 유료 티어로의 전환을 증가시키는가?
- 제품에 기능 사용의 대부분을 차지하는 파워 유저 기반이 있나요? 그렇다면 이들이 COGS에 어떤 영향을 미치고 있나요?
고객 페르소나
고객 페르소나의 경우, 어떤 페르소나가 비용을 지불할 의향이 있고 어떤 페르소나가 그렇지 않은지 파악해야 합니다. 모든 고객이 Gen AI 기능의 가치를 실현할까요, 아니면 일부만 실현할까요?
고객 페르소나와 세그먼트에 대해 자세히 알아보는 좋은 방법은 인터뷰, 설문조사, 영업팀 데이터를 통해 알아보는 것입니다.
- 인터뷰: 고객 수가 적은 경우에는 인터뷰를 통해 제품 구매에 관심이 있는 고객과 향후 어떤 제품에 관심을 가질 수 있는지에 대한 더 나은 신호를 얻을 수 있습니다.
- 설문조사: 고객 수가 많은 경우에는 고객에게 가장 중요한 잠재적 새 기능에 대해 설문조사를 한 다음 해당 정보를 회사의 산업 또는 직무와 연결할 수 있습니다.
- 영업팀 데이터: 영업팀은 매일 고객과 대화하므로 일반적으로 다양한 유형의 고객이 제품을 성공적으로 사용하기 위해 어떤 기능이 필요한지 잘 파악하고 있습니다.
여기서 한 가지 주의할 점은 'AI 관광객', 즉 회사 차원에서 Gen AI를 실험해야 하는 의무가 있거나(B2B), 새로운 Gen AI 기능을 직접 사용해보고 싶어서(프로슈머) 제품에 가입하는 고객을 주의해야 한다는 것입니다. 이러한 사용자는 비용을 지불하고 제품을 사용해 볼 의향이 있는 경우에도 유지하기가 어려울 수 있습니다. (그렇긴 하지만, 더 많은 엔터프라이즈 기업이 Gen AI 지출을 혁신 라인에서 표준 소프트웨어 라인으로 재할당하고 있으며, 이는 많은 기업의 핵심 부분으로 발전하고 있음을 나타냅니다.)
제품 비전
창업자의 비전이 중요한 부분입니다. 지금은 일부 고객만 Gen AI에 관심을 보이고 있지만, 궁극적으로 Gen AI가 제품의 고객 경험을 재구성하고 훨씬 더 풍부한 가치를 제공할 것이라고 믿고 있을 수도 있습니다. 또는 Gen AI가 고객에게 어떤 혜택을 제공할지 아직 결정 중이고 지금은 특정 사용자에게만 유용한 기능일 수도 있습니다. 이 부분은 정성적이고 비전 지향적이며, 앞으로 제품 로드맵과 가치 제안에서 Gen AI를 얼마나 중심에 둘 것인지는 여러분의 결정에 달려 있습니다.
Gen AI 기능의 가치와 비용을 잘 파악하고, 현재 제품 및 향후 로드맵에 생성 AI를 어떻게 적용할지에 대한 가설을 세우고 나면 패키징과 가격 책정에 대해 구체적으로 생각해 볼 수 있습니다.
패키징: 핵심, 업그레이드 또는 애드온?
일반적으로 B2B 및 프로슈머 Gen AI 기능은 핵심 제품, 업그레이드 계층의 일부 또는 애드온의 세 가지 버킷으로 나뉩니다. Gen AI가 아닌 프로슈머 및 B2B SaaS 패키징에 대한 많은 모범 사례가 현 시점에서도 여전히 적용되므로 과거에 기업들이 새로운 비 Gen AI 기능을 패키징한 방법을 참조하는 것도 도움이 될 수 있습니다.
핵심
모든 고객이 Gen AI 기능에 흥미를 느끼고 기꺼이 비용을 지불하고, 초기 사용 데이터에 따르면 채택률과 전환율이 크게 증가하고, Gen AI가 가치 제안에 필수적인 기능이라면 핵심 서비스의 일부로 포함하는 것이 현명할 수 있습니다. 이 경우 Gen AI 기능이 TAM 및 전환에 상당한 다운스트림 효과를 가져오므로 직접 수익을 창출할 필요가 없을 수도 있습니다. 앞서 인용한 예가 여기에 적용됩니다. 기존 제품으로 10명의 고객에게 서비스를 제공했다면 이제 Gen AI 기능 덕분에 100명의 고객에게 서비스를 제공할 수 있습니다.
지금은 Gen AI 도입의 '랜드 그랩' 단계이므로 핵심 제품에 Gen AI 기능을 포함하면 기존 제품이나 다른 스타트업의 제품보다 더 매력적인 제품이 될 수 있습니다. 그러나 모든 세그먼트에서 이 기능에 대한 수요가 있기 때문에 일부 기업은 결국 이 기능을 제공하는 데 드는 비용을 더 잘 설명하기 위해 핵심 패키지의 총 가격을 인상할 것으로 예상됩니다.
업그레이드
Gen AI 기능을 업그레이드로 패키징하는 것은 대부분의 고객에게 상향 판매 수단으로 작용할 수 있는 유용한 기능일 때 효과적입니다. 이 기능은 고객의 제품 사용 방식을 근본적으로 바꾸지는 않지만 대부분의 고객이 더 많은 가치를 창출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 일부 Gen AI 회사는 업그레이드 기능에서 더 많은 데이터 세트를 제공할 수 있습니다. 또는 Mailchimp를 예로 들어보겠습니다. 대부분의 사용자는 이메일 목록을 작성하고 제공하는 기능만 원하기 때문에 핵심 서비스에 Gen AI 기능이 필요하지 않을 수 있지만, Gen AI가 생성한 이메일 카피, 세분화 및 분석 기능은 대부분의 사용자의 제품 경험을 향상시킬 수 있습니다. 또한 일부 기업에서는 Gen AI 기능을 상향 판매 수단으로 사용하여 더 높은 가격대로의 전환을 늘리거나 Gen AI 서비스 비용의 일부를 충당하는 경우도 있었습니다.
애드온
Gen AI 기능이 프리미엄을 지불할 의향이 있는 소수의 고객에게 상당한 가치를 제공하고 해당 기능을 제공할 때 마진을 직접 관리하려는 경우 Gen AI 기능을 애드온으로 패키징하는 것이 현명합니다. 애드온으로 패키징할 수 있습니다:
- 혁신을 직접 수익화하여 단기간에 더 지속 가능한 수익을 창출할 수 있습니다. (그러나 장기적으로 AI가 제품의 핵심 차별화 요소가 될 것이라고 생각한다면 다른 패키징 모델로 전환해야 할 수도 있습니다.)
- TAM 늘리기: 기존 가격대의 고객을 유지하면서 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 고객에게 더 많은 요금을 부과할 수 있습니다.
- 제품에 흥미를 갖고 기꺼이 피드백을 제공할 수 있는 잠재 고객을 대상으로 기능을 베타 테스트할 수 있는 방법을 제공하세요.
저희는 애드온을 '파워 유저 패키지'라고 생각하는데, 파워 유저들은 해당 기능을 통해 불균형적인 혜택을 누릴 수 있기 때문에 회사는 제품에 프리미엄을 부과할 수 있습니다. 즉, 일부 개인 사용자만 원하더라도 사용자가 로그인을 공유하지 못하도록 하기 위해 기업 거래를 할 때 Gen AI 기능을 패키지화하여 회사 전체에 애드온을 판매하는 다른 회사도 있습니다. 이렇게 하면 단기적으로는 비용을 충당할 수 있지만 구매자가 항상 이러한 의무가 포함된 소프트웨어 패키지를 구매하기를 원하지는 않을 수 있다는 점에 유의하세요.
한 가지 참고 사항: 일부 회사에서는 코어 또는 낮은 가격의 티어에 기본 Gen AI 기능을 포함하고 더 높은 티어에서 더 나은 성능의 Gen AI 기능이나 더 많은 Gen AI 사용량을 제공하는 것을 보았습니다. 이러한 경우에도 가치에 따른 세분화 논리는 동일하게 유지됩니다. 예를 들어, Gen AI 기능이 서비스할 수 있는 사용자 수를 늘릴 수 있다면 핵심 기능으로 제공하는 것을 고려하세요. 더 강력한 다른 Gen AI 기능을 통해 파워 유저를 확보할 수 있다면 해당 기능을 게이트화하고 더 많은 비용을 청구할 수 있습니다.
가격 책정: 구독형 또는 하이브리드?
대부분의 B2B SaaS 및 프로슈머 기업은 소프트웨어 대 인간 제품을 판매하기 때문에 사용량 대신 구독을 통해 수익을 창출하는 것이 합리적이며, 어떤 고객도 Gen AI를 '얼마나' 사용할지 예측하고 싶어하지 않습니다. 그러나 Gen AI 시대의 구독 가격은 고객이 제품을 사용하는 양과 실제 수익 간의 격차를 과장할 수 있습니다. 실제로 Gen AI 기능에 대한 시트를 판매하면 고객이 제품을 사용하지 않기를 바라는 입장에 처할 수 있습니다. 파워 유저는 제품을 거의 사용하지 않는 고객과 동일한 정액 요금을 지불하므로, 가장 중요한 고객이 마진을 잠식할 수 있습니다.
그렇다면 어떻게 하면 인센티브를 고객과 더 잘 맞출 수 있을까요? 아직 Gen AI 도입의 초기 단계에 있기 때문에 이 문제는 여전히 미해결 과제로 남아 있습니다.
그러나 현재 환경을 살펴보면 기본적으로 코어 및 업그레이드 패키지는 시트별로 가격이 책정되어 있습니다. Gen AI는 기본 제품의 일부이거나 기존 구독 계층에 추가된 기능입니다. 하지만 일부 기업에서는 비용을 더 잘 충당하고 파워 유저로부터 수익을 창출하기 위해 추가 기능의 가격을 책정할 때 하이브리드 구독-소비 모델을 실험하고 있습니다. 이러한 하이브리드 접근 방식에는 크레딧 차감 방식(예: Box) 또는 사용량 증가에 따라 크레딧을 제공하는 정액제(예: Adobe Creative Cloud) 등이 있습니다. (기존 구독 모션에 사용량 기반 요소를 추가할 때는 고객에게 예측 가능성을 제공하고 과소비를 처리하는 방법을 고려하세요.)
다른 업체들은 어떻게 하고 있나요?
새로운 Gen AI 제품을 제공하는 31개 기업을 대상으로 새로운 Gen AI 기능의 가격 책정 및 패키징 방식을 조사했습니다. 데이터에서 확인할 수 있는 내용은 다음과 같습니다.
Gen AI 가격 책정 및 패키징은 어떻게 발전할까요?
산출 기반 가격 책정 및 기타 가격 책정 지표가 주목을 받고 있습니다.
Gen AI가 고객에게 상당한 생산성 향상을 제공하기 시작하면서 일부 기업은 소프트웨어 자체가 아닌 소프트웨어의 결과에 따라 요금을 부과하는 결과 기반 가격 책정을 구현하기 위해 앞서 생각하고 있습니다.
결과 기반 가격 책정은 창업자들이 Gen AI가 고객에게 제공하는 가치를 정량화하는 방법을 아직 파악하고 있기 때문에 현재로서는 제대로 적용하기 어렵습니다. 그러나 Gen AI 기능으로 인해 향후 기업의 생산성이 크게 향상된다면, 계약 사용자 기반에 따라 가격을 책정하는 것은 경제적으로 합리적이지 않을 것입니다. 따라서 결과 기반 가격 책정은 워크플로나 인사 도구와 같은 소프트웨어 대 인간 제품을 판매하는 기업에게 잠재적으로 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.
이 가격 모델의 장점은 고객의 인센티브와 긴밀하게 연계된다는 것이지만, '결과' 또는 '해결'의 정의에 대해 고객과 합의하는 것이 어려울 수 있으며, Gen AI가 고객의 질문을 안정적으로 해결할 수 있다는 믿음이 필요합니다. 하지만 이미 Intercom의 핀 채팅 제품처럼 일부 기업에서 이를 실험하고 있는 것을 볼 수 있으며, 앞으로의 발전 방향이 기대됩니다.
민첩하게 가격을 책정할 준비를 하세요.
추론 비용이 안정화되고 있고, 오픈 소스가 급성장하고 있으며, 여러 모델 제공업체가 더 많은 사용자를 유치하기 위해 모델 가격을 지속적으로 낮추고 있습니다. 이러한 점을 고려할 때, 기업은 모델 제공업체가 계속해서 API 비용을 낮추면서 가격 모델을 조정할 준비가 되어 있어야 합니다.
현재로서는 단기적으로는 비즈니스에 어느 정도 경제적인 수준에서 가격을 책정하는 것이 현명할 것이며, 장기적으로는 서비스 비용이 하락하고(이미 그랬던 것처럼!) 향후 마진 확대를 기대하는 것이 좋습니다. 즉, Gen AI 기능을 비즈니스의 핵심 요소로 삼고 있는데 곧 성과가 나타나지 않는다면 주저하지 말고 가격 책정 및 패키징 구조를 다시 검토해 보세요.
Gen AI는 소프트웨어 최종 사용자에게 전례 없는 가치를 제공할 수 있으며, 이제 성장 단계에 있는 창업자의 목표는 안정적인 단위 경제성과 견고한 마진을 유지하면서 이러한 가치를 가장 잘 포착할 수 있는 방법을 찾는 것입니다. 만능 솔루션은 없기 때문에 성공적인 창업자는 과거와 실시간 학습을 통해 제품 로드맵의 가치를 전달하는 명확하고 민첩한 가격 책정 및 패키징 구조를 구축해야 합니다.
모범 사례가 계속 등장하고 있지만, 이러한 프레임워크가 새로운 Gen AI 기능의 가격 책정 및 패키징 프로세스를 더 잘 탐색하는 데 도움이 되기를 바랍니다.