Arc: 말이 되지 않는 제품의 교훈

제 친구는 Arc를 보여주며 웃었습니다. 그는 머신러닝 엔지니어로, 새로운 기술적 지평을 여는 제품만 인상적이라고 생각하는 기술 순수주의자입니다.

그는 Arc를 보며 "새로운 웹 브라우저? 정-말 꼭 필요한 제품이겠구만."라고 얼굴을 찡그리며 말했습니다.

그의 반응은 극단적이었지만 기술 분야가 아닌 대부분의 사람들은 아마 이런 반응을 보일 것입니다. 기술 전문가가 아닌 친구나 가족에게 기본 웹 브라우저를 바꾸라고 하면 주로 "왜요?"라고 묻습니다.

Arc는 기발한 스타트업인 Browser Company가 만든 기발한 웹 브라우저입니다. 이 회사의 특이한 점은 모든 사람의 TAM을 위한 진부한 카테고리를 만들고, Apple, Google, Microsoft와 경쟁하며, 데이터가 아닌 감정에 최적화한다는 점입니다.

마치 컴퓨터 공학 전공자들이 Peter Thiel의 'Zero to One'을 처음 읽었을 때의 이야기처럼 들립니다.

하지만 Browser Company의 팀은 "이전 회사를 매각한 창업자, 전직 Instagram 엔지니어, Tesla와 Medium의 전 디자인 책임자, 다수의 Google Chrome 졸업생, Amazon S3의 창립 엔지니어, Snap, Slack, Pinterest의 동문 등 다양한 경력의 사람들로 구성되어 있다."고 합니다.

올스타 팀으로 구성된 이 팀은 울타리를 향해 스윙하고 있습니다. 그리고 지금까지는 성공하고 있는 것처럼 보입니다: 어느 코워킹 스페이스를 가더라도 Arc가 Chrome을 대체한 것 같습니다. 성장세는 다음과 같습니다:

이 글에서는 Arc가 실리콘밸리의 모든 도그마를 위반하면서 어떻게 놀라운 제품을 만들어내고 널리 퍼뜨렸는지 그 이면에 숨겨진 제품 교훈을 살펴봅니다.

그리고 모든 한 페이지짜리 문서는 "왜 이것을 만드는가"로 시작합니다. 2020년대에 브라우저를 구축하는 경우에는 이 부분이 더욱 중요합니다.

도대체 왜 브라우저를 만들까요?

Arc는 인터넷 브라우저로, 1995년에 이 글을 읽고 계신다면 흥미로울 것입니다. Browser Company의 CEO인 Josh Miller도 이에 동의합니다: "데스크톱 웹 브라우저는 누구나 작업할 수 있는 가장 지루한 것 중 하나라는 데 모두 동의할 것입니다."

Arc 이전의 브라우저는 탐색 모음, 플러그인, 북마크, 탭 전환기, 웹사이트용 캔버스, UI 완성 등 모든 것이 해결된 문제처럼 느껴졌습니다. 브라우저는 무료였고, 사용자들은 불평하지 않았으며, 여기서는 볼 것이 없었습니다.

아니면 있을까요? 모든 제품 카테고리는 기본에 기반을 두고 있습니다: 즉, 업계에서 카테고리에 대한 가정이죠.

누군가가 완전히 다른 것을 만들어 이러한 기본에 의문을 제기할 때마다 값비싼 교훈을 얻거나(공장을 위한 Uber) 해당 카테고리의 작동 방식을 바꾸게 됩니다(Tesla).

Josh Miller에게 물어보면 그는 브라우저 카테고리의 지각판이 바뀌고 있기 때문에 Arc가 성공할 것이라고 믿습니다:

인터넷의 job to be done이 바뀌었습니다

웹 브라우저에서 모든 작업을 할 수 있게 되었습니다: Google Meet, Notion, Slack, Figma, Linear... 모두 브라우저에서 실행됩니다.

인터넷을 통해 정보를 찾던 제가 마케팅 업무를 시작했던 방식이 구식으로 느껴질 정도였죠. 그렇게 찾은 정보는 Word 파일에 저장한 다음 이메일로 보냈죠:

오늘날, 저는 이 모든 것들을 웹 브라우저로 할 수 있습니다.

Google에서 조사를 하고, Notion에서 글을 쓰고, Slack에서 작업을 전달할 수 있지만 컴퓨터에는 하나의 앱이 필요합니다. 그 이유는 클라우드 컴퓨팅과 데이터 스토리지 덕분에 브라우저는 앱을 실행할 수 있는 앱이기 때문입니다. 브라우저는 운영 체제입니다.

Arc는 이러한 근본적인 변화를 수용합니다: 웹 브라우저는 운영체제가 되었지만 브라우저 제조업체는 이를 인지하지 못한 것 같습니다. 그렇기 때문에 Arc의 인터페이스는 처음에는 당황스럽지만 곧바로 이해가 됩니다.

카테고리는 항상 변화합니다: 20세기 어느 순간 손목시계는 더 이상 도구가 아닌 패션 액세서리가 되었습니다. 시계를 시간을 알려주는 도구로 본다면 다이아몬드가 박힌 시계는 말이 안 되지만, 시계를 지위를 나타내는 상징으로 본다면 논리적으로 이해가 됩니다.

Arc를 운영 체제로 간주하면 UI가 합리적입니다:

그렇기 때문에 Arc는 사람들이 대부분의 시간을 다른 앱에서 보내므로 앱을 대부분의 다른 앱처럼 보이게 만들어야 한다는 야콥의 법칙을 반박하는 것처럼 보입니다. Arc는 다른 브라우저와 전혀 다르지 않지만 관습을 따르기 때문에 이상하게도 직관적입니다: 바로 운영 체제의 규칙입니다.

브라우저의 진화를 보면 브라우저는 진부한 카테고리처럼 보이지 않고 새로운 운영 체제를 구축할 수 있는 기회가 됩니다.

이러한 통찰력은 대부분의 사람들에게는 보이지 않지만, 일단 깨닫고 나면 모든 곳에서 나타납니다. 그래서 투자자들이 Miller와 그의 팀에게 "더 나은 인터넷 사용 방법"을 구축하기 위해 1,800만 달러를 투자한 것이 아닐까 생각합니다.

CommandBar에도 비슷한 근본적인 역학 관계가 있습니다: 몇 년 전만 해도 지금처럼 완벽한 UX를 기대하지 않았습니다. 사용 앱 수도 적었고요. 대안이 거의 없었죠. 따라서 각 앱마다 시간이 걸렸습니다. 이제 사용자 관심은 대부분의 SaaS 기업의 가장 중요한 자산이므로 이를 소중히 여기고 앱이 성가시지 않도록 해야 합니다.

하지만 투자자들이 팟캐스트에서 Josh Miller의 말을 들었다면 그가 잘못된 것에 집중하고 있는 것은 아닌지 의아해할 것입니다. 실리콘밸리의 도그마를 따른다면 Browser Company는 성공할 수 없을 것입니다.

Browser Company가 명백한 전략적 실수처럼 보이는 제품을 만드는 몇 가지 방법을 살펴봅시다:

깨진 규칙 #1: 이미 시도된 것을 시도하지 마십시오.

Y Combinator에는 타르 구덩 아이디어라는 개념이 있습니다: 이미 여러 번 시도되었지만 실패한 적이 있는 매력적인 비즈니스 아이디어를 말합니다.

이런 아이디어는 (보통 처음 창업하는) 창업자에게 "왜 아무도 이걸 하지 않을까?"라는 생각을 하게 만들기 때문에 매우 유혹적입니다. 드물게는 좋은 아이디어인데 다른 사람들이 아직 몰라서 아무도 하지 않는 경우도 있습니다. 대부분의 경우, 나쁜 아이디어이기 때문에 아무도 하지 않습니다.

몇 가지 예를 들어보겠습니다:

• 완벽하게 잘 작동하지만 블록체인 위에 만들어진 제품
• 문제가 없는 영역에서의 Uber-like 제품
• 또 다른 소셜 네트워크

브라우저는 보통 이 목록에 포함되지 않습니다. 하지만 이는 주로 브라우저가 해결된 문제처럼 보이기 때문입니다. 구글, 애플, 마이크로소프트의 시장 점유율은 합쳐서 88.59%에 달합니다:

가장 잘 알려진 대체 브라우저인 Firefox조차도 시장 점유율이 3.3%에 불과합니다. 'Uber for X'가 타르 구덩이라면 브라우저는 활화산입니다.

그렇다면 Browser Company는 왜 이 분야에 도전할까요? 타르 구덩이 개념에는 뉘앙스가 있습니다. 그렇다고 해서 이 아이디어가 모든 사람에게 영원히 금지되어 있다는 의미는 아닙니다. Dalton Caldwell의 말을 빌리자면, "이런 종류의 영역에서 일하려면 기준이 더 높다는 뜻입니다. 사람들은 트레이딩은 좋아하지만 Robinhood는 좋아하지 않는데, 이는 그 자체로 설득력 있는 주장은 아닙니다."

이는 사실입니다. 그리고 인용한 동영상은 YC에 지원하는 젊은 창업자를 대상으로 한 것입니다. Browser Company의 팀은 젊고 경험이 부족한 창업자들과는 정반대입니다. 이들은 실리콘밸리 최고의 인재들이며, 엄청나게 높은 기준을 충족할 준비가 되어 있습니다.

실리콘밸리에서 가장 큰 성공을 거둔 비즈니스 모델(마켓플레이스, 소셜 네트워크)은 대개 기존 거대 기업을 상대로 하는 매우 어려운 비즈니스 모델입니다.

깨진 규칙 #2: 데이터를 따르세요

*'감정을 위한 최적화'는 미니멀리즘과 데이터 강박증에 대한 브라우저 컴퍼니의 공격 제목입니다. 실리콘밸리는 그래프에서 숫자를 늘리는 데 집착합니다. 새로운 기능과 제품은 보통 사용자 데이터에서 시작됩니다.

Browser Company는 이 기능이 사용자에게 어떤 감정을 전달해야 할까, 즉 감정에서 출발합니다.

분석에 집착하는 사람들에게는 귀여운 취미처럼 들릴 수 있습니다. 하지만 감정이 사용자 행동을 이끈다는 사실을 잊기 쉽습니다.

새로운 기능을 출시했다고 가정해 보겠습니다. 그 기능을 클릭하는 모든 클릭의 배후에는 흥분, 관심 또는 호기심이 있는 사용자가 있습니다. 이 세 가지 감정이 클릭으로 이어집니다. Reforge의 사용자 심리 프레임워크 ELMR이 감정에서 출발하는 데에는 이유가 있습니다:

감정을 이끌어내도록 디자인하면 잘못된 이유로 수치가 개선되지 않도록 할 수 있습니다. 사용자가 성가신 팝업을 없애기 위해 기능을 클릭할 뿐이라면 차트는 늘어나는 반면 UX는 더 나빠질 수 있습니다.

어떤 의미에서 CommandBar의 목표는 바로 이것이기도 합니다: 저희는 참여도나 리텐션 지표가 아닌 '사용자 신뢰'와 '성가시지 않음'에 대해 끊임없이 이야기합니다. 이러한 지표는 사용자 신뢰와 성가심 없음의 후행 지표이기 때문입니다.

성가신 팝업 하나가 참여도를 떨어뜨리지는 않습니다. 하지만 사용자가 며칠 동안 성가신 팝업을 5번 보게 되면 참여도가 떨어집니다. 개별 팝업이 사용자 신뢰에 미치는 영향을 정량화하기는 어렵지만, 저희는 고객사 제품의 사용자가 어떤 느낌을 받기를 바라는지부터 시작합니다: "아, 인앱 메시지라니 중요한 내용인가 봐요!"

이것이 바로 사용자 신뢰입니다. 그리고 이를 완벽하게 반영할 수 있는 차트는 거의 없습니다.

깨진 규칙 #3: 모두를 위한 제품

대부분의 성공적인 기술 기업은 작은 시장 부문에서 시작합니다. PayPal은 eBay 파워 셀러를 위한 서비스였고, Uber는 샌프란시스코의 기술 기업 임원들을 위한 서비스였습니다.

보통 다음과 같습니다: 대기업이 큰 시장을 장악하고 있기 때문에 그들과 경쟁할 수 없습니다. 소규모 시장에서는 사용자의 요구를 더 잘 충족하는 특화된 솔루션을 구축할 수 있습니다. 이는 더 나은 고객 유지율과 더 많은 입소문으로 이어집니다. 작은 틈새 시장을 장악하고 나면 확장할 수 있도록 도와드리겠습니다.

Browser Company는 모두를 위한 Arc를 구축합니다. 이것은 실수처럼 보이지만 아닙니다:

저희는 보통 인구 통계에 따라 세그먼트를 정의합니다: 연령, 직책, 업종, 취미 등 인구통계학적 기준으로 세그먼트를 정의합니다. 하지만 사람들이 어떻게 생각하고 행동하는지는 우리가 분류할 수 있는 범주보다 더 효과적인 경우가 많습니다.

Browser Company는 몇 가지 방법으로 이 문제를 해결합니다:

1. 자체 선택: 브라우저는 매우 보행자 중심적이기 때문에 새로운 소프트웨어의 얼리어답터만 Arc를 다운로드합니다.
2. 초대 코드: Arc는 예전에는 초대 전용이었습니다. 즉, Arc는 창립자들과 함께 시작한 네트워크를 통해 확산되어야 했기 때문에 사용자층을 검증된 사용자로 제한할 수밖에 없었습니다.
3. MacOS 전용: Windows 및 모바일 제품을 출시하기 전에는 Arc를 MacOS에서만 사용할 수 있었습니다.

Arc는 명시적으로 특정 사용자 그룹을 위해 만들어지지 않았을 수도 있습니다. 하지만 제품의 특성상 소수의 그룹을 대상으로 합니다. 따라서 이론적으로는 모든 사람을 위한 제품일지라도 시장에 적합한 제품을 찾을 수 있습니다. Linear가 Chrome 확장 프로그램으로 시작한 것과 마찬가지로 Arc의 제품 자체는 사용 대상과 사용자를 제한했습니다.

깨진 규칙 #4: 기업을 능가할 수 없다

창업자들을 더듬거리게 만드는 한 가지 질문은 "기존 기업이 이 사업을 구축하지 못하게 하고 비즈니스를 죽이는 이유는 무엇인가요?"입니다.

기존 기업이 더 큰 SaaS 회사라면 이런 질문은 무섭습니다. Apple(Safari), Microsoft(Edge), Google(Chrome)과 경쟁하고 있는 경우에는 더욱 그렇습니다.

Browser Company의 전략은 실리콘밸리의 대제사장들에게 신성 모독입니다.

투자자들은 아마도 구글에만 수천 명의 직원이 Chrome을 개발하고 있는데 단순한 재설계만으로도 당신의 회사를 무너뜨릴 수 있지 않겠냐고 물었을 것입니다.

Josh Miller는 이 때문에 밤잠을 설친다고 인정합니다. 또한 그는 브라우저는 검색 광고를 표시하여 수익을 창출하기 때문에 대기업이 Arc를 복제하지 않을 것이라고 믿습니다:

• Chrome은 Google을 기본 검색 엔진으로 사용합니다.
• Edge는 Bing을 기본 검색 엔진으로 사용합니다.
• Safari는 Google을 기본 검색 엔진으로 사용합니다(Google은 Apple에 200억 달러를 지불합니다).

그렇기 때문에 검색 엔진을 소유하고 있다면 브라우저를 소유하는 것이 좋습니다. 궁극적으로 제품은 회사의 경제 엔진에 적합해야 합니다. 더 나은 브라우저를 사용하면 광고가 더 적게 표시된다면 왜 더 나은 브라우저를 만들까요?

사용자들이 좋아할 만한 많은 제품들이 비즈니스 모델에 맞지 않아서 개발되지 못하는 경우가 많습니다. 이는 슬픈 일이지만, Browser Company와 같은 신생 스타트업에게는 기회이기도 합니다.

CommandBar는 Apple, Google, Microsoft와 같은 거대 기업과 직접 경쟁하지는 않습니다. 하지만 기업의 사내 리소스와는 경쟁합니다: 자체적으로 구축할 수 있는 엔지니어가 많은데 왜 구매해야 할까요?

기업이 자체적으로 구축할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 하지만 그것이 기업의 전업이 아니라는 것도 알고 있습니다. 그들은 행동 트리거나 사용자와 관련이 없는 메시지를 감지하는 기능을 구축하지 않을 것입니다. 신경을 쓰지 않아서가 아니라, 그들이 집중하는 수익 창출 방법이 아니기 때문입니다.

다음에 어떤 규칙을 어길까요?

여기서 계속할 수 있습니다: Browser Company에는 더 많은 특이한 점이 있으며 다른 많은 제품 구축 '원칙'을 전복합니다. 하지만 앞서 살펴본 바와 같이 인터넷과 브라우저의 진화를 고려하면 Arc(와 그 구축 방식)는 이해가 되기 시작합니다.

또한 Josh Miller는 브라우저 회사에서 효과가 있는 것이 다른 모든 사람들에게는 효과가 없을 수도 있다고 강조합니다. 브라우저처럼 '지루한' 것을 구축하려면 눈에 띄어야 하므로 감성을 고려한 구축이 필요합니다. 특정 타겟 시장(예: 치과 의사를 위한 회계 소프트웨어)을 겨냥한 앱은 디자인이 눈에 띄지 않을 수도 있습니다.

제가 Browser Company에서 가장 존경하는 점은 가정에 의문을 제기하고 첫 번째 원칙에서 제품을 구축하는 방식을 도출하려는 노력입니다. 모든 사람에게 좋은 조언은 아닐 수도 있습니다. 하지만 이 글을 읽는 분들께는 좋은 조언이 될 것입니다.

Browser Company의 역설적인 성공을 가장 잘 요약할 수 있는 방법은 피카소의 명언을 인용하는 것입니다: "프로처럼 규칙을 배우면 예술가처럼 규칙을 깰 수 있다."