적응하지 않으면 죽는다: SaaS 생존을 위한 5가지 새로운 GTM 규칙

창업자, CEO, CRO에게는 새로운 세상에서 스타트업이 단순히 생존하는 것이 아니라 번창할 수 있는 GTM 전략을 수립하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

SaaS 기업들은 치열한 예산 검토를 통과하고, 매 통화와 이메일에서 그 가치를 증명하며, 날로 붐비는 시장에서 돋보여야 합니다. 동시에, 생성형 AI는 판매 프로세스를 자동화하고 최적화할 수 있는 전례 없는 기회를 제공하지만, 그 채택은 신뢰를 쌓고 전환을 촉진하는 인간적인 터치와 신중하게 조율되어야 합니다.

올해 초, 저희는 Beyond Benchmarks라는 보고서를 발행하여, 창업자와 기업 경영진이 자신들이 서 있는 위치를 파악하고 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 중요한 데이터와 인사이트를 담았습니다.

오늘 우리는 그 연구에 새로운 차원을 더합니다. Emergence 가족에 속한 여섯 개 기업의 창업자, CEO, 판매 리더들과 대화를 나누며 SaaS에서 성공하기 위한 다섯 가지 새로운 규칙을 개발했습니다. 그 내용을 소개합니다.

ROI 논쟁에서 승리하는 방법

“사람들은 당신이 해결하는 비즈니스 문제와 당신이 왜 독특한지를 알고 싶어합니다,”라고 Mezmo의 CEO Tucker Callaway가 말했습니다. “그들은 단순히 제품을 사는 것이 아니라, 중요한 고통점을 해결하는 솔루션을 구매하는 것입니다.” 이 변화는 SaaS 기업들이 GTM 메시지를 정제하고, 구매자의 우려를 직접적으로 해결하며 즉각적인 이점을 보여주는 ROI 중심의 이야기를 전달하도록 강요했습니다.

Callaway는 “고객들은 더 이상 단순한 가치를 원하지 않습니다. 그들은 투자에 대한 정당성을 즉시 증명할 수 있는 가치가 필요합니다. 2020년부터 2022년까지의 구매는 종종 장기적인 베팅으로 간주되었지만, 이제는 훨씬 더 빠른 ROI가 기대됩니다. 구매자들은 모든 지출에 대해 더 많은 압박을 받고 있습니다,”라고 덧붙였습니다.

Rule #1: 명확한 메시지, 강력한 가치 제안, 그리고 빠른 회수는 새로운 고객을 확보하고 기존 고객의 이탈을 줄이는 핵심 요소입니다. 첫 번째 이메일부터 온보딩, 갱신까지 모든 접점이 가치를 증명할 기회입니다.

효율성이 기업과 고객을 위한 새로운 성장인 이유

더 타이트한 예산에 직면한 SaaS 기업들은 기술 스택을 통합하고 운영을 간소화하여 효율성을 높이고 있습니다. 이는 GTM 전략을 재정의하는 변화입니다. Project 44의 CRO Rick Turco는 그의 접근 방식을 이렇게 설명합니다: “저는 세 가지 수익 엔진을 상속받았고, 이를 하나로 줄이려고 합니다. 두 부서에서 거래 엔진을 구축하고 싶지 않습니다. 하나의 효율적이고 효과적인 거래 엔진을 원합니다.”

이 통합에 대한 초점은 단순히 비용을 절감하는 것이 아니라, 수익을 창출하는 핵심 요소에 집중하고 그렇지 않은 것은 제거하는 것입니다. 반면, 고객들 또한 이에 집중하고 있습니다.

Saleo의 공동 창립자이자 CEO인 Justin McDonald는 “대기업 거래에서 눈에 띄는 속도 영향이 있습니다,”라고 말하면서도, “하지만 우리는 우리가 해결하는 문제를 아무도 해결할 수 없기 때문에 잘 나가고 있습니다. 예산에 대한 검토가 분명히 있지만, 필수적인 것으로 자리 잡았을 때와 단순히 있으면 좋은 것일 때의 차이는 큽니다,”라고 설명했습니다.

예산 검토가 증가하면서 구매자와 협력하여 판매에 적합한 방식을 찾고, 거래를 성사시키는 데 필요한 데이터를 제공하는 것이 중요해졌습니다. Unify의 공동 창립자이자 CEO인 Austin Hughes는 “저희 회사는 2023년 초에 설립되었기 때문에 상황에 대한 독특한 관점을 가지고 있습니다. 비즈니스를 시작하고 판매를 시작하기에는 꽤 어려운 시기였습니다. 우리는 예산을 확보하기 위해 매우 창의적이어야 했습니다. 때로는 갱신 계약과 판매 시점을 맞추거나 내부적으로 비즈니스 사례를 만드는 데 도움을 주기도 했습니다. 중요한 점은 전략적으로 사고하고 기회를 잡을 수 있는 독특한 각도를 찾는 것입니다,”라고 말했습니다.

Rule #2: 고객이 당신의 SaaS 제품에서 효율성을 요구하는 것처럼, 당신의 GTM 기술 스택에서도 효율성을 요구하십시오. 팀에 도움이 되지 않는 부분을 과감히 제거하십시오. 그리고 고객과 창의적으로 협력하십시오—그들 역시 당신처럼 지출의 정당성을 증명해야 하는 압박을 받고 있습니다.

AI가 자동화할 수 있는 것과 자동화할 수 없는 것

인공지능은 GTM 전략을 빠르게 변화시키고 있습니다. 반복적인 작업을 자동화하고 판매 프로세스를 최적화하며, 참여를 확장할 수 있는 새로운 방법을 제공하고 있습니다. 그러나 효율성과 함께 위험도 따릅니다. AI에 지나치게 의존하면 복잡한 B2B 판매에서 종종 중요한 신뢰가 손상될 수 있습니다. Callaway는 “대규모 거래를 처리할 때 특히 데이터로는 포착할 수 없는 많은 무형 요소가 있으며, 그 결과는 종종 이진법적입니다,”라고 지적했습니다.

AI를 사용하는 핵심은 공급업체의 역량과 한계를 명확하게 평가하고, 그들이 GTM 스택에서 적절히 자리 잡을 수 있는지를 신중하게 생각하는 것입니다. 큰 ACV 거래는 AI 어시스턴트가 더 적합할 수 있지만, 루틴한 서류 작업은 어떨까요?

Hughes는 “AI는 이미 거래 판매를 지원할 수 있습니다,”라고 말했습니다. “저는 이메일을 통해 제품을 구매한 적이 있는데, 그들은 송장을 요구했지만, 사실상 셀프 서비스로 처리할 수 있는 작업이었습니다. 이런 부분은 쉽게 AI 에이전트가 처리할 수 있습니다. 하지만 복잡한 판매에서 구매자와 신뢰를 쌓기 위해서는 AI가 인간 판매자를 완전히 대체하기보다는 지원하는 도구로 사용될 가능성이 큽니다. 예를 들어, AI를 사용하면 AE가 거래를 성사시키는 데 걸리는 시간을 10시간에서 1시간으로 줄일 수 있습니다.”

Project 44의 Turco의 경험은 이러한 균형을 잘 보여줍니다. 그의 팀은 AI 기반 도구인 Clari를 사용하여 수익 예측을 향상시키지만, 여전히 인간의 감독을 통해 이를 유지하고 있습니다. “Clari는 훌륭하지만, 입력한 데이터만큼만 정확합니다. 모든 것이 최신 상태인지 확인해야 하고, AI 예측에만 의존해서는 안 됩니다,”라고 Turco는 말했습니다. 이처럼 자동화와 인간의 전문성을 결합하는 것이 AI를 효과적으로 활용하면서 고객과의 상호작용 품질을 손상시키지 않는 데 필수적입니다.

Rule #3: AI 기반 솔루션의 역량에 대해 현실적으로 생각하고, 결과의 품질과 정확성에 대해 완전히 확신이 없을 때는 도구에 과도한 역할을 부여하지 마십시오. 설령 확신이 있더라도, AI의 결과가 고객에게 도달하기 전에, 혹은 비즈니스 결정에 사용되기 전에 인간의 감독을 통해 보완하고 감사하십시오.

제품 주도 성장과 영업 주도 성장이 융합되는 곳: 하이브리드 모델

가장 성공적인 SaaS 기업들은 제품 주도 성장(PLG)과 전통적인 판매 주도 접근 방식을 선택하지 않고, 두 가지를 결합하여 최고의 결과를 얻고 있습니다. Mezmo의 Callaway는 하이브리드 접근 방식을 통해 신뢰를 더 빠르게 쌓고 거래를 신속하게 성사시킬 수 있음을 설명합니다. “우리는 제품을 판매 프로세스의 적절한 순간에 결합시키면 신뢰를 더 빠르고 효과적으로 구축할 수 있다는 것을 발견했습니다. 이 혼합 전략은 기업들이 제품을 통해 구매자와 일찍부터 교류하게 하면서도 고가치 거래에서 종종 중요한 인간적인 터치를 유지할 수 있게 해줍니다.”

AudiencePlus의 창립자이자 CEO인 Anthony Kennada의 전략은 하이브리드 모델의 강점을 잘 보여줍니다. 콘텐츠와 커뮤니티에 집중함으로써, Kennada의 팀은 PLG와 유사하게 신뢰와 참여를 구축하고 있습니다. “우리의 콘텐츠 전략은 PLG가 하는 것처럼 신뢰를 쌓고 영향력을 행사할 수 있게 해줍니다,”라고 Kennada는 말했습니다. 명확한 PLG 경로가 없는 SaaS 기업들에게는, 생각 리더십과 커뮤니티 구축에 투자하는 것이 판매 과정 초기에 신뢰를 구축할 수 있는 강력한 대안이 될 수 있습니다.

Unify의 Hughes는 “우리는 제품을 판매 같은 방식에 짜 넣는 것이 매우 중요하다고 생각합니다,”라고 말했습니다. “우리의 구매자 페르소나는 제품을 사용해본 후에야 그것이 자신들에게 적합한지 신뢰를 쌓는 데 익숙합니다. 우리는 처음에는 전적으로 판매 주도로 시작했지만, 판매 프로세스의 적절한 시점에서 제품을 결합시키면 신뢰를 더 빠르게 구축할 수 있고 더 많은 거래를 성사시킬 수 있습니다.”

Saleo의 McDonald는 “우리는 제품 투어와 데모 자동화를 개발하는 벤더들이 가득한 카테고리 안에서 발전하고 있습니다,”라고 말했습니다. “우리는 판매 주도 조직들이 판매 주기의 마찰을 줄이도록 돕는 동시에, 구매자에게 더 명확하게 공감되는 더 영향력 있는 데모 경험을 실행하도록 돕고 있습니다. 우리 고객들은 전통적으로 판매 주도적이었지만, 오늘날의 환경에서 더 적은 자원으로 더 많은 것을 해야 하는 상황입니다—라이브 판매 데모 실행 방법에서든, 제품 투어를 통한 구매자 지원에서든 마찬가지입니다.”

Rule #4: PLG와 SLG에 대한 정통적인 사고는 이제 끝났습니다. 요구가 많은 판매 환경에서, 새로운 고객을 만나기 위해 제품과 판매 전술을 모두 사용하는 최상의 접근 방식을 준비하십시오. 콘텐츠와 커뮤니티 전략을 통합하여 고객에게 증거를 제공하고 당신의 제품에 대한 신뢰를 깊게 만드십시오.

채용 대상: 미션 중심 팀 구축 및 적절한 급여 지급

치열한 경쟁의 인재 시장에서 최고의 판매 인재를 유치하고 유지하는 것은 아마도 가장 큰 GTM 과제 중 하나일 것입니다. Turco는 특히 복잡한 판매 주기를 관리하는 데 있어 전략적인 채용의 중요성을 강조했습니다. “우리는 대기업 계정을 관리할 수 있는 올바른 기술을 보유한 전략적 판매자를 채용하기 위해 기꺼이 비용을 지불하고 있습니다,”라고 그는 설명했습니다. “좋은 인재는 자신의 가치를 잘 알고 있습니다. 저는 더 적은 인원을 필요로 하지만, 더 나은 인재가 필요합니다. 우리는 비용 구조 전반에서 기준을 높이고 있으며, 이는 우리에게 큰 보탬이 되고 있습니다.”

Callaway는 “우수한 인재는 여전히 비쌉니다,”라고 말합니다. “우리는 최근에 SDR 팀을 새롭게 구성했는데, 과거에는 SDR을 구하려고 애를 써야 했던 것과 비교해 보면 이제는 꽤 간단해졌습니다. 하지만 고급 엔터프라이즈 담당자를 구하려면 여전히 프리미엄이 붙습니다. 특히 입증된 실적을 가진 경우에는 더욱 그렇습니다.”

Total Expert의 CRO Tony Barbone는 회사의 미션을 직원들의 가치와 연결하는 것이 인재 유치와 유지에 있어 매우 중요하다고 강조했습니다. “우리는 우리의 이야기를 첫 주택 구매자가 원하는 집을 살 수 있도록 돕는 기술로 진화시켰습니다. 이는 오늘날의 노동력을 동기부여하는 것과 연결하는 문제입니다,”라고 그는 공유했습니다.

Rule #5: 당신의 이야기를 잘 전달하십시오. 고객뿐만 아니라 직원들을 위해서도 마찬가지입니다. 명확하고 목적 중심의 미션은 최고의 인재들에게 매력적일 뿐만 아니라 팀을 공동의 비전에 맞추어 GTM 실행을 향상시킵니다. 그리고 잊지 마십시오, 지불하는 만큼 얻을 수 있습니다.

새로운 GTM 규칙이 중요한 때: 바로 지금

계속되는 AI 혁명에도 불구하고, 우리가 대화한 영업 리더들은 오늘날 B2B SaaS 시장에서 성공을 이루기 위해서는 기본으로 돌아가는 것이 중요하다고 입을 모았습니다: 고객의 요구에 맞추고, 시장에서 신뢰를 쌓으며, 실질적인 결과를 제공하는 것입니다. 하지만 기본을 제공하는 것이야말로 복잡성이 따르는 부분입니다.

AI 자동화와 인간의 통찰을 성공적으로 결합하고, 운영을 간소화하며, GTM 전략을 지속적으로 진화시키는 기업들이야말로 계속해서 생존할 자격을 얻게 될 것입니다.

그리고 그 생존자들 중에서 가장 빠르게 움직이고, 끊임없이 가치를 제공하는 데 집중하며, 회복력 있고 미션 중심의 팀을 구축한 기업들이 단순히 살아남는 것을 넘어 차세대 업계 거인으로 성장할 것입니다. 다시 말해, 이 판돈은 결코 더 높을 수 없습니다: GTM을 제대로 구축하는 것은 단순히 경쟁 우위를 확보하는 것이 아니라, SaaS의 미래를 형성할 권리를 다투는 것입니다.